新青年权衡杂志：3G能解救中国音乐产业吗

　　由于互联网的发展，免费获取音乐文件手段繁多，非常容易。而且看起来，在目前的技术和制度背景下，音乐市场没有出路。不过庆幸的是，3G技术在移动通信产业的运用将给中国音乐产业提供一个突破的机会。

　　文/胡权 盛博咨询有限公司

　　众所周知，中国的音乐市场一直饱受盗版之苦，喜爱音乐的人一般不是到音乐商店购买几十块钱的唱片，而是到街头或电脑城购买5块钱左右的盗版光盘，或者通过搜索引擎直接搜索相关的歌曲下载。

　　音乐公司一直期望找到解决它们生存威胁的办法，不过一直没有什么成效。中国改革开放20多年，还没有建立完全健康的市场，其机制还有许多不完善的地方，不可能期望一朝一夕可以改变；另外，中国的金融体系刚刚进入深度改革阶段，正在建立并完善企业与个人信用体系，企业的信用体系尚需进一步加强，个人的信用体系估计需要的时间还会更多——新一代的身份证也才刚刚开始发放；期望通过政府监管来打击盗版也会面临很多实际问题，政府和监管机构不可能单单为了音乐产业而加大打击盗版的力度，国家整体环境的稳定仍然是政府的重要工作，各大产业的协调发展才是本届政府的重要任务。

　　这一系列社会与经济问题，阻碍了音乐公司提振音乐市场的努力，也让价值链上的其他企业采取了等待的心态。

　　失去方向的音乐市场

　　国家出于保护

　　国家和唱片公司的举动固然可以解决一些问题，但这并不能让消费者心甘情愿回到传统的唱片商店中去。他们宁愿通过其他搜索引擎或者网站目录寻找可以下载的链接，或者直接通过P2P文件交换方式获得喜爱的音乐文件。根据专业机构统计资料显示，目前在互联网上的音乐文件，大约有95%以上都属于非法提供，因此消费者只要有足够的耐心，总是可以找到可用的音乐文件链接。

　　名词解释：P2P，即Peer To Peer,直译为对等网络技术，也称点对点或端对端交换，P2P文件交换方式可以让用户之间直接进行文件交换，不需要任何中间环节，主流的一种P2P文件交换方式即BT下载。

　　虽然唱片公司与电信运营商合作，提供支付系统和在线商店，可以让消费者购买喜爱的音乐，但这也不能根本解决问题。2002年7月，滚石集团、宏基技术投资、德国西门子移动投资、华登国际投资、联想投资共同投资成立了滚石移动公司，以通过互联网提供音乐下载服务。但直到现在，通过中国电信的“互联星空”提供的音乐下载服务，并没有达到一个理想状况。广东电信数据局相关人士告诉笔者，由广东电信运营的“互联星空”中提供的各种业务，音乐下载还不到整个收入的5%，主要原因是消费者可以获得音乐的途径比较多，而且基本上不用支付多少费用，这就让消费者有动力来使用合法途径提供的音乐下载服务了。

　　现在部分中小唱片公司陷入进退两难的境地，因为通过常规传统的方式已经不能达到收支平衡。特别是中国的音乐市场，方便可获取的盗版唱片，已经让“免费”宠坏的消费者不太容易接受互联网上的内容和服务需要收费的方式。而且一些互联网企业，频繁提供可以免费获取的服务，也加剧了收费的困难。一向反对免费的微软主席比尔盖茨也开始放出口风，将来会有更多的软件和服务是免费的，这倒不是比尔盖茨神经错乱，而是以免费挑战传统软件企业的Google和Linux让微软看到了通过免费提供软件和服务创造价值是大势所趋，不得不屈服。

　　前些时间，国内有无线增值业务提供商(SP，Service Provider)尝试通过无线网络提供音乐下载服务，但由于无线网络本身的特点，使得这种尝试基本上不可行。现有的无线网络(2G/2.5G/2.75G)最佳状况可以提供100K左右的下载速度，而这种速度是一种理想值，为了保证语音通信，移动运营商一般会让下载速度降低保持在20K左右，这还是使用无线数据的用户较少的情况，如果使用用户很多，现有无线网络根本不能承受，移动运营商将不得不关闭无线数据功能。

