新财富：主宰中国互联网行业的价值链

　　中国的在线游戏市场高度集中在两大公司,即盛大和网易,2004年这两家公司对全部在线游戏销售额的贡献为58%(图13)。

　　在线游戏的门槛决定开发和经营能力强的综合运营商具有优势在线游戏行业的进入门槛很高,其原因在于:

　　游戏开发能力。到目前为止,只有少数公司,比如网易和金山,自主开发了有可能产生轰动效应的游戏。其它大部分游戏经营商则要获得游戏的代理许可,其结果是要支付很高的代理费,因不能获取源代码而导致升级很慢,有时甚至还要涉及法律诉讼。

　　经销网络。盛大有30多万个零售网点,在韩国视为非一级游戏的《传奇II》能变成为2004年中国最盈利的在线游戏,这些零售网点是起到一定作用的。

　　本地内容与文化门槛。目前为止,除“魔兽世界”外,还没有一家西方内容的外国游戏在中国赚到大钱。2004年,中国十大流行游戏全部出自亚洲。最近,国内的游戏,比如网易的《大话西游》和金山的《封神榜Online》,越来越受到欢迎,这说明了本地游戏内容的重要性(《大话西游》和《封神榜Online》是出自两部中国最有名的古典小说《西游记》和《封神演义》)。

　　监管限制。前还没有一家外国公国获准在中国经营在线游戏。因此,Universal/Blizzard、NCSoft和Webzen等外国游戏公司需要在游戏经营上与国内合作伙伴进行协作。

　　这些门槛决定只有在游戏开发和游戏经营上具有核心能力的综合在线游戏经营商,才有可能成为长期的赢家。

　　在线游戏产品对比

　　国内游戏与国外游戏。在国家新闻出版署调查的2004年十大流行在线游戏中,没有一种是基于西方文化的内容。

　　我们认为,国内游戏会越来越受欢迎,这主要是文化上的认同。2004年,十大流行游戏中有四个是国内开发的。国内游戏不断改进游戏设计,其故事情节和技术吸引力也在不断提高。2005年第2度,《梦幻西游》在PCU(最高同时上网用户)上超过了70万,成为中国玩的人最多的MMORPG。《封神榜Online》是金山在《剑侠情缘online》基础上开发出的新游戏,根据2005年初进行beta测试期间所报告的13万PCU,具有相当的潜力。

　　对于授权游戏,游戏经营商需要支付前期代理费,再加上收入分成(一般为20-30%),而自主开发的国内游戏,所有的收入可以都归他们自己。

　　外国游戏提供商在中国经营在线游戏是受到限制的,因此需要国内的合作伙伴来经销它们的游戏。与国内的游戏相比,国外的游戏要通过政府的审查需要更长的时间。例如,NC-新浪的《天堂II》用了六个月才获得政府批准,但网易的《梦幻西游》仅仅用了几个星期。与外国授权的游戏相比,国内的游戏比较容易防止剽窃和欺诈问题,因为游戏经营商可以控制源代码。

　　二维游戏与三维游戏。三维游戏的图像比二维游戏更丰富多彩,因此对于寻求快乐的在线玩家来说更有吸引力。三维游戏对硬件有更高的要求,我们认为,家庭用户电脑数量增长对三维游戏可能是好的预兆,因为家庭电脑的配置一般要好于网吧。

　　玩三维游戏通常比二维游戏要贵。例如,《魔兽世界》和《天堂II》玩一小时大约为0.06美元,而其它流行的二维游戏为0.04-0.05美元。由于大部分在线游戏玩家居住在二级和三级城市,因此他们对价格很敏感。价格上涨可能会抑制他们对新游戏的热情。

