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向无聊要经济效益


http://www.sina.com.cn 2006年03月02日 13:21 赛迪网--中国计算机用户

  【赛迪网评论】如何选择最能引起受众注意的媒介渠道,把握最佳的营销传播时机,无疑比广告设计本身更加重要。

  随便走进一栋大厦,常常能见到挂在电梯间门口的显示屏,等你走进电梯,又能看见挂在墙壁上的平面广告,这就是眼下最火的分众传播商业模式。

  “闲着也是闲着”,这种新型的被称为“无聊经济学”的营销手段,所瞄准的正是无干扰、无防范、无竞争的无聊时间。不禁联想起几年前就兴起的一个新概念——眼球经济。其实,“无聊经济”和“眼球经济”本来就是一脉相承,而无聊经济是眼球经济在媒体资源过剩时代的一种突围。

  事实证明,随着资金投入的大幅增加、对消费者心理调查数据的完善、经验的积累以及技术手段的进化,今天的广告主已经将广告上升到艺术的地位,甚至可以媲美音乐、美术、电影。但问题在于,源头的活水只能顺着陈旧的管道汩汩而出,一些传统的媒介渠道已经被受众、抵触、防备。

  也就是说,如何选择最能引起受众注意的媒介渠道,把握最佳的营销传播时机,无疑比广告设计本身更加重要。正如“定位”理论的创始人、美国营销大师特劳特和赖兹强调的那样,要使得营销信息传播奏效,企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”,从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

  说到底,无聊经济学关注的对象是消费者的注意力,是“眼球”,但无聊经济学创新性地开辟了一片蓝海:他要的是消费者“无聊”的眼球:比如等待电梯的时候,虽然人们主观上并不希望无聊,但是因为现实的环境、人等因素,都让他们感觉到很无聊。这时人们往往希望有一个发泄注意力的机会和途径。

  而“无聊”经济就顺水推舟地出现在人们面前,因为不是强迫的,所以更容易被人们不知不觉地接受,把注意力换成了钱,从“无聊”中拿到了效益。现在,“无聊”经济已经成为众多财富排行榜前列人物的发家秘籍,而更多的人还在动着脑筋,一切可能容纳“无聊”时间的空间,正在成为新一轮商业圈地运动中炙手可热的稀缺资源。于是就有了所谓的“圈楼运动”。

  但是也有人担心,这样的运动有一天是不是也会引起受众的抵触。因为人们发现,这个年代,自己连“无聊”的机会都没有了! (n106)

  作者:田野

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