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酒店业销售的新增长点


http://www.sina.com.cn 2006年02月09日 13:41 新浪科技

  互联网带给了当今世界深刻变化,它的迅速普及使地球变成了地球村,人们只要依托互联网可以非常方便、经济地交换信息。

  许多行业都已离不开互联网。那么酒店业人士是否考虑过互联网给传统的酒店行业带来什么深刻的变革呢?

  随着互联网的诞生,酒店分销渠道的版图中突起了一块新大陆。

  从国内看,根据2003-2005年《中国饭店业务统计》:2002年,所有受调查的4、5星级的饭店,“顾客直接预订”占51.5%,“旅行社”占23.5%;而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后,通过第三方中介网站实现的预订显著增长,分别由2002年的0.4%(5星级)、1.2%(4星级)和5.4%(3星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言,目前有的酒店甚至30%以上的订房来自网络,为此每月向旅行社、订房中心等返还的佣金就超过数万元;而完全依仗传统渠道的酒店也大有人在。从国际看,根据权威市场调查机构Foresters Research,全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%,2004年为16%,2005年预计已达到24%,其中直接销售比例约占一半左右,高于国内比例。

  为何两项比较下来会有如此之大的差异呢?归结下来,国内有此现象的主要原因有:其一,在于大众的消费观念上,没有引起足够的重视;其二,酒店网站的技术含量较低,造成网站的不完善;其三,在于酒店方的营销人员还不了解如何运用网络来销售。虽然说两者存在着显著的差异,但两者都有不断上升的趋势。可见,网络订房营销正成为一支不可小觑的分销力量。

  网络营销主要有两大渠道:

  一、网上中介的间接销售(即代理销售)——旅行社

  目前,大多数的酒店都采用代理的形式进行客房销售,一般与旅行社签订代理合同,由其进行代理营销,而且所占的营销比例也非常的大。在国内,酒店自建网站且能自营网上预订的比例很低,估计只有10%左右。而造成这种现象最主要的原因是:我国酒店有些是单体酒店,如果自建网站,受“孤岛效应”的限制,真正能引来的预订和支付也非常少。事实上,多数酒店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员,就连定期更新也难以实现,更别提进一步的电子商务开发与应用了,而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

  海外以Expedia,Travelocity,Priceline,Hotel Discount等旅游网站为代表的第三方预订网已取得了很大的成功。

  而在中国以携程,elong为代表的网上旅行社显示了快速发展的势头,其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国、中、青三家企业。

  从中可以看出网络订房的强大生命力了,对网络中间商国内酒店业人士都有了深切的了解和重视,那么对于网上营销的另一条途径——网上直销,目前在国内可能还没有引起足够的重视。

  二、酒店网上直销

  酒店业跳开网上中介必须尽早起步,开展网上直销将是一个大趋势。作为业务外包的一种办法,把网上销售交给中介商并非不可,但是酒店将付出形成对中介的依赖性、增加开支、减少收入、降低品牌影响力的沉重代价,而对酒店集团来说更是不可思议的。

  所谓网上直销就是酒店通过自己网站进行网络营销活动。据统计,万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75:25。而从消费者来说,他们也不愿意在中间商那里多花钱,Forrester Research调查公司发现69%的美国休闲旅客喜欢直接订房,而只有27%的旅客愿意从中间商那里订房。因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。

  而国内酒店在这方面起步较晚,特别是独立酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零,这使我们中国的酒店人不得不考虑是什么原因造成如此大的差异?我们应该如何改进呢?

  建立有效的网上直销系统

  1、建立自己的网站,网页的首页必须突出,预订功能在互联网上注册自己的独立域名。酒店网站不仅是酒店展示自身形象的窗口,也是酒店和客户交流与交易的平台。把酒店自己的网站建设好,也就意味着树立了酒店自己的一个品牌形象,同时也增加了一个交易的场所。具体而言,网站的真正作用应该是酒店与外界沟通的平台。客人可以通过这里了解酒店,酒店同样可以通过这里进行和客人的互动,实现网上销售、顾客关系管理、会员管理、市场调研、信息发布、形象展示等功能。

  2、不断提高网站的质量,优秀的网站应该具有以下功能:

  1)美观实用的页面设计。美观的页面可以吸引顾客的眼球,留下良好的第一印象;实用的设计风格符合大众的浏览习惯,方便查阅。

  2)内容的实时更新。根据市场情况,在网页上实时调整房间价格,发布酒店促销信息。

  3)强大的预订功能。现如今,一个酒店网站如果没有预订功能,就是本末倒置。如果能在酒店的官方网站提供实时的客房预订与支付服务,不仅能够为酒店带来更多的直接客源,还能大大减少客房的分销成本,并可通过更低的折扣来鼓励客人预付部分甚至全额房费,从而降低酒店客房的空置风险。概括起来,大致要达到以下几点要求:

