案例2：两乐结盟网游的红蓝阵营之战

　　案例二：擒贼擒王

　　九城属于蓝色，它选择红色可口可乐战略结盟;盛大属于红色，它结盟了蓝色百事可乐。它们打什么算盘？

　　文/汪小意

　　每个夏天，饮料市场总会激荡起一股红蓝对抗的风暴，这就是可口可乐和百事可乐已经演绎多年的营销大战。2005年， “战火”大举蔓延到中国网络世界。

　　2005年4月15日，可口可乐宣布与第九城市(简称九城，NASDAQ:NCTY)结成战略伙伴关系，将结合九城运营的网络游戏《魔兽世界》展开强大的营销攻势，具体行动于6月展开。6月22日，在盛大(NASDAQ:SNDA)推出自主研发的网络游戏《梦幻国度》后，百事可乐终于宣布与盛大结盟，并在盛大网站上首播其最新广告片。

　　全球两大饮料巨头分别结盟中国两大网游运营商的对抗赛拉开帷幕。

　　体育和娱乐营销一直是“两乐”最主要的广告手段，可口可乐还是北京2008奥运会的全球合作伙伴。而今，“两乐”又转向互联网营销，转向网络游戏。毕竟，互联网已深刻改变了世界。

　　有趣的是，网络游戏和饮料有共同之处，即都可以归类为时尚、年轻、激情的快速消费品，一种可以产生品牌偏好的快速消费品。不同的是，可乐是供给身体的，而游戏是刺激大脑的。

　　百事，你们晚了！

　　据了解，可口可乐将借助九城的资源，通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。一般网吧内每台电脑每个月销售饮料大约1箱，而目前全国网吧数量接近11万家，电脑数量465万台。而可口可乐推出了数亿只绘有《魔兽世界》内角色形象的可乐罐，变相为九城大打广告。

　　几乎与可口可乐宣布与九城结盟的同时，有关百事可乐将与九城死敌盛大结盟的传言就已开始出现。在传言中，这是一个可口可乐与九城合作模式的翻版。甚至，绘有盛大运营的网络游戏人物形象的百事可乐罐设计图也在网络上流传。

　　但百事可乐的类似产品，始终未见推出。这似乎印证了可口可乐某内部人士的判断:百事可乐与盛大合作，失去先机，切入太晚，至少在本年度，在合作内容方面不可能与可口可乐-九城的合作媲美。

　　姑且将两个联盟各自调用的营销资源作一对比。

　　可口可乐-九城:

　　调用资源:《魔兽世界》从剧情到场景、形象;可口可乐广告代言人;举办多场大型现场活动。系列电视广告、配套平面广告;上亿只《魔兽世界》主题可口可乐瓶;可口可乐本年度在中国推出的 WWW.ICOKE.COM网站;可口可乐-《魔兽世界》主题网吧。

　　百事可乐-盛大:

　　调用资源:《梦幻国度》游戏名称;百事可乐蓝色巨星;蓝色风暴篇电视广告、配套平面广告;蓝色风暴主题包装;盛大旗下网站WWW.SDO.COM。

　　从这里面可以看出，至少有两个明显的区别:

　　其一，《魔兽世界》是一个在年轻人中有强大拉力和美誉度的游戏产品，属于独占性的资源。因此，可口可乐在调用《魔兽世界》素材用于推广上有特有的优势。例如用游戏内容演绎电视广告，制作主题可乐罐。《梦幻国度》则是一款刚刚出炉的产品，利用其内容进行联合推广可能拖累百事可乐。百事可乐聪明地使用了2005年年度广告主题:百事蓝色风暴，突破梦幻国度。这样，既与盛大保持距离，又与其新推的游戏有所呼应。

