跨越边界：互联网的奇迹—互联网影响力(实录)

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　　导语：2005年10月28日下午14点30分，由中国广告协会主办、现代广告杂志社与新浪承办，搜狐网、网易、MSN、雅虎中国协办的“2005中国网络广告高峰论坛”在古都西安曲江宾馆隆重召开，会期将持续到29日下午。这是中国网络广告行业的一次盛会，来自业内的精英们共同研讨网络广告对中国广告行业的巨大影响。

　　主持人：各位领导、各位来宾、广告界的朋友们下午好，我是《现代广告杂志社》的

主编，今天下午的会议由我来主持。2005年中国广告高峰论坛现在开始，首先请允许我代表主办单位“中国广告协会”、代表承办单位“新浪网”、“现代广告杂志社”向各位的到来表示衷心的谢意。

　　下面请我为大家介绍到场的嘉宾：

　　中国广告协会会长杨培青女士；

　　中国互联网协会常务副理事长高新民先生；

　　中国广告协会副秘书长孙英才先生；

　　新浪市场副总裁沈建明女士；

　　网易营销副总裁江志强先生；

　　今天到位的还有各大网站、各大媒体、广告界媒体世界的朋友，对你们的光临，我再次表示欢迎，谢谢你们！

主持人现代广告主编陈永宣布论坛开始

　　2005年应该是互联网好事不断的一年，在这一年里广告界发生了许许多多的事情。网络广告在整个传统广告趋于平稳的情况下，一枝独秀、迅猛发展。在这个时候作为中国广告协会会长的杨培青女士应该有很多感想，下面我们就请杨培青女士为我们本次论坛的开幕致词。

　　中国广告协会会长杨培青：各位来宾、各位广告界的同仁，特别是广告界的新生力军、网络广告同仁们，大家下午好！很高兴参加今天的这个论坛。首先代表中国广告协会对论坛的顺利召开表示热烈的祝贺。

　　当今虽然互联网以极猛的速度、极广的范围不断地扩展，但是公众对它还是没有充分的认识，更谈不上明智的认识。此时中国广告协会和新浪网联合举办这次高峰论坛，共同研讨广告网络的有关问题，是非常有意义的。这不仅对广告业不可阻挡的也是不可怠慢的技术革新潮流有促进作用，其影响还可能不仅于此。所以我辞去了中午、下午和晚上别的活动，专门和你们进行讨论。这对于我来说也是一次学习。

中国广告协会会长杨培青致辞

　　今年是互联网进入中国的第十个年头。十年来我国的互联网迅猛发展、成绩显著。在电子商务、远程教育、电子娱乐等新的领域的拓展，都超出了常人、常识的意料。互联网已经成为人们环境生活的一部分，并以此改造着人们的生活方式、劳动方式和思维方式。

　　无论广告技术在广告专业的运用还是用于广告经营和管理服务的水平都发生了很大的变化。2002年7月我国互联网用户达到一亿多，名列世界第二位，其中30岁以下的网友7000万。2004年中国网络广告营业额已从2003年的10.8亿人民币增长到19亿人民币，这也是中国互联网被全球投资者所关注的主要原因。

　　当今极为重要的是要改变过去把互联网仅仅看作一种工作技术手段的观念，进而改变管理理念和经营方式。这亟待有新的突破。从现在来看，现在的广告互联网业的拓展不够，在业务推广和服务模式创新上面，如线上线下的活动互动等等做得还不够，我们真的太多太多的事情需要再前进再提高。尽管现代的人们已经从过去的网络广告变成现在的强势媒体，但是我们还是不能满足。挑战是严峻的，广告人应该进行高水平、有远见、有带动力的创新、再创新。

　　今天参加论坛的有广告公司和各大媒体，涉及网络广告的方方面面。可以说，虽然不能说是全体的精英聚会，但是可以说是一次重量级代表人物的聚会。大家从各自的角度发表见解，只有如此才会使学术有生命力，才会产生真知灼见，希望论坛圆满成功，谢谢！

　　主持人：感谢杨会长的发言，刚才杨会长谈到了几个数字，一个是一亿网民。实际上现在中国的网民已经远远超过了一亿，但是另外有一个数字值得大家关注。一亿网民只占中国现人口的百分之七点多，其中还蕴含着巨大的发展潜力。我们的互联网高速发展后，我们不能忘记一个人物，这个人物就是我们今天请到的中国互联网协会副秘书长高新民先生。

　　在2000年的时候，两部委、两协会共同主办了一个研讨会。实际上当时这个研讨会论证了网络广告是收还是放的问题，我清楚记得当时老高说了一句话，他希望对互联网是先发展后规范。正是这句话才有了我们互联网的今天，也成就了互联网。下面我们就请高新民先生给我们做中国互联网发展趋势的报告。有请！

