06'中国平板电视市场发展高层论坛实录

06'中国平板电视市场发展高层论坛会场
点击此处查看全部科技图片

　　2006年1月10日下午，国务院发展研究中心市场经济研究所与中国电子商会联合组织的“06'中国平板电视市场发展高层论坛”在北京亚洲大酒店举行，信息产业部领导、彩电业内专家、彩电制造企业，以及全国家电连锁企业高层都将到会，同时，还邀请了中央、北京及全国各大区域150多家主流媒体参会，共同盘点2005年中国平板电视行业发展焦点问题，就2006年国内平板电视市场发展态势展开深入讨论。

　　以下为论坛实录全文

　　主持人：尊敬的各位领导专家，还有来自媒体的记者朋友们，大家下午好，今天会场的氛围大家都看到，非常的浓烈，四周布满了液晶电子产品。面对这些造型时尚而且美观的平板电视，在座的都会想拥有一台，平板电视从进入市场以来，以它自身优质的特点，受到很多人的青睐，也是引领着彩电企业的发展的趋势，05年是中国平板电视市场是快速发展的一年，06年我相信更将迎来平板电视爆发式的增长，今天可以说是中国平板电视行业一次盛会了。非常感谢大家出席06中国平板电视市场发展高层论坛，请允许我代表今天的组织单位对各位的到场表示感谢。首先请允许我介绍一下今天到场的各位领导和专家，首先是信息产业部经济运行司副司长王秉科。国务院发展研究中心市场研究中心的副主任陆刃波。中国电子商会副会长王宁先生。中国电视电声研究所高级工程师刘全恩先生。等等。同时我们请到了彩电行业的企业家们，他们是海信集团总裁助理营销公司总经理杨云铎献身。康佳集团数字平板事业部的副总经理周剑宏献身。厦华电子股份有限公司总经理助理魏自力先生。长虹电器营销公司总经理郭德轩先生。等等。

　　有这么多的企业生产平板电视，主要还是要依靠家电连锁企业，实现最终面对消费者的环节，今天还有家电连锁的企业老总们？我介绍一下，国美电器品牌管理中心总监何阳青先生，五星电器业务中心总监宋镁先生。等等。我们也请了多家媒体，有

信息产业部经济运行司副司长王秉科

　　王秉科：各位专家，各位企业家，新闻媒体的朋友们，下午好，非常高兴参加06中国平板电视市场发展高层论坛，首先请允许我代表信息产业部经济体制改革，与经济运行司向这次高层论坛召开表示热烈地祝贺。

　　2005年中国的平板电视市场备受关注，根据我们部的统计，全年液晶电视290万，全年会超过500万以上。据国务院发展研究中心市场所家电调研数据也显示，05年平板电视在大城市的消费额已经超过CRT产业。以上表明，我国平板电视时代已经到来。现在平板电视竞争非常激烈，竞争不亚于CRT产业。电视机的平板化导致了产业重心的上移，制造环节在增值链的比重将大幅度下降。

    第二个，制造业厂利润空间在下降。现在由于平板电视的出现，对整机制造商这个空间越来越小了。更大的空间在显示屏企业，我觉得从产业链的发展来讲，更有利于显示屏的发展。希望我们整机制造厂和显示屏的厂家进行战略联合。我觉得这也是比较重要的情况。

    第三个国内市场来看，显在的市场和潜在的市场都非常的巨大。04年的时候在160万左右，05年已经到了500万，我想今年可能要翻番。这就表明我们现在平板电视的消费在我国有非常巨大的市场。现在消费主要停留在一、二级市场。一级市场我觉得还没有完全形成。加之我们国内市场需求非常大。所以二三级市场也非常具有潜在的潜力。以上是我们对平板电视市场的基本的判断。我希望在座的各位，新闻媒体、企业也好，大家共同努力通过良好的市场培育。通过政府的监管和企业的快速经营发展，共同探索出一条我国平板电视的发展模式，在此我衷心希望业界朋友们，充分利用这种高层论坛的机会，深入探讨，共同吸取经验，共同把我国平板市场做大，同时能够走出去，利用国内外两个市场两个资源，参与市场竞争，最后祝本次大会圆满开始。

中国电子商会副会长王宁

　　主持：下面有请中国电子商会副会长王宁致词。

　　王宁：尊敬各位领导专家大家下午好，首先我代表中国电子商会和主板方国务院发展研究中心，向参加本次06中国平板电视市场发展高层论坛的领导行业内专家，表示衷心的感谢。

　　自2004年以来，中国平板电视消费市场进入了高速增长期，尤其在过去的2005年在电视机制造企业和家电渠道商强使媒体宣传和价格策动下，平板电视得到最大的关注和认知。我想这种新型消费的环境对新型产品的竞争是一个非常大的考验。今天我们这么多平板电视生产企业都来了，可见大家非常关注今年平板电视的发展的情况，今天各位专家和企业家都在这儿，大家可以探讨我们今年平板电视。我们想象，这个产品的预测，我们去年一年做了四次，每季度做一次。在去年一年当中我们都做这项工作，尽管这样我们有些数字还有待研究。

    我认为产品竞争的策略，产品的生产，市场环境正在考验我们市场参与者，我说市场参与者是三个方面，一个是生产企业，第二个是销售企业，第三个是消费者。平板电视的发展对我们这三个参与者面临非常大的考验。国务院发展研究中心，和我们商会，从05年就开始进行中国城市平板消费需求四个季度跟踪的调查。我们想用这些调查数据提供给各界有价值的平板电视信息。比如对上游产业的状况，国内市场竞争的分析，消费行为状况。力图把握市场信息，快速应对市场变化提供一些支持。今天我们在去年刚刚结束，新年刚刚到来我们举行发布会，为我们业界提供一个交流的平台，希望在座的嘉宾通过这次会议有所收获。我这里做一个简单的介绍。具体的内容，待会由我们陆主任给大家做一个详细的发表。我们本次调查研究，在全国30多个城市开展。调查平板电视消费家庭的第一手材料，有助于了解中国城市对平板电视的需求的情况。

    中国家电市场联合调研组的课题，在四个季度的调研的基础上，综合了行业内的其他各研究部的成果。还有社会上一些调研公司，我们也参考他们的一些资料，最终我们完成了05年中国平板电视城市消费者需求研究综合报告。这份报告我相信，能够为我们各个生产平板电视的企业提供一些在今年安排生产的参考。现在做平板的企业也很多，我们今天只是来了主流的厂家，实际上大概做平板电视的有40家企业，有的企业当然做的量比较少。今天也没有参加，主流企业我看了一下，大部分都到场，所以我最后再次预祝我们这次论坛能够取得完满成功。下面由我们陆主任做详细调查报告。

国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波

　　主持人：下面我们有请陆主任为我们讲一下05年平板电视销售状况，以及06年平板电视的预测。

　　陆刃波：各位领导各位专家朋友们，大家好。预测这个事情很难说的，可能大家问我这个数据判断如何，我可以实话告诉大家，我们在05年第一季度，颁布了调查报告里面预计185万台。所以我认为，我们的数据是可靠的。所以我今天大胆的预测，06年，我们预测是平板电视要有500万台的销售量。这个数字很大的，能不能实现，当然了我在这里不能保证，但是我可以讲，通过05年的预测，是可靠的。在第一季度的时候讲185万台，也实现了这个量。我对05年销售状况给大家讲一下，同时也讲一下06年的状况。大家可以看到这个表，04年的时候，我们估计是65万台，05年时候我们达到了190万台这个数。从第一季度第二季度，第三季度第四季度，大家可以看到每季度的值。我们也探讨这个问题，我们认为这个值是比较可靠的。刚刚王司长也介绍了，我们调查了5万个家庭，我们调查的城市是固定的，三十个城市，大家知道，全国的城市有60个城市，我们抽查了30个城市。我们累计了5万户家庭。累计一季度到十季度的时候是5万个家庭。

　　消费需求放量增长，普及率快速的提升。我们可以看一下，等离子和液晶电视。平板电视城市家庭拥有到05年的时候，已经到了4%这个数字，等离子电视到05年时候，已经达到了2.98%。我再讲一下尺寸结构和价格差异。消费者对价值的重视程度已经降低了。我们一季度做报告的时候，消费者对价格的敏感程度是非常高的。第一个显示是价格。后来反映出消费者对价格的敏感度不高了。重要的品质和外观。所以我这里有一个尺寸结构的变化和价格差异的变化。索尼的代表也来了，索尼的价格也是大幅度的下降，这个在市场上引起了很大的反响。我认为索尼不应该调价格，索尼是一个高品质的产品。我认为索尼的品牌要做品质。所以，份额的竞争是很激烈的，不管是我们做的好的企业，到目前为止包括06年我们认为，市场份额不会固定，还会有很大的变化。

　　05年国内品牌市场销售比重初步形成八比二的格局。特别是外资企业，松下、索尼、日立，所以我认为，06年日资企业不会像05年这样子，份额会有所增加。我相信外资的价格会逐步和我们国内的企业的价格靠拢。05年有不好的现象，就是变相炒作。变相的炒作我认为对消费者是很不负责任的。还有一个问题，行业利润大幅度的降低。这是企业比较关心的，我们一般定的价格，我认为价格变化速度太快了。价格问题是比较头疼的问题，制造企业的价格常常是波动的。一降价格的时候，都讲这个价格不是我决定的，实事求是讲，价格波动对整个行业是不利的。价格下降的速度太快，这个对行业的发展是及其不利的。我这里有一个表，一个是成本，一个是价格。04—05年，价格下降速度和成本的下降速度，可以看出，价格下降速度大于成本下降速度。