  –房价有竞争力。即给予其他形式宣传(如旅行社、旅游网站)的价格与酒店方所公布的价格必须与之持平或更低,以此激励酒店方自身的网上直销量。

  –预订流程人性化。使预订流程简单明了,方便客人顺利完成预订。

  –多种价格类型以满足各类客人的需求:如前台现付价,提前N天预付价等。

  –即时确认。据称即时确认至少可以提高50%的预订量。

  3、借助搜索引擎的威力。根据Forrester research的统计,全部网站的访问量中的80%是从搜索引擎开始的,因此必须将网站接入若干著名的搜索引擎,必要时也可以和著名网站链接。提高了酒店网站的访问量,才能使酒店的网上直销得以充分实现。

  网上直销遇到的问题和在线支付网上直销遇到的最大问题是国内信用体系的淡薄导致了大量无效网络订房。特别是在酒店旺季会给酒店的预订流量的管理上带来很大的问题, 而在线支付可以非常有效地解决这个问题。

  所谓在线支付是指单位、个人通过电子终端,直接或间接向银行业金融机构发出支付指令,实现货币支付与资金转移。

  在国际信用卡组织(VISA)和银行(工行,招行)的大力推动下,在线支付已变得越来越安全,便利和有效,人们越来越多地使用网上支付。根据权威机构统计2001年中国网上支付的用户规模为374万,2004年该规模增长为1830万,年均复合增长率(CAGR)为48.7%。在未来几年我国网上支付用户规模将继续扩大,2007年我国网上支付用户规模将达到5325万。另一方面,受到电子商务发展的有力拉动,中国个人网上支付的市场规模发展迅速。2001年中国网上支付的市场规模为9亿元,2004年该规模增长为75亿元,年均复合增长率(CAGR)为102.7%。未来几年我国网上支付的市场规模将会继续扩大,2007年我国网上支付市场规模将达到605亿元。

  中国互联网络信息中心(简称为CNNIC)发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2005年12月31日,我国网民人数达到1.11亿,网民普及率达到8.5%,在1.11亿网民中,宽带上网网民数增长率为50.2%,网上购物的网民中有61.5%付款方式选择网上支付,36.1%的人选择货到付款。报告显示,中国民众对网络的依赖程度增加,网民上网环境得到明显改善。随着传统支付观念的改变,网上购物选择在线支付的数量也是明显上升,这说明电子商务已经深入人心,网上支付已经被大部分网上购物者认可。越来越多的网上购物行为,安全的在线支付环境,网上支付将以更大的优势占据网民的心理。网上支付由于政府政策保障的增加,行业诚信体制的建立等等关键因素的突破,网上支付——有效的防止了电子交易中的欺诈行为,成为当前在线支付的主流。因其在款项收付的便利性、功能的可拓展性、第三方信用中介的信誉保证等方面,已逐步表现出越来越强大的性能优势,正成为当今电子商务活动、网络消费方式的主流。

  电子商务交易逐渐有了一个安全的在线支付环境,完善了网上直销所需的环境体系之——信用体系。针对酒店行业来说,酒店可以通过一定的价格优势,鼓励客户进行在线支付,提高预订后的前台到达率,尽量避免无效的网络订单,也就是降低了酒店空房率,有利于酒店的营销运作,客观地管理客房的预订流量。在线支付对于酒店业进行网上直销的帮助显而易见。

  在线支付在酒店业中的运用

  国际连锁酒店早已充分利用在线支付的优势进行一系列的促销和推广活动。例如洲际酒店集团,推出了“提前14天预订特惠价”(见下图)等网上支付促销手段,而国内酒店限于技术、成本、观念等原因,还处于起步阶段。但现如今有越来越多的国内酒店开始使用网上支付系统来完善网站预订的功能,例如:如家酒店集团、新锦江大酒店、和平饭店、建国宾馆和国内领先的在线支付服务提供商上海环迅进行合作并取得了良好的效果。

  在线支付能为酒店提供何种便利

  便捷的异地支付:基于互联网的网上支付服务丰富,而且可以实现7*24的服务,并不受地理位置限制。交易者在任何时刻并且足不出户就可完成整个支付过程。无论对酒店还是客人都带来很大的便利。

  实时确认支付成功:由于网上支付是通过互联网进行信息的传输,资金的划拨能实时完成,充分实现快速、高效的优势。由于是即时确认,大大提高了预订的效率。

  保障了客户和酒店双方的利益:由于房款预付,对于客户来说,可以得到即时确认,确保入住酒店时有房;对于酒店来说,可以保证预订单的真实和有效,有效控制预订流量。

  提高了收益管理:对酒店来讲特别在旺季可以杜绝No-Show的出现,提高上房率。

  增加新的销售渠道:在淡季,再不冲击原有价格体系的前提下进行一系列的价格促销工作。

  随着科技的进步,建立一套网上直销系统已不再昂贵,请充分利用互联网这一最大工具,相信酒店必将从中得益。

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