　　不过最近两年的彩铃和彩话市场倒是发展比较迅速，但这不是严格意义上的音乐下载，而是一种简单的增值服务。更为重要的是，一般这种音乐铃声，能够获得成功的也只是一两首，其他大部分都无人问津。例如，英国有一首叫“疯狂青蛙”的音乐铃声，获得了4000万英镑的收入，占据了英国所有铃声市场收入的30%以上。

　　所以，以目前的无线网络可以提供的服务来看，基本上不能提供完整音乐下载服务，即便目前提供的铃声下载服务等，也不能从根本上解决目前音乐界所面临的问题。那么，中国音乐产业的未来之路在哪里？难道真的没有什么机会了么？

　　中国音乐市场的机会分析

　　从目前实际情况看来，可以选择的机会主要限于三个方面：一是降低价格到消费者可以接受的区间，甚至到免费，这样就可以解决音乐产业发展的问题；二是为消费者提供更有价值的增值服务，让消费者愿意为此支付更多的费用，而不会选择其他服务内容或者方式；三就是让音乐产业自然消亡。

　　第一个机会选择可能在目前的状况下不现实，因为目前消费者可以通过购买一张5元左右的盗版光盘获得上百首mp3歌曲，或者有耐心的消费者还可以在网上寻找免费的链接，或者你了解P2P的应用，也可以与互联网其他人交换音乐文件。如果音乐公司不能把价格降到足够低的程度，相当一部分人会选择其他获取音乐文件的方式。

　　国内音乐服务目前主要通过现场演唱、出售唱片、在线销售和广播电视收听收看等方式提供，唱片公司基本上采取了所有可行的方式来让正版的唱片物有所值，但悬殊的价格仍然让消费者望而却步。这样看来，通过提供更有价值的增值服务来提振音乐产业的想法并不十分可行，只有现场演唱和广播电视收听收看还能够吸引一部分消费者，出售唱片和在线销售在中国目前不容乐观。

　　那么是不是音乐企业只能选择第三个选项呢？制度经济学告诉我们，我们不能只是寻找稳定均衡的技术条件和最优化，从而只在现有的机会集中寻找机会，而应该关注机会集是如何形成的。这也就是说，均衡与最优化问题只有在制度背景中才有意义，只有通过制度调整才能得到解决。

　　这也就是说，我们现有的网络技术条件，商业模式等等，给我们解决问题造成了困难，但如果我们考虑改变现有的网络技术条件，同时调整商业模式，是可以给我们带来解决该问题的新机会集。

　　2006年伊始，美国第二大无线运营商Verizon Wireless紧随Sprint-Nextel推出了无线音乐下载服务。据美国的分析师分析认为，Verizon Wireless推出V Cast Music音乐下载服务，不仅是对Sprint-Nextel推出音乐下载服务的认可，同时也是为了挑战苹果电脑iPod＋iTunes音乐服务，寻找更多的价值创造机会。

　　由于美国已经提供高速率的3G无线网络多年，技术上能够保证提供高质量的服务，同时音乐公司与无线运营商的商业合作已经有苹果电脑这个模范可以学习，这使得V Cast Music服务有望在2006年成为全球无线音乐服务的典范。据Verizon Wireless的负责人透露，2006年V Cast Music服务将提供高达400万首音乐的下载，这能够满足多种多样的音乐爱好者的需要，而且，这种服务的价格也完全在消费者可以接受范围。

　　由此可见，基于具有高速数据下载速度的3G网络提供无线音乐服务，是一个可选择的机会。虽然无线音乐在美国的成功还没有非常清楚的结果，但从iTunes在美国大举获得成功的例子可以看出，无线音乐也是大有前途的机会。

　　不过从中国音乐产业的角度看来，由于中国目前还没有正式商用的3G网络，现有的网络不能承受整首音乐下载的压力——如果通过现有网络下载音乐，会使得现有网络陷入拥塞的境况。但是，如果中国也拥有了美国的网络条件，是不是就可以摆脱现有的困境呢？