中国互联网协会副秘书长高新民致辞

　　中国互联网协会常务副理事长高新民：尊敬的杨会长，各位网络界、广告界的朋友们、贵宾们，大家下午好！刚才会议主持人有些话说的稍微有点过了。我确实很关注互联网广告的发展，2000年在第七届广告节时，在无锡有一个广告节的论坛，我清晰地记得当时我在会上发了一个言，我说广告界的发展离不开互联网和IT，当时我们几个主要的门户站主要的营业都来自于广告，至于短信、网游等这些都是后来的事。所以我觉得今天有幸来西安参加论坛，我非常高兴，看到我们广告界和网络界有更紧密地融合。在今天我们的会议上我讲一个题目，因为时间有限不能讲完，只讲几个主要的观点。

　　刚才杨会长提到，2005年我们互联网进入第二发展阶段，我认为这首先标志着我们互联网进入一个不能主导的机制，这是非常重要的。这里面有几张图可以看到我们互联网用户发展的历程，我们可以看到互联网网民的数字以接近10%的年增长速度发展，特别是我们的宽带用户最近两三年发展非常快。但是我要说的一点是我们的宽带标准，216K的上网速率在我们这里就算宽带了，我们的宽带技术水平是比较低的。现在全球的网民大概有九亿多，其中亚洲有三亿两千万而我们国家在亚洲地区几乎占了网民数量的三分之一，我们的互联网企业在美国的股市受到关注也是因为这个原因。

　　互联网包括它的基础服务和增值服务加起来是300亿左右，其中的基础服务是180亿左右，其它的网络广告等收入占了130亿左右。其中网络广告的收入大体上是20%的概率。现在我们的运用情况根据互联网信息中心的调查统计主要还是以休闲娱乐和获取信息为主，因为网络游戏的发展是非常快的。现在网民因为游戏的需要而增加是比较大的一部分。然后获取信息和学习也是另外一个原因。相比之下网民在公网上获得的信息人数比较少，这一块不再统计。

　　我们要讲互联网的话，就不能忘记基于IP的专网，我们已经取得了一些成功的经验。即使在国际上讲，这些基于IP的专网也不是落后的。我们的金融、石化、海关等都已经达到了相当高的规模和水平。但是我们现在还存在一些问题，一个问题是我们互联网使用的渗透率，刚刚已经提到了我们的人口基数大，因此现在的渗透率还比较低。第二个问题是现在的网络资源，特别是原创型还存在问题，网络运用还不成熟。第三就是网络的信息问题还不成熟，国际上的居民使用率最高的已经达到70%多将近80%，而我国的则还不到10%，所以差距还是比较大的。从企业的渗透率来讲我国也是比较低的，有人做过调查大概不到40%左右。

　　信息资源的问题，我们连续做了三年的调查，2004年底做的调查是中国的网页是6.4亿页，占全球的比重大概不到2%，这还仅仅是量的对比，还没有算上质的对比。目前在全球刚刚说的九亿多的网民中，使用英语的人数在30%左右，使用中文的占到将近14%。这里面的差距是比较大的。

　　实际上网络信息内容的差距也是一个国际性的问题，这个国际性问题一方面是网络的技术和设备发展非常迅速，层出不穷，网络上能够获取信息的能力增长是非常快的，但是相形之下网络上有价值的、有质量的还是比较少的。因此现在的网络运用中游戏、名人效应还是比较大的，这是一个国际公认的问题。形成这种落差的原因是多方面的，比如说对技术设施的投入等等。另外现在互联网的服务从免费逐步走向有偿使用，另外就是互联网的投资者比较关注一种有质量的开发和投资。由于有这种落差，就造成原来在网络的一些数字鸿沟的扩大，由于内容的一些差距，促使鸿沟的扩大，这个问题现在已经引起了国际上德普遍关注。

　　我们国家网络的运用还不成熟，根据调查，休闲娱乐仍然是网络的目的。也就是真正在网络上学习、获益、受益的还是比较少的。我们的互联网不仅仅要是一个休闲娱乐的网络，还要是能够获得学习的网络。

　　最后一个问题是互联网的安全问题，目前互联网最大的安全问题就是僵尸程序、木马病毒、垃圾邮件等等，我们国内的安全中心统计，每天都有数以十万计的僵尸程序在传播，垃圾邮件占到整个邮件数量的70%。这些问题都是急需要解决的，否则就危害了网络的正常发展，损害了网民的利益。

