从家电到IT 海尔渠道华丽转身胜在何处

http://www.sina.com.cn 2006年01月23日 16:58 新浪科技

　　在2005年的IT市场，“海尔”成为了一个颇有启示意义的话题。除了它的一系列健康电脑，为IT市场开辟了全新的应用理念外，最重要的是它在渠道整合资源方面的“创新”，不仅为3C，而且为诸多IT厂商提供了全新的发展方向。正如专家所评价的这样，海尔与恒昌的战略合作不仅代表性强、示范性好，而且极有新意——新意不但体现在经营层面，还体现在企业文化层面上。

　　经营层面：20年家电渠道资源的再利用

　　海尔电脑正式进入市场不过两年时间，其渠道建设却出奇的成熟和完善。其实，这一渠道网络建设来自于海尔在家电市场20年来的资源和基础。因为海尔电脑很清醒地意识到了这一点，所以最初进入市场时它并没有按照“IT游戏规则”出牌，反而先把3C作为自己的突破口。虽然这在当时很多资深人士的眼里有点“十三不靠”，但是却帮海尔具有鲜明风格的产品，迅速建立起了一定的品牌基础。据资料显示，2004年，海尔台式电脑在全面进入大中、国美、永乐、三联等大型3C卖场后，短短三个月就取得了出色的销售业绩。其中在国内零售业比较成熟的上海，海尔笔记本电脑在永乐还创造过8天销售500万元的记录，在各品牌中雄居榜首。

　　虽然海尔电脑初战告捷，但是当时仍然不被人看好。因为不进入IT专业卖场的电脑品牌，在消费者及业内人士看来无疑也不意味着是“专业化”的品牌。而且也不可能真正得到IT市场的认可。在这种情况下，海尔在家电市场强大的渠道网络想向IT渠道转型，无疑如同

恐龙演杂技一般难以实现。面对这一严酷的市场考验，海尔电脑还是迈出了转型的一步。这在当时被称作IT界的“一骑绝尘”。

　　令人出乎意料的是，海尔电脑在去年不仅实现了向IT的转型，而且还成果出众。海尔电脑将品牌内涵中的“创新”基因再度复制到各项举措中，看似从未被人实践过，但对于海尔电脑却无疑是“量身定做”。去年春节后，海尔电脑突然变招儿，在全国各地电脑城发动“闪电战”，以超常规的速度与传统IT经销商联合建起“海尔3C数码体验店”，全面进入传统IT渠道。去年3月，第一家海尔3C数码体验中心在中关村科贸商城一层建立，随后，海尔

笔记本电脑在北京海龙、鼎好、百脑汇、硅谷等电脑城的海尔3C数码体验中心、笔记本电脑体验店、专卖店及专柜也相继开张。

　　在去年6月8日，海尔就宣布将在全国范围内以100个/月的速度开设海尔3C体验店，这将成为其IT专业渠道铺设的主要方式。目前为止，海尔IT渠道的销量占了整个销量的60%，3C　　占了40%，成功实现了向IT专业渠道建设的转型。随着海尔体验店网络在全国范围内迅速铺开，“共同参与共同经营”的模式也将在全国范围内进行复制。海尔的渠道负责人表示，海尔对渠道合作伙伴的选择体现了海尔对渠道的理解，多年家电领域的奋斗使海尔深明对用户需求变化灵敏反应的重要，也正是基于这样的原因，海尔没有选择逐层分销的模式，而是将专业IT连锁卖场作为首要的渠道合作伙伴。从目前红火的销售势头来看，这一举措无疑是正确的。

　　渠道策略：研究如何同别人一起跑得快

　　在IT专业卖场的人都知道，海尔电脑选择合作伙伴的条件十分“苛刻”。但凡是跟海尔电脑合作过的经销商，又都会佩服其独到的经营理念。海尔电脑一位负责人所说，海尔之所以挑选合作商极其严格，就是因为海尔电脑“做的不是产品，而是品牌”。它选择每一个经销商，都是把其看作自己的合作者，而不是简单的执行者。正如同海尔获得英特尔“最佳成长奖”时，英特尔负责人所评价的那样，海尔把家电成功的“秘诀”也应用到了电脑经营中，这是它成为“IT黑马”的重要原因。这个“秘诀”就是海尔非常会“借势”，当别人在研究如何跑得快的时候，它已经在研究如何和别人一起跑得快。在渠道方面，海尔电脑和恒昌的合作就是一个鲜明的例子。