　　3G能解救中国的音乐产业么

　　不出意外，2006年将是中国走进3G的一年。在主要的城市，人们有机会使用3G网络带来的各种服务。3G网络除了给我们带来更为清晰的语音通话，还可以给我们带来更多的无线增值业务，但它能够解救中国的音乐产业么？我们知道，中国音乐产业的机会集将会因为3G的到来得以改变，但它能不能解决中国的音乐产业所面临的问题，其关键是看有没有盈利的商业模式，只有拥有可盈利的商业模式，价值链上的各个主体才有动力去创造价值，这样的价值链才是稳定的，从而保证了行业发展的稳定。

　　我们可以看看国外的3G网络环境下的无线音乐运营模式。

　　从国外的实践经验可以了解(见下图)，以客户为核心的无线音乐盈利模式包含价值链上的各种主体：最终用户、3G网络服务运营商、无线音乐门户、音乐与唱片公司、移动支付服务提供商、移动应用开发商和传统服务/内容提供商等。

　　最终用户通过移动运营商、无线音乐门户以及传统服务提供商获得无线音乐服务。移动运营商提供基础网络，收取数据通信费；无线音乐门户整合音乐与唱片公司的音乐内容，并委托移动应用开发商开发相应的下载平台，把音乐内容提供给最终用户；其中，移动支付服务提供商为本次下载活动收取费用；另外，用户可能还需要传统的一些服务，例如制成光碟寄送给用户，或者对有兴趣参与现场演唱会的用户提供相关服务等等。

　　但是，这并不能表明国外的成功运营模式就可以在中国获得成功。中国的产业环境与欧美不同，跟韩日也有一定的区别。

　　中国拥有独特的社会与娱乐文化，人们对社会与娱乐文化的认可不同。中国社会讲究健康积极的文化氛围，韩日独特的“3G”(Girl、Gambling、Game)文化获得了韩日社会民众的欢迎，但色情和赌博显然不能适合中国社会文化；无线游戏的市场潜力也不会非常大，因为中国的互联网接入费用较低，网络游戏已经得到很多网游迷的认可，这部分用户不容易转移到收费不低的无线游戏上去。

　　另外，欧美韩日的音乐产业比较成熟，社会信用体系健全，便于通过合作性商业模式进行推广无线音乐。对于中国的产业结构来讲，其音乐产业还处于发展阶段，社会公共信用体系还待建立，缺乏足够的信任来建立发达国家那样的合作联盟。因此，中国的无线音乐运作模式，肯定与国外的有差别，它必须符合中国国情和产业发展现状。

　　笔者认为，中国的无线音乐商业模式，可能需要移动运营商主导。无线音乐门户和移动支付服务提供是否由移动运营兼任，可能要看移动运营商是否有决心成为一个媒体巨人。从目前的实际情况看来，移动运营商已经有兴趣控制移动门户。中国移动最近确立了“移动信息专家”的战略，并且不断加强对“移动梦网”的发展力度，这已经给期望成为“3G门户”的SP很大压力。不过就目前所谓定位“3G门户”的一些SP提供的服务来看，由于其价值定位与移动运营商没有太大差异，被移动运营商挤兑也是必然的。

　　除了移动运营商能在无线音乐产业链上占据主导地位，音乐与唱片公司也可以占据重要位置，而且他们的位置在相当长一段时间保持稳定。因为音乐行业属于创意行业，其资源和管理模式与网络运营行业相差太大，移动运营商即使有兴趣进入音乐行业，可能也会通过投资的方式进入，而不会采取完全控制的方式。例如，日本的DoCoMo就在唱片公司Tower Records Japan拥有42%的股份。

　　从以上分析来看，中国3G时代的到来，给音乐产业带来了希望。但协调各方利益关系，构建可盈利的商业模式，才是中国音乐产业能否重振的关键。只有认清这个道理，中国音乐产业才会获得拯救。

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