新财富：主宰中国互联网行业的价值链

　　无线领域的新机会

　　3G无线增值业务,比如 K-Java手机游戏。随着一些瓶颈问题的缓解,手机游戏今后几年会蓬勃发展。最近,诺基亚、摩托罗拉和索尼-爱立信都在努力改进手机的功能,以适应手机游戏业务。

　　我们认为,移动用户利用移动付费系统购买商品或机票是一种自然的演变。我们相信,从长远来看,移动商务或M商务,即利用手机作为商业交易的平台,是会腾飞的。

　　移动搜索和移动广告是另一个有前途的领域。

　　在线品牌广告—向按广告效果计费转变

　　尽管规模很小,但在过去几年里,在线广告已在抢夺了传统媒体的市场份额。据我们估算,2002年在线广告在整个广告市场上所占的份额为0.7%,2004年攀升至1.6%,2007年可能会增加到2%。中国的在线广告销售额在过去两年里翻了两番,增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何广告细分市场(图9)。

　　在线广告是一个高质量的收入模式,历史经验表明,在新兴的经济体,广告销售额每年的增长率速度要超过GDP增长率/速度的几个百分点,而在线广告的增长速度又通常会快于广告市场。我们预测,2005年在线品牌广告(不包括付费搜索)市场将按年增长28%,达到2.81亿美元,并可能以25%的复合年增长率增长,到2008年达到5.5亿美元(图10)。

　　在我们看来,由于竞争、在某些产品或行业的广告支出的减少和向注重效果的商业模式转变,在线品牌广告领域的竞争将会加剧。而付费搜索将会有强劲的增长。

　　从按时间计费向注重效果转变的六种模式

　　与美国的通行做法不同,中国的在线广告销售是按时间计费,而不是按效果计费(CTR/CPM按点击计费CTR/CPM 或购买成交率)。而通过以下方式可以达到提高广告效果的目的:

　　在线纵向网站。这类网站可以帮助广告商确定理想的在线社区目标。实例包括搜狐的Focus.cn(房地产门户网)和17173.com(在线游戏),以及单一业务的纵向网站,比如Chemease(化工品)和AsiaEC.com(IT和文具供应商)。

　　付费搜索。它是基于“拉动”模式,而不是“推动”模式。搜索用户会主动寻找他们想要的内容/产品。因此,符合搜索用户需求的付费排名的效果一般高于推动式广告。Google在广告销售额上超过雅虎显示了付费排名的能量。在搜索引擎上居领先地位的公司包括百度、Google、雅虎/3721.com,搜狐/搜狗和中搜。

　　基于效果的广告。好耶(Allyes)是中国最大在线广告代理商,目前它推出附属营销产品,并借此为其它网站销售广告。这一服务的付费是基于效果,比如CTR。

　　基于社区的目标定向。比如网易的电子邮件社区和腾讯的即时通讯社区。在中国,两者在社区种类上都是最大的。登录页面和兴趣爱好相同的即时通讯群体,比如音乐和体育俱乐部,可以提供增强广告效果的途径。

　　“窄告”(Narrowad)。它可以使广告与在线文本中的关键词相匹配,向对某些关键词感兴趣的读者投放广告。例如,要推销一款新手机,窄告提供商可以先用关键词“手机”搜索受欢迎的在线文章,然后再把手机广告投放到这些文章附近的空位。可以想象,这些文章的读者会比较感兴趣,这样新款手机广告的点击率也会比较高。天下互联(Tixa.com),其前身为“非常易”(VeryE),是窄告的领跑者,它已经获得住友的风险投资。

　　电子邮件广告。据好耶(Allyes)的估算,2004年电子邮件广告的覆盖率为83%,比2002年上升了10个百分点。开放式电子邮件广告的点击率2002年为17%,2004年上升到21%。电子邮件广告有利于广告商根据消费者个人情况锁定具体的消费群体。不过,与营销有关的电子邮件常常视为垃圾邮件,会被电子邮件运营商或用户过滤掉。

　　在上述的模式中,我们认为:付费搜索,在线广告的目标定向是最佳的,但用户的粘性却是最低的;纵向网站,有一定的目标定向,也有一定的粘性;电子邮件服务,目标定向是最差的,但粘性是最高的(电子邮件用户一般不会经常更改账户,其原因在于转换成本高,比如失去联系和失去老账户中所存的信息)。

　　付费搜索收入增长可能超过传统在线广告

　　Google的业绩超过雅虎和NHN在付费搜索上的快速增长,显示了在线搜索商业模式的能量。据我们估算,中国的付费搜索市场规模2004年大约为7000万美元至8000万美元。我们预测,付费搜索的销售额今后三年将会以67%的复合年增长率增长,超过传统的在线广告(图11)。

　　在所有的在线业务中,搜索是研发密集度最大的。搜索结果的全面性、相关性和更新速度等因素是吸引搜索用户的关键。如果你有好的搜索技术,在营销上的投入力度就会很小。就像Google几乎不做营销,但依然在搜索市场占据了主导地位。

　　不过,与其它市场有明显差别的是:搜索结果在中国是受到监管的。付费搜索运营商需要在全国范围部署销售队伍,以争取获得中小企业的付费排名。MP3搜索在中国是最受欢迎的搜索服务之一,而外国的竞争对手,则可能因版权问题而不能经营这项业务。

　　在线游戏—全能者生存

　　在线游戏业务只是三、四年前才开始在中国出现,但如今其业务收入在所有在线业务中却排在第二位。我们假定2004年在线游戏市场的规模为3.9亿美元,高于在线广告(2.2亿美元),仅次于无线增值业务(C2P无线增值业务为7.7亿美元)。我们预测在线游戏业务的收入(今后三年按37%的复合年增长率计算)将超过无线增值业务(25%以上)和在线广告(25%左右)(图12)。