　　目前互联网有三个方面的发展趋势需要关注，技术实际上还是在发展的，它发展的趋势是网络的一体化、网络的无所不在，网络的融合。使我们的互联网能够更方便、便宜，更加统一化。我要讲的这些发展的结果可能使互联网由于技术的发展由一个宽带移动互联网变成一个无所不在的互联网。现在大众化的技术会变成一个个性化的互联网，为个人服务、个人获取信息的互联网。

　　现在我们国内对这方面也是非常关注的。

　　还有一个趋势，互联网是一个人、机互动交流的互联网，会因为传感器的发展变成人机物的交流。将来在新的互联网的平台上，有大量传感器、电子标签的运用会使很多物连到互联网上，这个已经不是很遥远的事情了。

　　互联网发展的方向不仅仅是消遣、生活娱乐的，当然这一点不能放弃。但是更应该关注的是使它成为电子商务的平台，成为推动经济发展的助推器。成为普通老百姓获取、接受公共服务的一个窗口，成为一个学习的平台。这方面的成熟运用是互联网应用技术的发展方向。

　　另外运用不仅仅是集中在沿海、经济发达地区，还应该向西部、农村地区。我们要关注互联网向这方面的发展，也就是体现数字鸿沟的问题，基于网络的数字产业正在迅速兴起，在我们国内也受到高度的关注，版权保护等技术都成为现在国家研究的重点。另外公共服务、商业服务这方面的服务，除了一般的娱乐性服务外也会增强。由提高网络的接受开发多样化的运用到提高网络的服务多元性。

　　数字内容产业是一个完全新兴的产业，实际上网络广告在国际上也是列入到数字产业里面发展的，它的成长性是非常高的。

　　最后是关于网络质量的问题，由于互联网的发展，它提供人们自由无限制地交流空间，从技术上讲就是“草根式”的发展，这对互联网的发展起到了极大的推动作用。但是随着时间的推移，这种机制已经暴露出了一些负面的东西，这些东西就为现实社会中的一些利益集团和个人所利用，因此出现了刚才我们提到的很多网络安全上的问题。因此现在都在关注在互联网保持人文交流沟通的前提下，如何做到有序、有效地管理，这就是互联网要研究的课题。这个课题就是要找到一个平衡点，发挥它的长处抑制他的负面作用。互联网的问题首先要解决网络信息安全的问题，第二要解决有效地经营管理问题，第三是所有网上的信息发布者、信息利用者要本着对社会服务的原则进行管理。

　　我们在最近的三大门户站都倡导的网络无线服务的自律联盟已经成立了，也起到了很好的作用。最后随着十年的发展，我们宽带用户、IP用户的发展，网上主机数量的发展，都反映了我们互联网业取得了非常迅速地进步。同时随着内容的丰富，广大网民对互联网各种各样的需求，又推动着互联网技术实施发展。这种推动对我们互联网今后的发展是非常非常重要的。新质量、新技术将引着我们国家的互联网向一个好的方向发展，谢谢大家！

　　主持人：感谢高新民理事长的精采演讲。刚才高理事长做了一个非常精采的演讲，他不仅展望了互联网美好的未来，而且指出了互联网现在的问题，使我们开阔了眼界，对互联网有了一个更新的认识。今年我们广告行业的近百名专家推出了一个产品，这个产品就是“中国传媒影响力报告”。当中有三份报告是关于我们网络广告的，我现在把三个报告的题目介绍给大家，大家看看从这三个题目能否得到什么启示：

　　新浪：“影响主流中国”；

　　搜狐：“中国网络媒体的颠覆力量”；

　　网易：“中国最具活力的网络先锋”。

　　大家通过这三个标题就可以看出互联网发展的一种强势的推动力和不可阻挡的势头。如果说我们生活的世界每天都在发生着变化的话，那互联网每天就在创造着奇迹。

　　近年来中国广告协会和现代传统杂志我们一致推动传统广告向网络的转移。如果我们的网络广告还不成熟的话，那么我们现在的客户已经发展起来了。中国网络广告现在虽然发展的速度非常快，但是他的份额还非常小。

　　去年我们达到了十九个亿，今年预计会突破三十个亿，但是和传统的广告媒体还相差太远。中央电视台今年的广告额突破八十个亿，一个广州日报的广告营业额2004年是十七个亿。我们搞这个活动就是使某一天中国的网络广告的单位价值尽快突破二十个亿、三十个亿。