　　休闲游戏与MMORPG。MMORPG的成功主要是靠产品,好的游戏内容才能长盛不衰。休闲游戏主要是靠经销,因为人们永远会玩麻将和扑克等相同的游戏。

　　MMORPG的玩家是按玩游戏的时间或订购付费。休闲游戏不是按玩游戏的时间付费,而按游戏项目付费,比如化身秀、网币和虚拟武器。游戏玩家玩MMORPG可以玩上几个小时(据IDC调查,87%的中国游戏玩家每天要玩三个多小时),而人们只花几分钟至半小时玩休闲游戏。

　　我们认为,单一业务的公司,比如盛大,在MMORPG上具有优势,因为他们更注重资源、产品开发和经销。门户网站则可能在休闲游戏上胜出,因为门户网站用户和休闲游戏玩家有相似之处,另外门户网站还有自己的免费经销渠道。

　　手机游戏与在线游戏。中国人更注重的是手机,而不是电脑;2004年底中国的移动用户数量是互联网用户的3.6倍。我们的摩根士丹利技术研究小组预测,2006年中国的3G手机将达到900万部左右,约占手机总数的4%。

　　据IDC估算,自2002年以来,韩国的手机游戏市场一直以56%的复合年增长率增长,到2005年达到3.5亿美元。手机用户会继续玩互动的手机游戏,这将使移动运营商增加传输费,因此与其它无线增值业务相比,移动运营商推广手机游戏的积极性可能会更高。与在线游戏不同,手机游戏玩家玩游戏的时间可能很短,还可能因带宽限制而缺少互动特色。

　　在线商务—锁定六种收入模式

　　中国人是天生的创业者。中国的中小企业大约为2500-3000万家,也就是说在20个工作年龄的人中就有一家中小企业。未来中小企业会更多使用互联网服务,比如付费搜索和在线拍卖。中国人喜欢社区。尤其是作为家中独生子女的年轻一代来说,互联网可以使他们同时满足两个基本的需求—交友和靠网络谋生。中国在地域和民族上很分散。互联网商务有助于消除信息障碍并促进各民族各地域之间的贸易。中国人乐于搜寻便宜货。在线市场,比如在线旅游服务,提供了价格竞争的环境。鉴于以上的因素,我们预测包括即时通讯、付费搜索、在线拍卖、在线旅游服务、在线招聘、在线购物和在线博客等互联网商务会在中国迅速发展。电子商务提供商要在电子商务2006年真正迅猛发展起来之前开发出支付、信用和物流系统,那么2005年对电子商务提供商将是关键的一年。

　　即时通讯—赚增值服务

　　截至2004年底,中国的有效即时通讯账户达到了1.76亿左右。假定一个即时通讯用户平均有三个即时通讯账户,我们估计即时通讯用户大约为5900万,占到2004年中国网民总数的62%,按15%的复合年增长率增长,到2008年将达到1亿(图15)。

　　即时通讯服务的进入门槛很高,而且通讯社区具有粘性,竞争对手很难把你从你的在线“网友”那里拉过来。虽然基本即时通讯服务是免费的,但即时通讯运营商可以靠增值服务赚钱,比如化身秀(人们可以选虚拟人物作为自己的在线身份),高级即时通讯俱乐部(比如在线约会),以及无线增值业务(比如把即时通讯转发到手机上)。

　　据iResearch估算,腾讯在即时通讯市场上占主导地位,2003年在使用次数上占到74%的比例,2004年增加到77%。腾讯的报告称,其QQ即时通讯服务有效账户为1.35亿,是中国最大的在线社区。

　　规模对即时通讯服务赚钱是至关重要的。我们认为,规模小的即时通讯经营商将会难以生存,因为它们不能争取到足够的增值服务客户来补贴其免费的基本即时通讯服务。

　　尽管腾讯占主导地位,但竞争仍在加剧。与腾讯相比,MSN在高端市场更有竞争力,其它语音的即时通讯服务如Skype将会成为有力的竞争者。从长远来看,我们认为,与美国发生的情况一样,即时通讯市场将会被少数的赢家瓜分。

