科技时代新浪首页 > 科技时代 > 滚动新闻 > 中国企业国际化大讨论专题 > 正文

海信刘庆华:一切皆在取舍间


http://www.sina.com.cn 2005年06月07日 18:11 中国企业家

  刘庆华的典型性在于:营销背景、成长于公司内部、在实践中不断积累形成自己的套路

  文/本刊记者 刘 涛

  出生在上世纪70年代,成长于企业内部,受命在对海外运营几乎一无所知的情形之下,刘庆华可谓《中国企业家》追寻到的“海外少帅”的一类典型。刘庆华成长在海信年轻
人挑大梁的时代,属于1995年前后进入海信并很快担当重任的一批少帅之一。理工科出身的他由于性格内敛,曾被定义为“根本做不了销售”,但不到5年他就成为海信国内销售部副总经理。

  2000年,中国一批成熟的家电企业开始真正向海外扩张,海信踩上了这个点,而刘庆华踩上了海信的这个点。这一年10月,刘庆华被调往海信进出口有限公司担任总经理,当时只有28岁。“对我来说这确实是一个很大的挑战。”刘庆华回忆道。彼时的他,对海外市场几乎一无所知;虽然大学毕业,但英语“已经扔得差不多了”。而当时海信的海外业务在行业内相对落后,是让周厚健挂心的头等大事。

  海信这一任命不无冒险的意味。然而五年之后,海信集团董事长周厚健说道:“国际化是我这5年来最高兴的一件事。5年前这是我的希望,当时海信的出口额只有1000多万美元,现在我们达到了5亿。我要说,海信已经走出去了。”5年间,对海外业务全然外行的刘庆华来说,实现这一切的关键,不在于语言或某种技能的提升,而是其断然的取舍之道。

  上任之初,他做的第一个重大决定就是“舍去”印尼。2000年以前,由于印尼市场的进入壁垒低,操作简单,那里成为中国制造企业的出口聚集地,海信也不例外。出口部一半以上的业务员铺在这一市场,海外60%以上的业务量来源于此,而在欧洲、北美等发达国家业务几乎空白。经过对印尼市场的深入调查后,刘庆华认为,海信正处在一个对高危市场过度依赖的状态中,长远而言这样的布局十分危险。“印尼的政治稳定程度和商务环境很不好,而且采取“铺店”的销售模式,铺的越多卖的越多,坏账的量也越大,危险就越高。“刘庆华说。在他面前有“收”和“放”两种选择:如果收缩,卡住在印尼的铺货额度,则原有业务萎缩,新的增长还在萌芽状态,当年的业绩必然大幅下滑。但如果继续放量,得到的只是表面的繁荣,这个泡沫总有一天要破,到时面临的危机更大。

  他选择了尽快停止这种没有意义的表面增长。在写给集团的报告中表示,要保证安全必须收缩印尼市场,重新调配资源向发达国家拓展。对此,海信内部有声音认为,当前需要的是快速发展,这样做会使海信和竞争对手差距拉大。但很快,他收到来自董事长周厚健和总裁于淑珉的邮件,要求坚决执行收缩政策,把风险降到最低。在主导海外的第一年,刘庆华的业绩不升反降,海外业务量萎缩20%。但到2004年年底,来自发达国家的销售额已经占到海信海外业务总额的一半。

  重新进行海外布局,刘庆华确定了中东、欧洲和南美作为新增长点。而在中东市场,他又做出了一个有悖常理的决定—放弃迪拜。迪拜有“中东的香港”之称,大批货物从这里登陆进入中东各国,它历来是企业必争的战略重镇。但在那里充斥着的是单纯以价格为重的客户,而且低价一旦谈成,就会由此辐射到整个中东地区。

  刘庆华看来,中东市场一定要做,但迪拜决不是海信的入口。他当时曾经在许多场合为销售人员反复勾勒和讲解一副金字塔图。在全球市场中,日本企业处在塔尖占据高端市场,韩国企业在塔中,大批中国和其它发展中国家的企业处在塔底,进行无休止的削价比拼。他不停告诉员工,成本控制不是海信的长处,决不能在塔底打拼价格,那是死路。“我们一定要凭借技术、质量上的竞争力把中高端的日韩企业作为对手,我们的客户是那些曾经做过日韩品牌、更加关注性价比的人。”基于这种思路,进军迪拜在刘庆华眼中无疑是一步死棋,没有任何意义。

  对于中东,刘庆华把整个穆斯林区域作为一个大区,只做沙特、伊朗、阿尔及利亚三个市场。他对销售人员说,那些在谈判的时候,一听到质量与技术就睡觉的客户趁早放弃,而一听到这些就眼睛发亮的才是海信的客户。因此,在沙特海信选择了为夏普做了30年代理的厂商,在阿尔及利亚,海信的合作伙伴是一个从未触及家电产品销售,仅仅只曾为三星做过“卫星机顶盒”的家族企业。“看到他第一眼就知道,这是我们的客户。我们与他合作,采用协助其建厂、输出散件的方式进入当地市场,”刘庆华说。目前,海信彩电在当地市场占有率达到80%,价格则比同类产品高出5%以上。而在欧美、澳洲这样的高端市场,刘庆华要解决的难题是怎么对付那些店大欺客的连锁巨头。他首先把处在金字塔底部、最看重价格的沃尔玛排除在首先客户之外,而是寻求与Bestbuy等不以价格为惟一取向、对性价比要求较高的企业合作。在OEM与自主品牌之间,他的底线是,不排斥与大连锁进行赤裸裸的OEM交易,但条件是海信能够有机会跟进配送、售后服务等方面的附加业务,逐渐完善产品的附加价值;以此练好内功,最终打出海信的品牌。“只要能对海信的长远发展有利,即使只有1%的利润我们也会做。但对品牌建设没有意义的单子,我们不会为了几毛钱的利润扑上去。”

  至于让全球制造企业挠头的沃尔玛,刘庆华也没有放弃。他不参与价格竞争激烈的大路货的拼杀,而是利用数字电视在美国普及的机会,与沃尔玛合作生产数字机顶盒,成为其这一产品领域中的独家供应商,以便实现相互牵制、利益均衡。“所有事情的成败都是在一个取舍间决定的,”刘庆华说,“该做的就坚定不移地坚持,不该做的,同样坚定不移地舍弃。”他坚信,在取舍之间,海信会最终完成向金字塔最上游的冲击。



评论】【收藏此页】【 】【多种方式看新闻】【下载点点通】【打印】【关闭

 
新 闻 查 询
关键词
缤 纷 专 题
周 杰 伦
无与伦比时代先锋
端 午 节
快乐端午精彩图铃
图铃狂搜:
更多专题 缤纷俱乐部
 
 


科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5828   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2005 SINA Inc. All Rights Reserved

版权所有 新浪网