　　城市消费者家庭平板电视尺寸分析。液晶做10台是等离子1台的价值。第二点，城市消费者预期购买的特征。平板电视产品购买值已经比较高了，数字高清和等离子两者的模糊的现象是比较大的。可以看出，对于数字高清概念的了解，城市消费者仍处于非常模糊的状态，造成这样情况主要是源于两个方面，第一个是国家数字电视应用标准及数字电视的推进速度。第二个是消费者对高清和等离子概念不清。

　　消费者预期购买的渠道，买平板电视大部分在家电连锁，占了57%这个数字。第三我讲一下06年。05年增长率是185%，达到500万台，市场增长率达到了160%这样的一个速度。根据城市消费者预计购买的分析，我们估计05年的七比三会缩小到八比二。这个数字上次在等离子液晶大会上我也讲过，如果我们等离子企业不坚持它的好处的话，不宣传它的优势的话，八比二也没有了。等离子这个产业实际上不是没有优点的，它的优点很明显的。我最近在网上看到一个数，欧美市场大规模等离子需求量还不旺盛。这一点我估计松下的同志等一下要讲。等离子产业技术优势是很明显的，至于未来我认为等离子和液晶。我们等离子企业不是坚持它的优点的话，我认为06年的八比二都困难。包括媒体都在讲等离子耗电量大，技术问题我也不太了解，我也不多说了。液晶电视市场增长达到200%以上，等离子市场规模100万台。所以500万的结构有400万台液晶100万台的等离子这样一个结构。

　　06年，国内市场仍然是平板电视主要需求市场，市场需求的份额我们估计会达到80%。500万台的平板电视我们分一下，我们认为一级城市会达到80%这个数字，市场规模接近400万台，二级市场需求规模已经达到70万台的规模。这个图一个是一级城市，一个是等离子，一个是液晶电视。大尺寸的液晶电视的上升需求趋势完全取决于产品价格的下降的速度，初步预测在未来一年内32寸和37寸的市市场规模将达到160万台以上。受等离子产品技术的制约，目前64恩寸等离子性价比已经逐渐受到城市消费者的认可，未来一年内，42寸的等离子市场需求规模将达到90万台以上。我认为，国外的市场是支撑我们平板电视一个发展的渠道。所以说到目前为止，出口量是比较好的。像TCL企业，本身是国际化企业。包括我们海信，在国内市场连续14个月低。厦华开始发力。在05年第三季度第四季度增长是非常大的。所以我们平板电视优势是很明显的，所以06年平板电视的竞争我简单的这样说了一下。我对06年平板电视很有信心。这个信心来源于05年。我认为这个数还是比较乐观的，估计达到500万这个数。我们还请到了平板电视方面的专家，他们也发表探讨，我也希望对我的判断提出批评，我讲的预测这个事情，目前是看不到的，我讲的不对的地方，我也希望批评指正，我也利用这个机会跟大家回顾一下05年的销售情况和06年的预测。我有讲的不对的地方，希望各位专家领导提出批评意见。

海信集团总裁助理、营销公司总经理杨云铎

　　主持人：非常感谢陆主任对我们精采的演讲，他这个报告也诠释了05年发展的状态和06年预测。未来海信如何保持市场优势地位，带着这些疑问，我们有请海信集团总裁助理杨云铎先生，有请。

　　杨云铎：大家好，很高兴很容幸在春节即将到来的时刻与各位专家一起探讨中国平板电视直路，在此我给大家拜个早年，祝大家身体健康，万事如意。

　　当IT产业按照摩尔定律不断改变着世界的时候，电视产业逐渐走到模拟时代的尽头，电视产业由模拟向数字时代转型，不仅改变了全球电视产业的格局，还表现在模拟时代的一度被指斥为技术没落的技术产业在数字平板时代又开始重新回归技术。

　　今天随着3C融合的速度在日益加快，3C技术在平板电视中的应用正在成为未来理想生活的新标准，这种需求决定了未来数字家庭的核心将体现为平板电视3C化。电视市场正在进行着一场重大的变革。因此，数字平板化，显示高清化将是未来中国平板电视的发展必然的趋势，平板电视的技术升级将会是瞬息迅速。在电视的数字平板时代全面爆发之际，中国企业与日韩企业实际上处于相同的起点。不管你是老牌还是新牌的，不管你是干了几十年的还是干了几年的，我认为大家都在一个起跑线在做，因此我认为在这个行业里面，有幸在这个行业里面参加竞争的人，没有哪一个不是在欢欣鼓舞这样的状态之中。当然海信和我们海信电视行业这些员工也是这样。事实上，05年电视这个产业的新技术，特别是体现在我们电视机的显示清晰度有了大幅度的提高，是一个质的变化。我们显示技术，05年真正引发了快速的增长。

    当然一些技术也取得了很大的进步，你比如说无线传播等等。事实上05年我认为，真正使这个产业的营销渠道产品准备，和各品牌，我认为现在不能再说国内国外的品牌了。比如说我在上学的时候跑长跑，一旦你发现你落后很多的时候，你失去了追上别人的信心，电视行业也是一样，我在电视行业工作了10几年，我在前几年非常痛苦，因为中国企业落后于国外企业太多了，我们在拼命的追，技术上落后太多了。而平板电视，而数字电视，3C融合这个产品我们都是在一起起跑的。我们有机会，只要我们努力，我们有一定的能力。特别是像我们海信一样，追求技术30年，注重技术30年，我们有一些成就，我认为05年海信平板电视上有一些优势，我不同意大家说我们领先，但是我认为我们做的还是比较满意的。因为我们多年来在技术上的追求有相当的沉淀，大家可能只看到我们卖得多一点，没看到每个新品出来比别人早几个月。32寸我们搞了4个月，42个液晶我们搞了6个月。这不是想搞就搞的，大家都知道，你一定要有技术能力保证，有技术能力保证你出去能稳住。

    我认为中国的企业要抓住这个机会，大家可能说，平板电视这个成本里面70%多都是平板电板。没有很多东西可以自己做的，我不同意这一点，平板电板能不能显示电视信号呢？不能，是有后台技术支撑的。我不能说液晶平板占这么大的比例，大家的平板电视都是一样的，它是不同的，就05年，平板电视的技术发生了非常大的变化。液晶的显示技术，后台支撑技术，也发生了很大的变化，不是没有工作要做，不是说大家做一个平板大家都一样了，不是的，差距是很大的。因此我认为，真正抓住市场的，真正在市场发挥作用的，是企业的产品，是企业综合的实力。在这个行业来讲，没有先行者，因为它的技术太新了，虽然有些企业在平板本身技术说是走在前面的，就数字技术而言，显示技术而言，没有谁是先行者，尤其在中国，一些标准还没定下来，大家都是一样的，因此我认为，企业真正的发展，企业真正市场的竞争力还是企业本身的综合实力。这个综合实力在一般传统意义上来讲，老企业有优势，但是对很新的产业没有这个概念。我原来听说，惠普已经进来了，因为太新了，大家都一样，你原来的优势失去太多了，因此大家都可以做。

    我认为技术和综合实力是企业发展的根本动力，这是我们海信的观点。06年海信有决心也有信心，继续维持我们平板电视的市场，我们将在这两方面下大力气做好我们的工作，第一增强平板电视应用技术创新，包括它的性能和品质。包括它的外观，包括所使用新材料等。我们会继续发挥我们的技术沉淀，力争做到我们消化比别人快，我们创新比别人快，我们推出新产品的速度比别人快。这是第一点。

　　第二点，我们会在应用模式创新上下大力气，我们会在3C融合上，我们会在3C的传递上，等等，我们会发挥我们的技术实力。力争尽早推出具有海信特点的产品。实现平板电视的更大方面的产业化。我们认为，06年，是电视这个行业在所有新时代来临前混乱一样，在当前一个多种技术，多种标准合，多种应用环境并存。新技术，新产品，新概念应接不暇。我们认为在当前企业能分清楚这个行业发展方向，把握好发展结构，把自己的力量调整好是非常重要的。因此，我们有决心，06年仍然保持我们平板电视的发展势头。这是我们今天一些体会和想法。

    刚才陆主任讲话，我灵机一动想表达一下我个人的观点，最近我在网上看到，业内人士也好，媒体也好，对索尼松下产品价格下降评论很多。我个人的观点，我作为一个在这个行业营销做了十几年的一个体会，我做两个打抱不平，一个是替索尼和松下打抱不平，我不明白，我们中国的企业，一年到头都降价。没有哪个产品不降价，大家也不批评，就是松下和索尼降价了就批评，这个事儿不对。它们降价是应该降的。我个人认为它们该降，我肯定相信它们以后还会降。这是我第一个点，为什么？索尼也好，松下也好，在我心里那是非常好的两个品牌，他们的产品一直做的比较好。特别是前几年，我记得在三年以前，我在商场里面除了看海信的展台以外，还有一个展台是一定去的，就是索尼的展台，产品确实好，展台做的也非常好，因此它的价格也非常高。我记得29寸电视，我第一次看到是卖325，它现在一定要降价，那个时候确实卖得很高，确实产品也好。现在不降已经很困难了，因为目前平板电视这个技术平台用平了，你也不能老让索尼松下老做到别人做不到的技术。它现在在技术上不领先，你不让它降价它怎么卖？它降完了也是比我们高好几千。凭什么高好几千？显示精度都是一样的，我认为该降，因为消费者很快会认识到了。