　　去年7月，海尔开始与恒昌合作。头两个月是磨合期，恒昌在其北京的10家店里以“建店中品牌专区”的方式销售海尔的产品。另外，恒昌还在鼎好专门开了一家海尔专卖店，这在恒昌是非常少见的举动，因为其定位是IT产品超市。但没想到的是，双方磨合出来的模式很快就得到了良好的市场反映。恒昌海尔电脑的销售情况超乎意料的好：第一个月就卖出几十台笔记本电脑，第二个月由于促销活动多，销量一下子增加到近两百台。随着岁末的临近，双方的合作又上了一个新台阶，仅12月10日一天恒昌就销售了126台海尔笔记本电脑。这显然是海尔对市场准确把握的再度体现。

　　去年9月，海尔和恒昌正式签属了战略合作协议。海尔电脑渠道负责人表示，海尔将像当初在家电领域力挺3C家电渠道一样力挺恒昌；恒昌方面有关负责人也表示，恒昌将把与海尔电脑的合作关系提高到最重要高度。应该说，厂商对渠道的资源支持方式有很多，但像海尔与恒昌的这种玩法还很鲜见。“这其实是海尔一向重视零售渠道、善于细分产品并在此基础上细分渠道的表现。”一位业内人士评论道。这一点在海尔对恒昌的“定位”中表现得很清楚。海尔的一位负责人表示：正是基于这种考虑才有了海尔与合作的第三个内容，海尔电脑将在标准模具的基础上，为恒昌提供专门的产品，以满足恒昌的特殊需要。这在今年将是电脑界的一大新举措，意味着国产电脑率先进入规范化和标准化的阶段。从海尔和恒昌敢于改革的气魄来看，还是大有可行性的。

　　文化层面：拉的不是客户而是用户

　　对于海尔和恒昌等IT渠道经销商的合作，海尔移动计算本部本部长高以成表示，海尔之所以很快地实现了向IT专业渠道的变革，还因为海尔独特的渠道经营理念。那就是海尔多年来在白电领域打拼积累的“精髓”——“以用户为本”。也就是双方一切的互动都围绕着用户潜在需求展开，这为双方的发展注入了活力和动力。

　　海尔移动计算机事业部总经理方纯松曾表示，以前商家与渠道之间更多的是一种交易关系，很少能站到一种战略层面上。而这次我们与恒昌展开战略合作，是要在行业里开辟一种新的合作模式。毫无置疑，海尔电脑与恒昌的合作最终实现的必将是双赢局面：对恒昌而言，海尔电脑如此迅猛得高速发展，必将给恒昌更新鲜的血液，带来更大的发展空间；对海尔电脑而言，能享受恒昌全面开放全国零售店面的优厚待遇，不仅能将海尔电脑迅速推向恒昌遍布全国的零售终端，并能得到恒昌在推售方面的鼎力支持，从而占领个性化电脑市场。

　　而恒昌之所以大力推出海尔电脑，也看重的是海尔在渠道资源方面的优势，及新颖的经营策略。目前3C融合对于IT和家电来说是一个崭新的发展机会，同时随着英特尔“欢跃”平台及微软相应软件系统的发布，3C融合，数字家庭也成为大势所趋。而与海尔的合作除了带动恒昌的发展，还能带动恒昌的3C化发展。毕竟海尔的家电生产、研发和制造能力，使它在数字家庭方面具备了国内难以媲美的能力。同时，海尔在二三级，甚至四、五级城市的渠道资源，也决定了它强大的“后劲”和发展潜力。据了解，海尔现在有一万个网点，5000个服务网点，2000家海尔专卖店。这显然也能为恒昌的再发展注入活力。

　　去年12月，海尔电脑和恒昌的合作，在“2005年中国信息产业经济年会”上一举夺得首届“2005中国信息产业成功营销奖”大奖。评委们纷纷表示，这种新颖的合作方式对于IT业界，及3C融合都是非常有价值的借鉴。不过，对于海尔电脑来说，经过两年来的发展，其渠道建设已经从“草创期”，进入了相对成熟的“发展期”。目前国内对于电脑需求量最大的地区主要集中在三四级城市，而主要国内电脑品牌在这些地区的渠道建设都不是很成熟，而且它们的渠道还有积货的现象。对于觊觎农村市场的国际品牌来说，在这些城市和农村开辟市场，更是一笔非常大的投资建设。所以谁有能力率先做好渠道网络，谁就掌握了角逐未来市场的原动力。在这种情况下，海尔20多年来在四、五级城市地区所建设的强大的销售、物流及服务措施，无疑将在海尔电脑经后的发展中表现出愈加明显的优势和威力。