　　其二，营销资源整合度不同。可口可乐在考虑与九城的合作上可谓用心良苦。快速消费品的广告一般都是通过电视广告带动平面来传播广告主题，可口可乐因此还遭遇了一个难题。

　　这个难题来自2004年国家广电总局对“电脑网络游戏”内容的禁播令。九城迫切地希望与可口可乐合作，其中原因之一就是想借可口可乐电视广告“搭车”。最后可口可乐解决了这个难题。相比之下，百事可乐的电视广告通过几个巨星进行演绎，令人耳目一新，但与盛大方面的整合就乏善可陈。

　　到目前为止，百事可乐和盛大的合作除了在盛大网站上首播其最新广告片之外，似乎还没有出现更多的内容。但不能否认，二者的合作仍然有很大的想象空间。

　　一个小范围的调查显示了一个有趣的结果:在一般人印象中，盛大是属于红色的，而九城是属于蓝色的。这可能和盛大的企业标志是红色的，而九城从前运营的网络游戏《奇迹》以蓝色等冷色为主有关。不过，这些并没有妨碍“两乐”主导着各自的合作。

　　饮料巨头在结盟前犹豫

　　这是一个基于常理的推测:饮料巨头至少应该在夏季开始前准备好当年的营销策略和广告计划。

　　但事实是，无论是可口可乐还是百事可乐，都曾在结盟前犹豫。据了解，可口可乐在今年春节前后一度动摇，准备放弃合作。九城负责与可口可乐洽谈该项目的市场部大客户经理陈懿多次拜访可口可乐，终于说服可口可乐回心转意。陈懿还因此被九城擢升为资深公关品牌总监。

　　如果从合作对各方吸引力和公允度来看，既然可口可乐都曾犹豫，百事可乐就更没有理由一往无前了。直到6月下旬，百事可乐才公布与盛大的合作。这时可口可乐的广告已经铺天盖地了。

　　实际上，盛大非常顾忌百事可乐的强势。同为在各自领域的强势公司，盛大不希望被描述成沾尽了百事可乐的光。百事可乐发给媒体的新闻稿经过了一次撤换，原因是盛大对其中的内容表示了不满。因为百事可乐渲染了盛大和九城的对抗，这是心高气傲的盛大不愿意看到的。

　　这可以比喻成巨头间的多角恋爱:当可口可乐看中了《魔兽世界》，百事可乐不甘落后，也要找一个互联网娱乐领域的战略伙伴，但这个被找的伙伴却不情愿被认为这种合作关系是白捡的。在外界看来，盛大的确没有多少可以给百事的，除了它响亮的名声。

　　巨头们犹豫是有理由的。因为网络游戏在中国虽然有空前的影响力，中国的青少年对其迷恋的程度超出了“国际一般程度”，但网络游戏在中国不断遭指责，称引发网瘾、唆使暴力等。和这样一个行业进行整合营销，如何趋利避害， “两乐”都在认真考虑。

　　《魔兽世界》是一款国际化的游戏，在全球有350万注册付费用户，在中国已经有150万注册付费用户。而且《魔兽世界》是一款由美国暴雪公司开发的游戏，这种美国背景使可口可乐增加了对合作的兴趣。值得注意的是，可口可乐在尽量少地提及九城，而突出《魔兽世界》，这似乎是这个全球第一品牌既定的一个策略。

　　可口可乐将其电视广告进行了“伪装”。2005年可口可乐在中国推出的广告主题是“要爽由自己”，这个系列的电视广告分多集，其中由S.H.E.主演的有《魔兽世界》元素的广告是第五集。这个内容和前面几集从故事到制作方式明显不同。但可口可乐对外坚称，第五集广告只是一个系列广告的一部分而已。

　　这样做客观上在发挥最大资源效用的前提下减少了风险。电视广告是演绎品牌巨头用来“改变”和“塑造”消费者的利器，但广电总局的禁播令却让这种合作险些胎死腹中。但这项产生于2004年的禁令在2005年出现了一些松动，这种松动被可口可乐观察到了而且加以利用。