　　第二个降了也不是很可怕的，如果它是很好的产品它降了我们卖不动了。我觉得绝不会因为它降价的，我们就卖不动了。这是我个人的观点，从现在开始海信的观点。海信认为技术是不断变化的，平板电视技术的较量必然决定市场销量乃至彩电企业的未来之路，我们会一如既往提供好的产品，也希望消费者一如既往的支持海信。

中国电子视像行业协会副会长林元芳

　　主持人：非常感谢杨总非常诚挚和生动的演讲。06年对中国平板电视来说是一个好年头，平板电视究竟对彩电视像业带来什么呢？我们有请中国电子视像行业协会副会长林元芳来为我们演讲。

　　林元芳：各位好。刚才几位专家提出了自己的看法。我觉得这个发布会，对指导我们整个行业做好产销衔接是有指导意义的。第二个能构造了一个500万台平板电视大的蛋糕，这个潜在的蛋糕，因为今年刚刚开始，我们到会有很多业界里面生产单位，怎么来分这块蛋糕，就要提出我们各个企业里面经营战术。对我们营销业界里面来看，也是一个非常大的提供了一个有价值的参考资料。这是我想开场说一下我对开这个会的第一个感想。第二个感想，因为今天研讨是平面电视产业的发展，平面电视里面对我们整个产业里面最主要两个根本性的变更，一个就是我们整个产业技术上面的提升。第二个就是我们整个产业链里面重新的变更。大家都很清楚，CRT彩电整个工业体系是完整的。但是到了平面电视以后，我们整个产业链就发生重大的变更。也就是说，我们整个产业要紧紧的依靠上游产品的生产。使得我们重新建立一个完整的工业的体系。这是我想谈的第二条体会。

　　第三条体会，今年平面电视的市场有它的有利的条件和不利的条件，有利条件很多，我们有前五年的基础，等一下我说一下前五年的数字，我们01年我们平面电视只有1.3万台，04年是40万，到了05年是180万到200万之间，明年提出500万。这样一个跨越式的发展是有根据的。一个我们整个消费结构的调整，我们十五规划的完成以后，开始十一五规划，党的十六大把我们音像视频产品的发展列入发展提纲。当然也要看到不利的情况，进入到这个行业里面市场主体的争夺。现在考虑起来，很多企业都要搞平板电视，包括搞音像的也好，都要搞平板电视，因为它的进入门槛相对比较低。所以在这样一个竞争比较激烈的情况下，要切这个500万的蛋糕，因为今天到会的我们业界的同仁，我提出下面值得注意这样几件事儿。第一件事整个平面市场应该是国内国外市场统筹兼顾。就拿今年一到十一月份，有7400万。但是出口3577万。占了我们整个销售量的47%。也就是说，接近50%，因为国内市场大家都清楚，我们整个市场3500到4000万这个市场，现在主要靠我们出口市场。但是1到11月份我们出口液晶电视400万台。对于我们整个工业生产企业来看，在当前的情况下面，要引起我们很大的注意，不能单单靠我们国内市场，国内市场才500万。我们要考虑国际化战略。

　　第二个战略是差异化战略，大家很清楚，除了CRT以外我们都统称为平面的。这里面包括液晶、等离子等等。这些都可以把它归纳成一类。这里面不同门类的产品有不同的优缺点。在城市里也有不同的消费群体，和应用领域，所以在制造业中，应该很好的注意，在制造过程当中开拓不同类型的电视机。

　　第三就是要考虑到另外一个情况，大家都是现在通过各店的竞争来作出市场的占有。其他结构分化已经是非常清楚了。所以我建议要安排战略了。刚才海信的同志提出来了，结构非常重要。我们80%的市场只带来60%的销售额。所以在结构过程当中，希望大家很好的分析一下，我们为什么在价格的差异上面，品牌上面，技术上面跟国外还有多少差距。所以我希望大家很关注来创我们自己本身的品牌。加速我们的技术研究和开发。假如你没有技术上跟得上，尽管你在某一个市场上占有率，马上就要垮下来的。当时爱多DVD市场占有量也非常大，但是技术不成熟，就垮下来了。

　　因为今天时间的关心，我耽误大家的时间了，我希望我们在座制造企业，在分这500万的时候，还是要除了市场竞争以外，还是全方位的竞争，更多是技术上的竞争，开发更多的产品，开拓更大的市场。

　　主持人：非常感谢林会长，林会长也是见证了中国彩电业发展的历程。感谢您，平板电视平板显示，主要包括两种显示手段，一个是液晶，一个是等离子，在平板电视不同尺寸的领域也表现出了不同的优势，液晶和等离子之争是05年平板市场的焦点之一。我们下面有请上海松下等离子显示器有限公司的副总经理田孝齐先生，为我们展示等离子的特点和发展的预测。

上海松下等离子显示器公司副总经理田孝齐

　　田孝齐：各位领导，各位行业朋友，各位新闻界的朋友，大家下午好。首先请允许我介绍我自己，我是上海松下等离子显示器有限公司的副总经理，到目前为止，还可以这样说，是大陆的唯一一家的能从玻璃机板进来，自己生产屏自己生产整机的一家一条龙的这样的企业。也就是说，我们上海松下掌握了等离子显示屏的核心的发展技术。这两年我们发展很快，特别是05年下半年，市场需求非常大，我们现在已经达到超过了松下本部的水平，我们的产量已经比我们设计纲领超过了25%以上，所以一年可以达到30万—36万台，我们设计纲领是24万台。我们品种从42、50、60都有，特别关注的一点，我们和松下合资的时候，过去有这个概念，一流产品供应欧洲，三流产品供应中国。松下供应中国的产品是和松下供应美国欧洲国家同等的产品。话虽然是这样说，也给我们带来一些困惑，就是价格的困惑，因为你同样达到这么高的水平，这个成本是有点困惑的。由于时间关系，我想主要讲三个主题。第一等离子电视机的发展趋势，第二等离子电视机在大屏幕电视机优势，第三，作为平板显示器行业，我们希望共同协作起来把这个行业做好。

　　全世界电视需求量在2003年，大概在1亿3千万台左右，当时平板显示只占了3%。预计到2007年，平板显示要占的比例从3%，提升到23%。我这里讲的平板显示，包括PDP、LCD。从数量上是这样，从金额上来看，2003年平板显示，在电视机行业所占的比例，销售额是12%。到2007年要上升到43%。第二，我想重点介绍一下，PDP市场需求，这个需求，我打个招呼，这个需求是04年底，05年初做的需求，05年初需求是500万台。今年等离子可能达到700万台，现在最新的市场分析，到2010年，全世界等离子的需求量将达到2500万台。比我们05年年初的预测高30%以上。中国市场已经和世界市场是连动的市场，也就是说世界市场不断的上升会拉动中国市场不断的上升。预测06年中国市场需求量是95万台，07年133万台，08年195万台。这个也会随着市场需求的增加而增加。

　　欧美市场对大屏幕电视的需求量非常高。04年PDP所占的比率是93%，05年到92%，预计06、07年到90%这个水平，在美国市场和欧美市场，刚才我说的数据是平均的数字，到现在的数字，美国市场和欧洲市场，大屏幕等离子占的比例是94%—95%。所以大屏幕等离子还是一个非常主流的产品。这个优势我待会再讲。等离子过去的指导思想是32英寸到60英寸，现在等离子最大可以做到103英寸。等离子在做小的发明没有成本优势。松下在去年的展示会上也看到一家企业展示了100英寸的屏，实际上它是通过手工，通过激光做成的。松下马上要向世界上推出103寸的商品化的产品。这个产品不是手工做的，也不是激光做的，完全是按照PDP成熟工艺做的。我想简单把整个等离子的市场给大家汇报一下。

　　大家都说了，等离子显示屏也好，其他平板显示屏也好，应该说，只要屏好其他的东西也会好，实际上不是这样一件事，因为我们国家实际上是一个跨越性的发展，从欧洲也好，从美国也好，他们从模拟转化成SD，美国是没有SD，美国从ED转换到SD。我们国家也不一定，也有可能发展标清的领域一下跨入到SD这个行业，所谓标清，标清这个概念实际上已经比模拟电视好一倍以上的水平。也就是说，我们的DVD的播放质量远远达到不到标清的水平，更不要说是高清的水平。这是我们国家产业政策，我们做企业当然要听国家产业政策的发展。不要有一个误导，好象是标清不是一个清的显示器，实际上国际市场上标清占的比例非常大。标清和高清跟尺寸有关系。做一个好的显示器，它的电路，它的节能板都要有一个非常宽的频段。也就是说，你传输进来的信号，走道是很小的。在传输信号的时候，走道把东西挤住了。要保证你传输的信号都能够通常无阻的展示出来，这个成本确实非常高。