　　付费搜索—中小企业在线业务的核心

　　付费搜索正在使中国中小企业的商业模式发生革命性的变化。据我们估算,中国大约有2500-3000万家中小企业,占注册公司总数的99%,但在在线业务上还没有获得很好的服务。中小企业受到营销预算的制约,与花费较高的在线品牌广告相比,付费搜索可以为中小企业提供一个更合算的产品促销的途径。

　　中小企业缺少市场和客户方面的信息,而付费搜索则可以帮助中小企业“拉来”客户。中小企业一般把重点放在所选定的当地市场。付费搜索服务可以使它们在远方的市场上寻找到商机。中小企业的资源有限。付费搜索服务可以把中小企业与主动进行服务、产品搜索的“高潜在性”客户联系起来,从而提高成功率以及中小企业的劳动效率。

　　付费搜索运营商在中国具有竞争优势,因为它们比传统媒体更注重客户(因传统媒体主要是国有的),在成本效益和目标定向上要强于在线品牌广告。不过,务必注意的是中国的付费搜索服务与其它国家的同类服务之间的主要差别,尤其在对于需要在各地设立销售队伍,内容受监管和和所能提供的服务范围等方面。

　　在线P2P零售—竞争促进发展

　　我们认为中国的P2P在线市场有巨大的增长潜力。根据iResearch的统计,2004年,中国在线拍卖的商品总值(GMV)共计为4.1亿美元左右,今后三年可能会以84%的复合年增长率增长 (iResearch所界定的范围主要包括固定价格登录的个人对个人P2P交易网站,比如像淘宝网这样的网站,而像卓越和当当这样的网站 即没有多个卖家的网站 却被排除在外)。这些网站大约有1200万注册用户,其中三分之一在2004年完成过成功的在线拍卖交易(iResearch)。

　　这一领域的竞争很激烈。eBay易趣网2004年是在线拍卖的领先者,GMV为3.07亿美元,大约占到当年70%的市场份额。然而,目前淘宝网在对外公布的GMV上可能已超过eBay易趣网。根据该公司的报告,2005年第1季度其GMV超过10亿元(约合1.2亿美元),而eBay易趣网为1亿美元,新浪和雅虎的在线拍卖合资公司1pai为1000-3000万美元。这种激烈的竞争会加快中国整个电子商务市场的发展。

　　在线旅游服务与在线招聘—“点击加瓦片”的具体体现

　　中国的在线旅游服务市场呈现出引人注目的增长潜力:中国国家旅游局估计,2004年中国旅游服务业销售额按年增长37%,达到570亿美元,在中国2004年的GDP中占到4%。世界旅游组织预计,今后几年中国10%的旅游交易将在网上进行,而据我们估算目前在线交易的人还不到5%。

　　根据我们的预测,2004年在线旅游服务业的收入按年增长96%,达到6200万,按今后三年53%的销售额复合年增长率增长,到2008年将达到2.22亿美元(图16)。2005年上半年,在线旅游服务市场的领先者携程,其酒店预订业务(占其销售额的68%)按年增长32%,机票预订(占其销售额的28%)按年增长1.8倍。

　　有吸引力的市场也会引来竞争。据新华社估计,目前提供旅游信息的中国网站超过5000个,其中有300个是专门的旅游网站。我们认为领先在线旅游服务公司可能会通过与酒店房间提供商签订独家协议、客户群、品牌形象、规模、当地的经销、优化的客户服务等手段设置进入门槛。

　　中国互联网在线招聘也已进入了一个强劲增长的阶段:与全球同类业务相比,中国的在线招聘在规模上仍然比较小,但正在快速发展。根据Net-Temps的报告,2004年美国的公司有78%是通过在线渠道招聘人员。而iResearch估算,相比之下,在线招聘在整个2004年中国招聘服务收入中仅占到13%。我们预测,2004年中国在线招聘收入按年增长71%,达到6600万美元,按53%的复合年增长率增长,到2008年将达到4亿美元(图17)。