　　接下来我们请中国广告协会副秘书长孙英才先生发表讲话。

中国广告协会副秘书长孙英才致辞

　　中国广告协会副秘书长孙英才：网络总是给人以惊喜，在广告节当中大概有接近十个高峰论坛同时在举行。昨天我参加了电视广告的论坛，我敢说这么多高峰论坛，恐怕没有像网络广告这样的，一开始就带给大家美妙的舞蹈和音乐的。网络广告进一步的互助结合我想会给中国的广告业带来更多的活力。

　　刚才谈到了九八年的一件事情，因为九八年时广告对于很多人来说还是一个新生事物，所以政府部门也不知道怎么办。中国的媒体在当时是不允许外资和民营注入的，而当时的网络公司的主要资金是美国的，因此他就不是一个媒体，我们就不可能给他这个经营权。这个争论是比较激烈的，而恰好当时中国广告协会也想就互联网广告的做一个研讨，恰恰在那几个月的时间里，我们从美国请来一个广告业的专家，先是在金信广告公司给广告公司和广告协会的老总讲了话。大家知道美国人口误遮拦，讲话非常直接。他讲话最后他说了一句，他说我希望在互联网刚刚起步的今天，政府不要进行愚蠢的干涉，非常的尖锐。但是所幸我们广告司的同志都是非常开明的，能够听到不同的声音。因此很快国家工商局作出一个决定，不急于在这个问题上作出管理的办法、管理的规定。因此在广告经营权上我们选了十家来做一个实验，这样我们互联网和广告的结合就一致走到了今天。

　　在全国广告业评论发展今年报纸广告户外广告遇到困难的情况下，我们清楚地看到整个网络广告一直保持着高速增长的态势，2004年的增长率高达70%。而更有一个数字是还有12亿中国人没有上网，所有的资料都表明网络的广告市场潜力无限，前景美好。然而当越来越多的广告主计划明年增加对网络广告的投放额度之际，许多广告公司还在网络广告的门前徘徊。

　　目前从事过网络广告代理的公司只有1000多家，以网络广告代理为主的只有二十多家。2004年中国广告主共对网络广告市场投放了十九亿元的网络广告代理费用。这说明整体运作是比较规范，而且竞争度比较低可。可以说本土广告公司进入网络广告领域时间是决定成败得关键。就网络广告代理商而言，有太多的第一桶金等待他们挖掘。谁能说明传统媒体广告中，几乎所有以及涉网的广告中，对广告媒体都是追加网络广告的意愿。

　　目前IT、网络服务、手机通讯、交通、汽车房地产是2004年网络广告投放前五大行业。但同时2004年网络广告主为33255家，这是一个喜人的信号，2004年投放广告最多的业主是三星电子，其次中国移动和易趣。随着互联网媒体价值被社会普遍忍痛，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放棒但的前列。对那些多年在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力。

　　广告势头的发展必然要依托广告媒体自身的成长，同时网络广告带来的丰厚深入也促进了网络广告的健康发展。网络广告师长正处于成长阶段，作为最具体开放型号合乎自由度的新兴问题，互联在资本运作上具有得体笃厚的优势。自诞生以来就在不断地成长，在中国互联网这个特点表现的尤为突出。在业内的资源整合上进行的更为迅捷和灵活。而且网络媒体的兼并重组，完全以资本为主导，更有利于广告活动的开展。

　　由于互联网媒体的特制，网络广告的形式也丰富多彩。从刚刚结束的第三届中国网络广告大赛参品作品来看。重点提出手重的接受度和好感度，创意表现精采的数媒体视频广告也开始为一些网民所接纳。这次大赛的获奖作品正在广告节上展出，希望大家都能抽空去观摩。

　　总而言之，中国网络广告市场具有极大的开发价值，对广告主来说，网络广告在发达国家已成为一个主流媒体，在中国也即将实现。因此市场销售的媒介组合决不能忽视，对网络公司来说，必须大力开发网络广告市场。

　　以雅虎为例2005年第一季度雅虎的收入达到11.74亿美元，其中超过80%的收入来自网络广告。而我国网络广告的收入只占广告界的18%。其追不难看出潜力的巨大。在广告业最发达的美国，十大广告公司投放网络广告的数额占到了网络广告71%。而在我国并没有引起大多数广告公司的重视，因此让我们一起把握时代给我们的机遇，让我们共同为促进中国网络广告界的发展而努力，谢谢大家！

　　主持人：谢谢孙秘书长，也感谢刚才上半场演讲的嘉宾。我现在再介绍一位刚刚赶来的一位嘉宾，他是TOM网的副总裁冯珏女士，还有一位嘉宾正在路上，是新浪的主管销售的副总裁杜红，这些嘉宾在百忙的工作中抽出时间，可想对这个论坛的关注度有多高。下面是15分钟的茶歇时间，茶歇之后我们将举行圆桌论坛。