　　松下在32寸以下重点发展液晶，在37寸以上重点发展PDP。它比较了产品的全性能，它认为是这样一个观点，它不但是这样说的而且是这样做的。目前松下在全世界有四个工厂，日本有三个工厂是做屏，做整机的，在上海有一个工厂是做屏做整机的，在捷克斯洛伐克他们有两个工厂，它们不掌握核心的技术。到今年年底，这五个工厂的生产能力可以达到500万台的生产能力，要根据过去的预测，到07、08年，因为松下的战略是要占到70%80%的战略。到05年要达到2500万台的市场的需求量，所以松下对外宣布，再要建做一条生产线，这条生产线做42寸英寸是八面渠。年产量是500万台，到08年下半年，松下生产能力是1000万台的能力，这符合它的战略目标，因为它要占到全世界份额的40不能，如果到2010年，全世界是2500台的话，它要占到40%的份额。所以今年七月份开始动工建设。

　　第二，我想从技术角度来讲，作为大屏幕电视机，松下电器为何选用PDP。首先我想讲一下，作为一个大屏幕的彩电应该具有什么性能。第一个是是视觉上面的性能，具有清晰的质量，这个质量不光是静态的，还有动态的，特别是接受电视信号更需要动态的。第二，具有合适的亮度和足够的对比度，使图象黑白分明，3，具有足够的色与范围，色彩真实自然，表现能力强，4，具有丰富的灰度等级，画面层次丰富，有立体感和纵深感。5，具有宽广的可视角度，在各种角度下都能看到优质的画面。这是一个视觉的效果。第二还有良好的音响效果，具有超薄的外型和很轻的重量。具有响度低的电力消耗，环保，节能，具有足够长的寿命，保证消费者的利益，其他辅助指标。比如说你有多媒体的显示功能，必须要满足这样一整套的指标，才能够构成一台非常完美的电视机。

　　下面我简单介绍一下，等离子和其他显示器一种区别，实际上，从CRT发展到现在，不光是黑白显象管还是彩色显象管，都是通过自发光一种机械。由于发光个性不同，实际上产生的效果是不同的。从视觉效果来看，自发光，它的柔和性比较好，但是液晶也有其特色，我们现在讲的是TFT液晶，现在有背光的晶，就是外面的光强度越强，它发光越亮，你外面越暗，它发光越暗。我简单讲一下等离子的特点，它现在的等离子的四角，我们在产品说明书中标160度，我们不标178度，我们是什么概念呢？就是在160度，你从任何角度观看，我们的亮度，彩色的性能没变化，其他的平板显示器，随着标到170度，180度，上次我们开一个平板高层论坛会议，实际上有一个问题，在120度的时候，就是对比度明显的下降。

　　第二，就是一个反映速度，现在等离子和CRT显示器一样的，它是以微秒记的，一毫秒等于一千微秒，它的显示速度比其他的显示高一千倍。现在做的比较好的液晶可能是八毫秒，六毫秒。它不存在反映速度方面的任何问题。如果我们用一定的速度移动画面图象，两种效果马上可以看得很明显，等离子的话，会很清楚，其他会有一些模糊。第三就是灰度等级，今年推出的等级到3064，就是看一个层次感的问题，如果你是一个很白的脸，或者是有一个阴影，如果你灰度不高，看上去是很苍白的，如果有一定的灰度等级会看出层次感。第四个就是色还原性，你100色彩进去可以还原93%，等离子的还原性会比其他高25%。第三个，等离子的耗电量，等离子和非等离子比较，基本上和其他产品相比，下降了35%。它的平均耗电基本上已经非常低了。这是在日本做一个演示，同样用30英寸的等离子和30英寸其他器件，实际上等离子的功耗是161瓦，其他的是207瓦，这个概念希望大家充分的掌握。这是一个六角形的，我们观看电视在室内观看，等离子暗处对比度有明显的优势，色彩还烟度有明显的优势，比较差的是一个是最大亮度，一个是耗电量，通过05年的技术改进，从等离子来看，现在基本上已经达到了其他平板显示器的指标。第二我想简单讲一下寿命，现在等离子的寿命已经达到了6万小时，它的亮度下降了50%这样一个寿命。

　　接下来我想讲一下，就是刚才海信的老总说，松下降价，索尼降价，它是为我们打抱不平，老实说，我们是有口讲不出。因为不降，你这个价格根本没办法在市场上参与竞争，但是降价了实际上做平板显示器，现在全部处于亏损的边缘，我最近到台湾去了，台湾有五大家做RCD的行业，他们有三条线，到目前为止，三大家严重亏损，现在做等离子的去年基本上是全部亏损。我想讲，我从事显示器行业，有30年了，我经常从黑白显象管做起，我们国家经历了三个产业升级，第一次转换成功，商家、厂家，消费者有利。第二次是从黑白显象管转换到彩色显象管，也是非常成功到20世纪从彩色显象管转换到平面显示器这个是非常困难的，现在降价的趋势远远大于成本降价趋势。我也看到了一些报道，现在平板电视不要走DVD的老路。我们松下是这样一个原则，我们还是以质量为首位，在质量能够保证的情况下，给消费者提供最适合的价格，不然我们整个行业会越做越差，我们整个是一个行业点，在座大家都是平板显示器，在座也有商家，如果做到一个产品都亏本了，无非就是两条，一个就是做不下去了，一个是粗制滥造，粗制滥造就是把次的用进去，最终受害还是消费者。所以在这里我也向全行业发出呼吁，我们怎么样携手起来，维护好我们的平板显示器，这是一棵幼苗我们要维护好它，给消费者提供最好的平板电视。

　　主持人：非常感谢陈总，接下来有请康佳集团数字平板事业部副总经理周剑宏先生，给我们介绍一下06年平板电视发展目标和行动策略。

康佳集团数字平板事业部副总经理周剑宏

　　周剑宏：尊敬的各位领导，各位新闻界的朋友们，大家下午好，非常荣幸我代表康佳集团参加本次06中国平板电视高层论坛，也非常感谢高层组委会给我们提供这样一个平台共同探讨平板电视的未来得发展，希望我们都能够在本次论坛上有所收获。

　　康佳是国内最早介入液晶电视研发的企业在平板领域投入很大的精力，在时代发展日新月异的今天，平板电视已经展现了巨大的舞台，我们的目标是以技术创新产品供应链，以及市场营销快速运作赢得市场。我们本着为民族新朝阳企业的精神，来打造中国一流的家电企业，为此康佳以及其他同盟企业承担的责任意义重大。在这里，我向各位分担一下康佳平板事业在06年的发展策略，下面我从以下三个部分来介绍一下，包含05年发展状况，康佳06年平板发展策略以及发展的预期和目标。

　　第一部分，康佳05年平板电视发展情况，第一个是组织架构，康佳是国内最早介入液晶电视研发 销售的企业，在03年我们就开始和国内企业一起打造国内液晶电视市场。到05年初，也就是大家说的平板圆年，康佳也做了一些动作，4月份成立了平板电视公司，到10月份，正式成立了平板电视事业部，对产购研销承担起康佳在全球的平板业务。05年是康佳平板电视运作的一年。

　　05年平板总销量跃升到50万台，其中外销30万台，内销20万台。出口方面，外销平板出口排名已经进入到了中国企业出口排名的前五名。康佳也在更多的关注海外市场。第二部分我介绍一下康佳平板06年的发展策略，06年康佳致力于打造全球最优秀的平板供应链，成为最具竞争力的平板制造商，除了设计制造康佳平板，我们还将大力发展ODM，OEM业务，向更大的平台迈进。

　　首先我介绍一下，平板策略，康佳提出了Tiger的策略，Tiger是虎文化的策略，象征着康佳平板将以虎王的威慑和速度在平板市场占有一席之地。

　　什么是Tiger策略？以做领先的企业作为发展目标，以快速革新作为成长动力。等等。康佳Tiger虎文化发展战略，代表康佳平板精神旗帜和速度。具体的行动策略我简单用四点给大家介绍一下。首先一个是外销市场很大的一个策略。06年的平板市场，外销海外市场容量远远大于国内市场，我们本着外销策应内销的策略，实现内外销同步发展。我们在去年签订了很大的单子。06年，我们将推出11、12、18、19、20、21、22、23、26、28、29等系列。其次我们注重打造康佳娱乐化的策略，我们在04年签约张曼玉等等，我们以娱乐满足新富消费群体的需要。第三点，实施领先技术策略，康佳在与上游技术供应商有密切的合作，05年我们分别与ST和GENSIS签订了新的合作战略。同时我们研发出了新的技术，这些新的成果都分别运用于我们06年新的产品。其中有几项，比如说有4毫秒快速响应技术，600亿彩的色彩处理技术，CCNC的宽视角处理技术，12位图象处理技术。我们将通过产品音译，工程设计，营销推广等手段形成产品差异化，通过重点供应商战略联盟，降低产品成本，保证产品供应，让消费者能够获得丰富的产品。康佳在过拥有五大生产基地，在海外建立了三大生产基地，我们在华南和华东生产基地的平板产能已经超过500万台，06年我们将采取集中设计，柔性制造，让大家看到康佳新的产品。

　　经过多家市场融量预测，全球平板明年将有3100万台的容量，海外友2700万台的容量，国内有380万台的容量。结合康佳平板在05年增长6倍的趋势，康佳计划实现在06年实现三倍的增长，计划实现销量为200万台，其中外销140万台，内销60万台。在外销方面，康佳争取进入中国出口企业第三名。我们目标是月Tiger战略打造康佳平板全球，打造全球最优秀的平板供应商。谢谢各位。