　　我们认为,与在线旅游业务相同,在线招聘公司利用规模(比如覆盖到多个市场)、品牌形象、当地的销售与分销和网络效应(潜在的雇主和雇员总是希望聚集在一起),形成竞争优势。

　　携程和前程无忧体现了中国的“点击加瓦片”模式:两者均有较大规模的在线业务和一定规模的线下业务。携程大约在40个城市有当地的销售和分销团队。前程无忧在24个城市有当地的销售队伍。携程有1300多名电话服务中心工作人员,前程无忧在各地有1000名销售人员。两者在高增长和客户需求巨大的市场上都很活跃。两者均为客户服务密集型。其它的互联网业务注重的是内容,比如新闻门户网站和在线游戏,与这些业务不同,在线招聘和在线旅游服务的增长靠的是客户服务。

　　在线购物—两种盈利模式

　　中国的在线购物业务出现令人鼓舞的迹象。据iResearch估算,2004年在线购物的收入按年增长165%,达到5.4亿美元,2005年有可能按年增长93%,达到10亿美元。

　　根据CNNIC的报告,2004年,40%的中国互联网用户至少有一次在线购物,而且42%是采用在线支付。据iResearch调查,超过一半的中国互联网用户访问过卓越网和当当网。这是2004年中国最大B2C网站中的两个网站。其中1/4至1/3的访问者从卓越网或当当网购买过书籍或产品,购买量超过了新浪、搜狐和网易的总和。

　　2004年通过阿里巴巴交易的出口收入达到15亿美元。据我们估算,目前在阿里巴巴注册的中小企业达到600万个。云网(Cncard.com)是在线预付卡销售的领先者,大约占到在线交易份额的1/4,据云网称,其高峰交易量大约为每天6万笔,就也是大约每1.5秒就有一笔交易。目前有两种在线商务模式:

　　平台或代理商模式。这种模式的库存风险较低,对流动资金的要求低,而且毛利率高,因为它需要很少的库存和物流支持。不过,这种模式的进入门槛较低,如果没有形成一定规模,在线代理商的毛利率容易受到商品供应商和客户的挤压。

　　商家/委托人模式。这种模式的库存风险高,毛利率较低,因为在线商家需经营自己的物流和交付系统。不过,在线商家控制着客户关系,其议价能力一般要强于供应商。与沃尔玛发生的情况一样,大的在线商家可能享受到规模的好处。

　　比较购物为另一个增长领域。例如,Google的Froogle和搜狗的比较购物服务,不仅可以为在线客户提供物有所值的东西,并且还满足许多中国购物者内在的“买便宜货”心理。

　　博客—从被动到互动

　　博客运营商已显示出强劲的增长势头。例如,BlogChina(博客中国网)目前是中国博客领域的领先者,其访问量一年前仅排在全中国网站的第1500名,而如今已跻身前30名。该公司的访问量在过去的一年里每季度几乎翻一番。现在它已有200万注册用户,每天的浏览量超过了2200万页。因此,博客成为了风险投资家的宠儿。软银(Softbank)为BlogChina.com提供了资金,IDG支持ChinaBlog.net,UCI也为BlogBus.com出了资。

　　博客,简单地讲就是由独立的在线作者就所选主题创办的在线杂志,一般与其它网站或在线贴子链接并且是定期发布。博客是中国互联网领域新的发展现象,博客具有网络效应,兴趣相投的人住往会聚集在一起,这可以降低争取用户的成本。大部分博客内容是用户生成的。与从事在线拍卖业务的eBay和从事即时通讯业务的腾讯一样,博客运营商的内容成本也很低。博客社区的互动性很强。“传统的”在线门户网站用户一般是门户网站内容的被动读者,与这类用户不同,博客的用户是主动地参与内容的创作和反馈,因此可以提高博客社区的粘性。对在线商务和广告来说,博客社区有很强的目标性,因为兴趣相投的群体聚集在一起,与一般的互联网用户相比,他们会更主动地购买他们感兴趣的物品。