网络经济时代的口碑营销传播

　　【赛迪网讯】塑造了深刻、难忘的消费者体验，寻找到好的联络员并巧借强势品牌——电影《无极》之东风，才塑造了《馒头》的传播神话。?

　　近来，《一个馒头引发的血案》（以下简称《馒头》）的视频短片异常红火，甚至引起了其所“篡改”的电影《无极》导演陈凯歌的声讨。当然这之间的复杂关系并非本文所要阐述的问题，我们关注的是：这个视频文件为什么可以得到广泛流传，获得如此高的点击率？

　　其实这就是具有病毒特色的号称“零号媒介”的口碑营销传播的魅力，一个好的产品甚至可以不做广告，只通过初期消费者的口耳相传就能取得良好的市场效应。美国西北大学的一份调查报告也证实了这一点：该调查显示，一个满意的消费者会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的消费者足以阻碍25人的购买意愿。所以说，《馒头》之所以可以广泛流传，口碑营销传播居功至伟，口碑营销传播到底是怎样在《馒头》的传播中发挥作用呢？

　　首先，巧借强势品牌——电影《无极》之东风。口碑营销传播的一个重要环节是，作为新的产品要想快速取得市场信赖，必须要借助强势品牌的效应。

　　其实，对于《馒头》这样的网络视频文件来说，由于其制造者初期的名气并不大，品牌号召力并不强，所以如果当时不是 “篡改”当红贺岁大片《无极》，根本不可能取得如此瞩目的成绩。正是由于其巧借强势品牌，借助电影的热映，使消费者对《馒头》也表现出强烈的兴趣，最后才造成了《馒头》的轰动效应。

　　其次，寻找好的联络员。口碑营销传播的另一重要环节就是寻找好的联络员。一般是意见领袖，他们喜欢在第一时间尝试新鲜事物，并愿意把新鲜事物传播给其他的消费者。

　　而《馒头》的传播也依赖于其找到了好的联络员。在网络经济时代，意见领袖一般都非常依赖网络，他们在网络中寻找新鲜事物并快速地传播给其他的消费者。正如宝洁旗下Tremor公司的首席执行官史蒂夫·诺克斯所说，即使他们（意见领袖）是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，让身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。《馒头》的独特风格吸引了意见领袖的目光，而这些意见领袖的快速传播又给了其他的消费者指引，让这个视频短片能像病毒一样快速传播。

　　最后，是塑造消费者体验。口碑营销传播最重要的环节就是塑造消费者体验，如果不能提供给消费者独特的体验，获得消费者的美誉，口碑营销传播也不可能取得成功。不同于电影《无极》的枯涩难懂，《馒头》所重新组合的电影片段，风趣幽默，给消费者提供了深刻、难忘的体验，体验越是深刻难忘，口碑营销传播的影响力越大，传播的范围越广。

　　所以说，正是塑造了深刻、难忘的消费者体验，寻找到好的联络员并巧借强势品牌——电影《无极》之东风，才塑造了《馒头》的传播

　　作者：马健