长虹电器营销公司总经理郭德轩

　　主持人：谢谢周总，接下来我们有请长虹电器营销公司总经理郭德轩先生为我们讲话。

　　郭德轩：各位领导，各位朋友，新闻界的朋友们，各位同事，我来这个论坛之前身体不太好，当时想跟陆主任请个假，陆主任说输完液就来，我也没有什么准备，临时一个提纲，讲的不对的地方，请大家指正，我谈一点感想，给我出的题目是中国家电和谐发展和整体强大。对这个问题，我首先站在长虹的立场上回顾一下长虹今年的状态。长虹的平板陆主任也表扬了我们，取得了长足的发展，确实在去年的年底，也就是04年年底，我们的平板排位是比较后的，当时是七、八位，现在我们在前面。我想这个可以通过我们中间，调研公司，才有机会到这儿。

    我想取得这一点成绩，一方面感谢我们在座的各位朋友的关照支持，还有取决于我们自身的巨大综合投入，人力资源的投入，我们对外宣称投了10个亿，实际上还是不止，因为平板产业还是在投入期，所以说我们在平板产业方面，又要把产品做好，又要时尚，又要有竞争力，同时还要把利润考虑到。所以说杨总提出个人感想，我个人也是赞同，因为我们家电行业已经不存在国际国内品牌之分，实际上是非常充分的竞争的行业。

    索尼、松下，这些品牌，在我们刚从事家电行业的时候，对中国的企业给了许多的帮助，给了许多的榜样。我也是很真诚的向他们学习。但是到了今天，我们学生总是要超过老师的，我们的产品，我们提出来，长虹产品感官见证，感官就是产品，我们引进一个体验这个概念，让消费者自己看，比完全标榜自己要好。作为搞营销的都会说我的产品最好。但是我觉得，你的感官就是我的标准，所以说我们05年，我们引进了感官评判师，每一次我们的产品问世之前都征求感官评判师的评判，消费者就是我们感官评判师，我们在消费者选择了若干人，来评判我们的产品。我们的产品基本上还是适销对路的。我们不是说谁想做平板就可以做平板，这也是有门槛的。不是说每一个企业搭一个台子都可以做。我们既感到高兴，也感到惭愧，高兴是我们有这么长的产业历史，有这么长的产品积淀，惭愧的是连三星，LG几乎和我们同时起步的企业，现在走到什么状态了，我们到韩国访问，韩国的柜台就摆了两个牌子，就是LG和三星，所以我感到惭愧。

　　我们八十年代，九十年代是CRT行业的洗牌，160多家产业品牌，现在变成在座的品牌，也是经过血雨腥风的。现在平板电视40个品牌，对我们来说也是小意思，也是非常正常的事情，因为这个行业是竞争非常激烈的行业。任何企业都要注意，你稍不注意就战下去了。每个月的名次都在变化。你说要保持第一名那是要花费很大的功夫的。所以我谈的是第一个体会。

　　第二个我觉得虽然这个行业里面竞争如此激烈，但是我觉得，我跟私下这几家品牌，包括国外品牌的老总我们都是朋友，说实在的，我们也有都共同点 ，就是参照一个竞争的规则，行业的规则，既竞争又合作，松下的屏我们也在买，三星的屏我们也在买，实际上又是竞争，又是合作，我们和我们国内的康佳海信，这些企业我们也在不断的交流，所以说大家都有一个共同的认识，就是说我们中国，现在目前在世界上比较叫得响的两个行业，一个是家电，第二个是服装。我们不仅仅做家电制造的大国，我们要做家电品牌大国，家电品牌大国希望大家携起手来，维护好家电整体的形象。比如说，刚才陆主任讲了概念营销，过去我在98年听到全数字彩电，实际上全数字全媒体不好叫，数字电视真正来临的时候，我说什么叫全媒体彩电，我觉得大家张扬自己的个性是应该的，但是不要误导消费者，所以我们认为感官就是标准，消费者个人水平和能力都提高了，媒体朋友的能力也高了，不是说你给他介绍什么就是什么，他有很多种的知识，所以我们要充分相信我们的消费者。

　　变体验营销为品牌营销，我们每个企业认认真真，扎扎实实的做，国际上大品牌展台我都参观过，它很多技术都需要保密。所以我们既要谦虚，但是实际上也要承认自己和世界差距不大了。或者有一方面我们处在前面，你比如这个芯片，其次我们这几家都在开发电子芯片，刚才王会长问我，你们在开发吗？我说下次你可以视察一下，都在打造自己企业的核心竞争力，我希望我们国家13亿人口，有5、6个全世界著名的家电品牌是不为多的。韩国这样一个国家有两个品牌，我们有五六个绝对不多。当时我提出来，我说我们叫群狼和恶虎之间的斗争，我不希望任何一个狼倒下去，我希望我们整体行业总体发展，不要对别人恶意中伤，我呼唤整体的发展。

　　我们营销理念就是创新，价值导向。今年一月份的时候，我请到媒体的朋友，在我们长虹搞了一个06年流行趋势的发布，也就是电视机流行的发布，无论是什么样的电视机，无论是平板也好，液晶也好，我们都参照就是薄、大，精，这个精就是精湛的技术，精心的服务，因为我们这个产品是满足两个器官的要求，一个是看，一个是听，所以博大晶深是我们提出06年电视机的趋势。所以说我觉得，我们希望，我们的同仁和我们一起把平板产业做好，保护中国家电在世界来自不易的一个位置，如果我们相互斗来斗去，这个行业是有影响的。实际上他们降价也是没办法。所以说我们也希望媒体界的朋友，不要一味吹捧。由于你们这个数据出来，消费者就认为这是风向标了。

　　第三个，现在也是一种很复杂，很混乱，很矛盾的一个时代，3C融合，互联网和电视机的结合，手机和电视机的结合。有线和无线的结合，运营商和电视产业的结合，可能会改变这个产业的游戏规则，但是我们希望大家告诉消费者，无论你这个世界怎么变，它家里的黑白电视机，彩色电视机，还有现在买的电视机，都可以收未来发生的信号，不是说哪个机器收某一个信号。所以说，在数字电视标准，高清电视标准没出来以前，不要把这个标准把消费者搞乱了，我们这个行业本来就充满苦涩，希望我们这个会议是团结大会，无论是中外的品牌，我们都是同业的人，没有国界，我们希望和谐发展，希望为消费者提供非常优良的服务，而且非常长久的服务，我记得我家里面用的第一台电视机是德利风跟，后来不能用了，因为这个品牌寿命太短。所以我希望大家能够保护来的非常快，早产的平板产业。谢谢大家。

TTE中国业务中心营销中心经理罗秋林

　　主持人：下面我们有请的是TTE中国业务中心营销中心经理罗秋林先生。

　　罗秋林：尊敬各位领导，各位朋友大家下午好，我们今天非常高兴跟大家交流，在阐述06年平板行业的发展趋势以前，我们也做一下我们对05年过去的一年对平板的认识。去年平板电视市场在全球范围内得到长足的发展。而中国本土的平板电视市场无疑是我们关注的重点之一05年及国内平板电视市场表现出三个明显的特征。

　　第一，平板电视总销量以及在全部彩电产品中所占据的比重稳步上升，到05年1月，在城市市场，平板电视占据全部彩电产品的比重已经突破10%的行业的拐点。

　　第二，品牌竞争空前激烈，根据不完全统计，目前国内仅液晶电视就存在50个以上的不同的品牌，这样的态势固然为消费者提供的更丰富的选择，但也导致品牌垫板质量不齐，存在很大的差异。

　　第三，消费者对平板电视的需求开始向视听功能之外的领域扩展，仅从工业设计的角度来看，消费者已经对平板电视的外观造型以及与家居装饰的契合程度提出了新的要求。

　　我们对06年的主要发展趋势的预测，我们提出一些对策。

　　第一，基于全球平板电视市场继续快速增长的总体的趋势，必须提高产能。

　　第二，作为逐渐成熟产品形态，平板电视市场份额将出现一定程度上的集中，我们预测06年底，六到七成的市场应该是由5、6家厂商拥有这么一个市场份额。形成国内品牌电视的第一集团，一些中小品牌将逐渐退出。

　　第三，随着消费者消费需求的进一步细分，撇板电视在产品和技术领域都将进行升级，3C化和个性化将成为主要的发展的方向。在CES展会上，我们在CES上发布的关于技术平台的液晶电视，不仅我们，还有索尼，LG，参加3G品牌液晶电视的一个发布。关系到未来数字家庭生活的重要的技术方案，IPTV也进入了试运营阶段。

　　以上第二点和第三点对我们这个电视行业来讲是一个关键的问题，关系到我们在激烈的竞争中如何建立核心优势，过去一段时间里，造就了一批业绩上的明星企业，也让更多别的领域的企业对这一市场产生了浓厚的兴趣。在我们看到，顾客也就是我们消费者，是整个平板电视领域里的决定性的力量，顾客是最重要的，最能让我们顾客产生信赖感的东西就是我们产品的品质。因为我们认为面对平板电视市场激烈竞争，唯有过硬的品质才能成为企业取得优势的根本的因素。

