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克丽观察:逆向投入成为厂商寻找回报路线图

http://www.sina.com.cn 2004年01月12日 09:15 ZDNet China

  ZDNet China 1月12日评论:有人说我对厂商太不好了,总是不站在厂商的立场上说话。这话没错,可我却这么说,正因为我对厂商好,才告诉厂商你的用户心里在想什么。好吧,本期我就要站在厂商的立场上分析一下,目前,逆向投入的问题,为厂商找到投资回报的路线图。

  看看这张销售路线图,很容易就发现,哪个层次的IT产品用户都离不开分销、代理
、零售渠道,即使是享受直销的大客户,也要通过渠道走过服务路线。

  投入和回报表达公式

  这是一张表格,在这张表格中很容易看出逆向投入的结果(投入指数10分为满分)可以看出,除了通缩之外,任何时候都要和科研生产,甚至比科研和生产更要重视渠道和市场。否则科研和生产的投入也要付之东流。

  有一个不知道合适不合适的简要公式:

  回报等于科研和生产的投入乘以市场管理投入乘以渠道管理投入

  当然还要加上内部管理、品牌管理、营销、物流等要素。由此表可见如果投入不正确,好经济背景也得不到好回报。如果投入正确,不好的经济背景也能有好回报。

  也可能市场、渠道与科研的关系是指数关系。这个公式准确不准确并不重要,重要的是要说明渠道和市场在整个回报环节上的重要性。

  目前IT厂商们的逆向投入

  与前几年相比,大多数IT厂商都削减了市场和渠道的投入,有些还增加了科研的投入,这会使情况更糟。当然,有人不同意,说他们加大科研投入已收到了回报,其实如果他们加大渠道和市场投入效果会更好。

  “我们怎么没投入,我们都给代理、分销返点了。”渠道们这么说:“这样虽好,但这些利润似乎有一半不是我干出来的,是你给的。我们喜欢利润的同时,更喜欢你们帮我们吆喝,帮我们培训,帮我们管理上台阶”。

  为什么越扁平越逆向

  渠道再扁平也不可能消失,渠道越扁平化越会使渠道量增大,此时需要厂商的支持广度、力度也越大。可是目前情况恰恰相反,厂商们越喊扁平,支持力越小还不说,增加给原有渠道返点的举动,正好和自己高喊的扁平化的动作相反。真是不可理解。

  卖货的过程要分析一下,那就是吆喝声越大越好,自己吆喝不行,还需要喇叭,而且谁的货,谁应该叫的最响,可厂商们市场费用一减少,自己的货自己不吆喝了,替你们卖货的人吆喝、买喇叭的钱也不给报销,这是什么道理?自己找悬崖跳的道理。

  结束语

  完了,本来想改正一下往日的角度和文风,想以IT产品、市场的立场吹嘘二句,结果又是这样,看来这辈子我是改不成“马屁精”了。

  作者:刘克丽


  
 
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