　　我们在这里谈一下品质。

　　第一方面是通常意义上的产品的质量。根本一些媒体的报道，有个别平板电视品牌，品牌电视的返修率高达15%。这对于整个行业产生了负面的影响。我们建议整个中国平板电视行业，尤其是大的企业应该在产品质量上，加上自我监控，TCL集团已经建立了一个国家认可实验室，目前这个实验室已经通过多个国际国内质量认证机构的资格认可。一直以来，我们利用实验室监控我们平板电视质量。同时我们也愿意把实验室给大家做个共享，为消费者把好产品质量关。

　　第二个我们讲的质量是用户服务，随着平板电视的发展，用户服务正在受到越来越多的关注。为了规范平板电视服务，一些地区已经制定了区域性的平板电视服务法规。

　　去年我们推出了国内第一部平板电视安装规范，并先通过了平板电视服务国家级工程师的认证。得到了消费者的广泛认可，在售后这一块我们下了大的工夫，今年我们认为各个主要的平板电视同行企业会采取类似的一些举措，共同完善平板电视领域的服务。第三个方面就是产品的公益性的指标。去年节能和环保这来个社会性的热点话题也对我们平板电视产业产生了很大的影响。整个社会对平板电视公益性环保要求越来越严格。去年我们率先推出了节能和绿色的平板电视，希望大家市场希望值，促进整个行业健康发展。去年我们把平板电视降到一瓦。我希望跟大家以后共同交流这样的问题。我们对06年的平板电视的发展很有信心的。在此我们TCL讲一下我们的目标。

　　我们计划在06年平板年取得10%—15%的市场份额，进入全球平板电视一线品牌行列。在国内市场上，TCL要争夺平板电视总销量和市场占有率的两项第一，同时要把彩电产品总销售额中平板电视的比例提高到50%至70%。为此，06年TCL推出多个系列的平板电视新品。希望我们能够共同和谐共赢的合作与竞争，为促进整个平板电视市场健康有序的发展。谢谢。

厦华电子总经理助理魏自力

　　主持：下面我们有请厦华电子股份有限公司总经理助理魏自力先生。

　　魏自力：下面，我将结合时下大家共同关注的一些热点问题跟各位分享探讨一下。

　　一、关于厦华最新的两组市场数据

　　首先跟各位报告一下厦华的两组市场数据：

　　第一组数据：2005年度厦华平板彩电的总出货量超过85万台，占领了全球平板电视4%的份额，厦华已进入全球平板八强，也就是说，目前全世界每卖出100台平板电视就有4台是来自厦华的。

　　第二组数据：据最新的海关统计显示，2005年1—11月份，在等离子电视方面，无论是出口量还是出口额，厦华的累计出口均以超过24%的市场占有率遥遥领先于中外厂商，拉开与第二名的差距达5个百分点。在液晶电视方面，厦华的累计出口额是国产品牌第2、第3、第4名三家总和的1.48倍，市场占有率为11.39%；厦华液晶电视累计出口量则是它们三家总和的1.29倍。

　　以上数据可以得出什么结论呢？我想各位可以纵横比较一下，这里我就不想过多地自我评价了。

　　二、关于市场排名与厦华差异化的市场策略

　　2005年度特别是年中6、7、8、9那几个月厦华在国内平板彩电市场销售统计排名有个显著的特点是靠后了，这与此前厦华一直高居国内平板彩电龙头位置形成了较大的反差。当时有人就惊呼甚至质疑厦华平板电视的发展后劲。

　　其实，这是厦华的策略。厦华作出策略调整主要有以下两个因素的考量：

　　1、众所周知，目前，北美、欧洲、日本等平板彩电的市场容量占据了全球的75%，而中国约只占6%的份额。这表明了平板彩电目前的市场重心不是国内而在海外。同时，国内家电市场一直有比较鲜明的淡季与旺季差别，年中6、7、8、9那几个月正是淡季的时候，而国内的淡季恰恰是厦华国外市场的旺季，此间厦华实际上是正在运筹布局、发力抢滩国外圣诞节等更广阔的市场。

　　2、厦华认为，平板电视是技术含量很高的产品，企业能否将平板电视推向欧美日等发达国家市场，代表了一个企业其真正的技术实力和产品品质。因此，从1999年开始，厦华就稳步实施了全球市场布局。首先通过加拿大市场练兵后大举进军美国，紧接着通过德国和英国市场的辐射，进一步精耕细作欧洲市场，直至2004年，厦华开始切入市场十分封闭、技术门槛很高、无形壁垒较多的日本市场，实现了中国彩电对日本出口零的突破。2005年，由于厦华的技术、画质、外观、工艺等方面优势明显，产品越来越受到一向要求苛刻的日本消费者的认可和青睐，2005年度厦华平板彩电出口日本市场的增幅超过300%以上。

　　如果结合开头说的那两组市场数据，可以肯定的是，厦华的这种市场策略是对的、也是成功的。

　　当然不是说，厦华不重视国内这块市场，2006年厦华平板彩电全球总出货量将超过2005年度，同时，国外与国内的销售比重也将作适当的调整。

　　三、关于价格战与行业可持续发展问题

　　国内的彩电业似乎一直在演绎着价格大战，2005年平板彩电的价格战，我认为，主要有以下几个特点。

　　1、竞争参与者越来越多，微利时代提前到来

　　市场竞争的参与者越来越多是价格战愈演愈烈的关键原因。厦华作为中国平板彩电的先锋，对此我们有着深刻体会。2004年之前，我们的竞争对手大约10来个，可到2004、2005这两年时，我们的竞争对手突然剧增至40来家！可以说，平板彩电市场越来越热闹，甚至到了有些乱象的态势，不打价格战简直有些不正常！我想大家心知肚明个中原委。为了抢夺平板市场，某些厂商不惜血本地使出明知是“双刃剑”的价格战！最近有调查统计报告称，平板彩电全年行业利润率已经降到了1%以下。可以说，平板彩电开始提前进入微利时代。

　　当然，从另一角度来说，厂家的这种行为也有其积极意义的一面，客观上拉动了市场需求的放量。

　　2、综合规模效应，促进成本走低与价格下调

　　价格方面一直是各方关注的焦点，厦华历来不主张价格战、更不会做低质低价的行为，而是身体力行，依靠技术、规模、产品线等综合领先优势成就具有差异化的竞争力。

　　刚才说，2005年度厦华平板彩电的总出货量超过85万台，这里我再补充两组数据：一、2004年度厦华平板彩电的出货量为18万台，2004全年的这个水平厦华在2005年前4个月就超过了。二、截止至2005年12月份，厦华推出的平板电视产品从15吋覆盖到71吋，品种规格超过了250个型号，厦华形成了最优的产品线长度与产品线宽度。

　　3、价格大战伤人不利己，可持续发展有定律

　　最近，我们很欣慰看到，许多有识之士、权威专家尖锐地指出，2005年国内平板彩电企业实际上很多是亏损的，有的靠传统的CRT电视、有的靠其他多元化产业的利润来输血支撑运营。

　　令外界甚至媒体纳闷的是，为什么会亏损呢？既然知道亏损为什么还要坚持那样做呢？答案不约而同美其名曰只有5个字—— “战略性亏损”！这个答案有点“雾里看花”的感觉吧？！是的，这个答案外界人士看不懂，作为业内厂家，厦华也看不大懂。厦华是国内目前惟一一家专业做彩电的企业，并专注于平板电视领域，诚然，我们没有别的输血来源，只能依靠自身的造血功能，通过做专而不断做大、做强。

　　这两年来，与厦华主流做法不同的是，个别厂家，除了价格战，又纷纷陷入CRT彩电时代的竞争怪圈：虚假技术概念炒作、以次充好低质低价竞争、恶意伤击别人抬高自己……不仅如此，国内屡试不爽的价格战还蔓延到海外市场。厦华有必要再次提醒的是，这些年来，欧盟、美国对中国彩电的反倾销战鼓才刚刚稍息，如果国产品牌不尽快改掉“陋习”，到头来势必会拿石头砸自己的脚，甚至可能断送曙光初现的平板电视产业。目前，不论国内还是国外，市场竞争方式已由价格战转移到技术战、服务战、规模战，国产品牌只有靠技术、品质、服务进军国际市场，才是真正意义上的产业升级、重新洗牌国际市场的机遇所在。

　　正是基于这样的考量，我们谢思瑜总经理在前不久的“厦华20周年庆典大会”上特别提出了平板电视产业可持续发展的“三大定律”，今天借此机会再次拿出谈谈，希望抛砖引玉与同行们共勉——

　　定律之一：产品力决定市场力。

　　平板电视作为消费类电子产品，其最终需要靠产品本身来说话，画质、功能、外观、品质、性能……一个都不能少。我们要通过不懈的努力，使“中国制造”变成“中国创造”、“制造中国”变成“智造中国”。

　　定律之二：高效率决定竞争力。

　　时下的企业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。企业的运营效率将直接影响企业的市场竞争力。正所谓“快一步，胜百步”。

　　定律之三：创新力创造价值链。

　　自主创新是中国迈向世界强国的战略之路，企业只有通过经营创新、技术创新、管理创新、服务创新、供应链创新，才能创造产业的可持续发展。

　　二、关于厦华产业链的差异化整合创新

　　最近围绕有关平板彩电增产不增收、微利时代提前到来之类现象的分析探讨很多，其中有观点认为，由于没有掌握上游核心技术，导致价格战愈演愈烈，平板彩电价格不断下调，行业利润率随之急剧降低，企业的发展后劲受到严峻考验。同时，如今在许多人的惯性思维中，几乎把上游核心部件“屏技术”、“芯片技术”等同于彩电整机的“核心技术”。

　　作为业者，我们也很关注并参与这些问题的讨论。我觉得，没有掌握上游核心技术与价格战、发展后劲之间是没有必然的因果关系。相反，没有掌握上游核心技术并不意味着我们一事无成、无可作为。

　　厦华认为，每个产业链都包括了上中下游许多环节，掌握了某部件的核心技术并不等于拥有核心竞争力，现在的市场竞争靠的是核心竞争力！厦华的核心竞争力是彩电整机技术，而不是上游的液晶屏、等离子屏之类的核心部件技术。因此，就厦华来说，我们要通过集成整合、深度开发形成企业独有的优势，这才是我们的核心竞争力。

　　正是基于这种考量，厦华对此采取了“两条腿走路”策略：

　　第一、产业链结盟，优势互补

　　在屏方面，2005年，厦华相继与世界上主要的液晶屏和等离子屏的两大厂商——韩国三星、LG达成了深层次合作的计划，更与后者建立了战略合作伙伴关系。双方将发挥各自领域中的技术优势和产品优势，把合作从产业链层面提升到战略层面，共同拓展全球平板电视市场。

　　在芯片方面，尽管早在2003年厦华就已经掌握了芯片的核心技术，代表作就是“炎黄一号”数字视音频处理芯片。但我们觉得，全球范围内社会分工越来越细，所谓术业有专攻，我们必须根据自己的行业定位，让专业人做专业的事。因此，从2003年起厦华公司就与国际专业芯片厂纷纷组建了联合实验室。值得一提的是，这些联合实验室的科研成果的知识产权都归厦华所有。

　　实践证明，厦华的这种“产业链结盟”模式是比较务实、比较科学的，具有多重意义。

　　第二、以股权为纽带，强强联合

　　2005年厦华公司已确定了在全球数字高清平板电视领域“做专、做大、做强”的发展战略定位，并着手规划了一个占地面积约50万平方米的平板电视工业园，计划未来5年内，把平板电视的产能扩大到800万—1000万台，目标进入全球前5强！因此，为适应未来发展的需要，厦华公司一方面集中优势资源，加大力度发展平板电视，另一方面，决定引入战略投资者，也就是说，以股权为纽带，以产业整合为手段，实现强强联合，发挥综合效应，从根本上解决厦华重要资源的战略保障、资金需求的增大以及内部管理的提升等问题，从而增强厦华电子的发展后劲。

　　除了与上游的战略合作，厦华在产业链方面的差异化整合战略，现在已开始延伸到下游，厦华将凭借在平板彩电领域的综合优势，进一步开展包括与国内外各大连琐巨头在内的下游合作伙伴的深度合作。

　　三、2006平板彩电，精彩源自厦华

　　厦华认为，彩电业未来发展的趋势是平板电视与数字电视的融合，2006年将是平板电视融合高清电视高速增长的一年，中国各大城市数字电视的平移、美国FCC的规定、日本高清晰度电视的普及、澳大利亚和欧洲数字地面电视的发展等等，都为厦华自身的发展和海外市场的开拓提供了良好机遇。厦华作为国内最早实现数字高清电视产业化和平板电视产业化的龙头企业，我们已从技术、资源等各方面做好准备。目前厦华已率先开发完成了适合中国高清、美国ATSC以及适合欧洲、澳大利亚、台湾地区DVB-T等世界上主要数字电视标准的十多种机型。在前不久的厦华2006新品发布会上，厦华凭借技术创新的领先优势，推出了多项“全国纪录”的高端产品：中国最大的56寸液晶电视、中国最大的71寸等离子电视、中国最高清晰度平板电视(分辨率为3840*2160，像素为2488万像素)、中国功能最为齐全的平板电视,中国首台应用LED背光源技术的平板电视等.

五星电器业务中心总监宋

    主持人：有请五星电器业务中心总监宋镁。

　　宋镁：各位领导，各位朋友，新闻媒体朋友们，大家下午好，由于时间差不多了，我简单给大家介绍一下，和大家分享一下对消费者购买行为，和消费者人治在平板电视方面的内容。四个方面的内容，第一个方面五星电器。第二个看看平板市场，第三个方面给大家分享一下五星电器对目前消费者一些情况一些信息。最后给一些结论和建议。

　　五星电器05年小额超过150亿元，卖场超过100家。目前的情况，大概在八哥省市，江苏、安徽，山东，浙江，四川，云南，江西河南等8个省份。

　　强调聚焦集中，区域领先，门店的布局深入覆盖二三线的市场。

　　三千计划：五星五年以后，想做到一千个店。先看一下全球平板市场的情况。刚才谈了国内的情况，实际上从世界看，整个平板市场的发展也是很惊人。可以看的出来，从04年到09年，PDP的增长非常大。这个数字来自于对整个平板的供应，包括销售终端数字分析的结果。这个分析比较准确。第二个方面，就是销售额，基本上06年在48%左右的销售额。再看看不同地区的情况，这里面最大的是在日本市场，粉红色的是MA，蓝色是日本。世界平板电视销售份额可以从05年的13.8，我们认为比较准确的数字，到06年的58这个战略。销售额会超过CRT。全球58家面板供应商都在增加投资，主要在技术的更新上。同时以三星为主的厂商也在投资等离子，可以说未来在两大阵营的对垒上面，会导致在性和价值上的提高。我们认为在液晶和等离子上面，同意专家的说法，LCD还是以中小屏幕为主。中国市场的情况，国内市场今天有很多专家，我不多说中国市场的情况，提醒大家有一点就是说，等离子经过前几年价格的下降，预计在05—06年之间价格会趋于平稳。

    第二个，我们可以看到价格的衰减几乎和LG一样。在中国统计的数字来看，跟全球平板供应量来看有差距，所以我们往往抵消这个差距在做规划的时候会更加准确一点。LCD平均价格下降超过12%。PDP平均价格下降超过25%。最后平板的风险，来自于目前的利润越来越薄。第二个方面，数字电视发展可能会给今年或明年的平板电视带来新的机遇，这是市场的驱动力。下面简单介绍一下，五星在今年的三四季度做了一个消费者的调查。

    平板电视在中国发展非常快，真正谁了解我们消费者，谁才能够在终端取胜，所以今天我把做调查的结果抽几份跟大家分享。希望大家提意见。什么人买平板电视呢？新搬家和装修的大概占到58%左右，所以房地产行业的景气会影响到平板电视的消费。平板电视主要防止在主卧室。平板消费年龄大概在30岁到60岁左右占80%。80%的平板消费是这样的人群当中，平均年龄在35岁左右。再看一下工资收入，在一级市场，二级市场，三级市场，这是一个总的报告。总的来看，收入在4000以上的时候，就有能力购买这样的平板电视，这方面的消费者关注度会加强。再看一下职业，买这个平板电视的人很奇怪，他们业余时间相对多一点。而不是经常在空中飞，或者是业务很忙这些人。这也是一个趋势。再看看消费者在购买的时候主要的因素。

    前几大因素，质量，刚才很多专家也讲了。而价格的便宜已经在第二位了，根据我们的调查，打价格战是很关键的但不是很有效的。我们今天可以看到不同厂家平板电视的创新。画面的清晰度，刚才我们松下也谈了，在这个方面的能力的优势。

    总的来看，如果我们了解消费者在决定购买等离子或者是液晶的时候，

    第一要求是什么？质量占20%左右，第一考虑因素。

    再往下，他们这些消费者是从哪些途径获得信息？可以看出来，促销人宣传20%，促销人介绍占25%，这样可以考虑到，未来广告资源促销资源的投放会在店内加强。06年平板电视总的来说是增长。

    第三，购买原因的主要是重新装修为主。我们目标消费者在25岁到50岁之间。质量，价格款式是消费者考虑购买主要的原因。所以我希望制造企业应该在质量和款式上寻求新的附加值。刚才也谈到了，进入到了微利时代，所以差异化竞争，在可靠性，在质量，在款式上，寻求附加值。传统的销售是平板销售的关键因素。一级市场价格战已经大大损伤了盈利的能力，必须依靠渠道商重视二级市场的开发。另外有一个不可忽略的因素就是说，房地产市场和数字电视发展在06年是非常重要的因素，希望大家关注，谢谢大家。

论坛圆桌会议

　　主持人：谢谢，感谢以上的专家和企业老总们的精彩演讲，面临高清时代的来临，我们企业如何实现企业的跨越式的发展，今天到会有这么多的专家，还有企业的老总，还有很多的记者的朋友们，相信企业朋友有很多的问题要了解，下面进入到我们的圆桌论坛环节。圆桌环节以后，我们安排了一些专访。

　　刘：首先请在座的专家和企业代表把话筒打开。接着我想表示感谢，下午坚持聆听与会代表和专家还有媒体的朋友，表示感谢。无论是专家和企业代表都是各讲各的，作为媒体来说，比较喜欢提问，在这儿，用一点时间，给我们媒体的朋友。05年已经过去了，05年平板的会，我也主持了很多，05年平板圆年留下了一些问题，留下一些遗憾，我想媒体比较关注的话题，首先是关于数字高清和标清的问题，第二个是液晶电视和等离子的问题第三个是市场占有率这样的问题很多。06年一开始，媒体关注的话题就是价格战。刚才在会议期间有媒体说，你在会中能不能找一个稿。我想在接下来的讨论中间，给我们专家和企业就一些问题探讨一下。由于时间关系，不按举手提问的，请有关的专家企业回答问题。首先媒体比较关心的是数字高清的问题。这个争论已经到了一定的高点，这方面关于数字高清方面的专家已经请来了，他就是国家电视电声研究所高级工程师刘全恩教授。您对数字高清标准怎么看？

　　刘全恩：关于标准问题，我们到现在一共是关于接收方面到去年年底到30号报上去的标准做了24个，原来是22个，现在增加到24个，增加了一个是品牌电视的质量，还有一个就是液晶电视的标准。这两个标准是从我们标准委员会和宣传委，争取把这个做出来。1月6号电子报上发表一篇文章，主管我们标准司长，要尽快提出这些标准。根据我们要求，我们以最快的方式把LCD技术要求尽快做出来，媒体的话不能全信，但是也不能不信。另外一个各个企业也要求尽快用这些标准规范我们的市场，否则的话我们市场是比较处于困难状态。在这个标准里头，对我们目前各有关标准，包括PDP等一系列的标准，包括临时术语，一共是24个标准，我们在规范市场方面对我们企业的发展有很大的帮助。具体什么是标清什么是高清我在文章里在会上也讲了不少。我也不多说了。关于央视播出这些情况，据我个人了解，不同的情况有不同的看法，央视有央视自己的相比，领导有领导的看法，信产部有自己的看法，我不想更多的讲，也希望媒体谅解。

　　刘：谢谢刘教授，第三季度和第四季度开始，企业炒作关于市场排名和占有的问题有不同的版本。各个口的各个会我也参加不少，我接触比较多的就是中怡康。对于这样年底的结果，现在有不同的争论，究竟05年国内平板市场，品牌占有和销量李总简单讲一下。

　　李基祥：对不起我的电脑开晚了，大家看一下大屏幕，一共做了9个表，反映05年1到11月份销售情况，这个统计是根据我们对全国260各城市的，2800个家电卖场销售情况的统计，我们预计在05年它的平板电视的总销售量大约在110万台，因为刚才已经讲了，整个中国市场大约是在180万台到200万台，所以我们市场份额依据这个110万台做出来的。对于110万台这个量有绝对的代表性，对180万台肯定会存在一定的误差。这个地方讲到品牌份额的时候，我们做这张表的时候，我们用的是把PDP和LCD加到一起做的。我们可以看到，05年和04年比较的话，应该说，04年整个平板电视的市场的规模，它还是有限的，很多企业来说的话，实际上是适着去做这样一个阶段，到了05年的下半年以后，应该是说，原先的在看这个市场，试着做市场，到05年下半年以后，对市场投入的力度，应该说是增加很大，所以到05年下半年市场竞争的局面的话，它这个品牌之间格局，越来越接近于原来彩电市场竞争的格局。在05年整体来看的话，平板市场这一块，现在是领先的品牌还是海信，它的市场份额由04年的9%，上升到12.7%。把PDP和LCD加在一起，我们来看，这个从量上来看。厦华是10.1%，然后是长虹9.6%，TCL8.9%，康佳是7.3%，松下是6.1%，海尔是5.7%。实际上一个是品牌之间的份额，没有原有的CRT市场差距这么大。我们前面那个地方，我们这个是04年11月到05年11月，像彩虹这个品牌，在05年7月份以后，增长比较快的，到11月份以后，随着康佳完成自己组织架构的调整，它的份额也在不断的增长，基于这个认识，我们认为，06年的品牌竞争格局，将会比05年更激烈。

    第二点，针对国内平板市场，我要提醒一点，就是说，国内市场产品的结构，始终是有中国的特色，就是大。在这个大的上面，我们可以看得很清楚，在04年的时候，平板电视主要还是以PDP为主，到05年11月份的时候，37寸市场，PDP是40%，30寸以上液晶是1%。今年11月份的话，37寸以上的平板占44%，这个时候37寸以上的液晶大概占了22%。随着液晶电视，它的大规模的量产，在明年市场上年，中国市场特色就是37寸以上大屏幕应该会超过等离子的。所以我们也提醒企业做市场规划的时候，应该考虑到市场特色，当时做CRT的时候，国外以21寸为主流的时候，我们一下子上到25寸，刚火起来就29寸。这一屏在平板来的更快一些。

　　刘：06年一开始，洋品牌的问题，我们国产，在这一轮降价期间，是不是我们玩不过别人？

　　陈：国产品牌跟洋品牌本身价格差别很大。它有降价的空间，我们国产品牌，在家电连锁商中，本身的价格已经降得到很快低了，实际上是洋品牌有降价的空间和条件，我们国产品牌已经降到消费者可以接受的价格了。你说它能降吗？降价是有条件的。除非我们国产品牌不作了。国产品牌全方位在提升。

　　刘：外资品牌都在中国生产加工，中国企业一样在中国组装的，你凭什么卖这么贵？你是靠品牌还是靠质量差异？

　　答：我刚才想补充一句话，国产品牌降到这个份上，再往下降企业还有没有生存能力了，我刚才说，洋品牌的降价也是身不由己。我跟长虹的老总交流，我们降到这个水平，我们今年上半年，是经营巨亏。第二点，我绝没有贬低任何国产品牌一些意图在这里面。我讲一个包装箱，我们松下从建立开始，必须内包装是可降解的塑料，比一般不降解的成本高三倍。但是，如果你不用这个材料就不行。第二，我刚才在会上讲了一点，你光有一个好的屏不行，你必须把这个通路做已经快，我们底板我们高频段的设计这个价格是很贵的。现在我们一个高频段的设计大概是国产品牌五倍的价格，一个底板设计是国产品牌的三倍的价格。当时我不信，后来我去化验，我说到底值不值这个钱，他们说，他们这个设计理念和我们的不一样，它是从可靠性，频段安全性各个方面来做的，如果我们国产这么做的话，可能也这个价。现在的电视机清晰度还没达到这么高，你为什么要做这么高的设计呢？它的理念是统一的。这就是我们成本比较高的来源就在这里。

　　刘：我这里就不占用大家的时间了。我接着把最后的时间叫给王会长。

　　答：刚才讲集体失语还有一个说法，为什么会降价，主要是国外的电视对国内品牌的压力。郭总也讲，感官标准，就是用户对验收的标准达到相当的水平，才能在价格上相当。比如像我们的产品，我觉得也没有很充分的理由必须比松下、索尼低，我满足了用户对声音的要求，他喜欢这个，愿意买这个，这不是一个集体失语的问题。

　　王宁：我想用三分钟的时间，谈一下我参加这个论坛的体会，首先大家提供了一个平台，05年过去了，我们对平板电视一些感受，这是一个很难得的机会，从这方面来讲，我们这个会议是比较及时的，第二，大家对06年意见是比较统一，肯定06年还是平板电视比较激动的一年。肯定会大幅度的竞争。第三个，我们平板电视发展注意什么问题。第一个我们要特别注意差异化和创新。如果我们没有差异的话，很难说我们不去盯着价格。我们在差异化和创新上，其实我们作为也不是很大。刚才郭总都谈到，整个价格是比较高了，只剩下20%，你怎么从20%里面通过你的色彩也好，规格，颜色，造型，还有功能。这三个方面。我在这里呼吁大家，平板彩电，特别是国产的。价格已经到了一定的底线了。大家不要在这方面为难企业了，给我们企业留一点利润的空间，使我们企业能够有研发技术的投入资金。

　　第二，我们还要在精工细作，提高自己的产业质量，这一点我们要学习国外。无疑我们很多的消费者为什么要买索尼买日立这样的产品。你们自己也有比较，当然从图像上差不多，但是从外观上，精打细作。它还有一个品牌的因素在里面，做功要精。第三个我们平板企业一定要打造品牌。国内有十大品牌，有一流的有二流的，我们希望打造品牌，可能知名度跟索尼、松下的时候，你的价格也会跟它一样。老百姓的品牌认知是很重要的。今年国家会下大工夫打造品牌。第四个，平板电视销量上去了，售后服务能不能做。现在反映很大。我们消费者协会会长已经走了，我们质量司处长没来，投诉非常高。这就是由于我们品牌电视，价格太低的情况下，很难保证有很高的质量。我们个别企业投诉率和返修率非常高。我们现在已经开通了中国电子商业投诉电话。一定要注意服务问题，否则的话，一旦我们公布出来以后，对你的市场占有率有很大的打击。我们统计记的非常好，现在我们一天要接一百多个，如果全国老百姓都知道这个号码的话，我们要设立特殊号，我希望那个时候投诉率下去。今天的会议非常成功，最后再次感谢出席这次会议的所有厂家代表，所有媒体，和我们有关部门研究所，负责人，同时在这里给大家拜个早年，祝大家在新的一年里，生意顺利，身体健康谢谢。

　　刘：因为主持人已经退出了，我也完成使命了，我宣布平板高层论坛胜利闭幕！