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易趣CFO郑锡贵:面向个人电子商务(演讲全文)

http://www.sina.com.cn 2003年09月12日 17:03 新华网

  易趣公司CFO郑锡贵

  各位领导,女士们,先生们,下午好!我们的邵总因为人在美国,所以不能来参加,今天由我暂时来代替。今天我很高兴有这个机会跟大家一起分享一下在过去四年之内,我在世界上最大的个人电子商务网站E—BAY,在中国最大的电子商务网站易趣网工作一段时间所见所闻和所得。

  今年六月E—BAY一亿五千万美元的巨资买下易趣在海外公司的所有股份,此举振动海内外也振动华尔街,把大家的注意力再次带到中国。今天想把E—BAY和易趣做一个案例,跟大家探讨一下在个人电子商务市场,怎样建立可以长期盈利的商业模式。个人电子商务市场在中国到底规模有多大、我们怎样建立一个可以持续盈利的商业模式?在此,E—BAY的盈利模式给大家介绍一下,建立这个模式有三个最重要的部分,第一是我们的价值取向,第二我们怎样着眼于商务流程的机会,怎样找到我们的切入口,第三怎样建立诚信与安全。

  无独有偶,马云他认为这是一个独木桥,我非常赞同,中国电子商务市场是一个巨人,但如果不把诚信解决好就只有一只腿一只脚。最后跟大家展望一下,电子商务市场的未来。电子商务曾经在中国非常性感,现在是梅开二度。电子商务,电子是手段,商务才是生意,所以我叫它小电子大商务。小电子的概念很简单,建立网站,提供一个电子商务的平台是非常容易。而所谓大商务是什么呢?因为你在做商务,你做生意,你怎样赚钱,回到任何事情的基本面,怎样以正确的价值取向,怎样找到你的切入口,怎样建立诚信与安全。

  我谈到具体的三点以前,我想先看一下中国电子商务市场到底有多大?要看中国电子商务市场有多大,我想可能先要看一下世界上个人电子商务市场的龙头老大EBAY,不一定说大家都很熟悉EBAY,我给大家看一看,我们在个人电子商务市场,EBAY,有多少交易?大概六年前,1997年EBAY总注册数是零,到今年第二季度总注册数7500万,中国现在全部的网上人口6800万,德国整个国家的人口差不多八千万,EBAY全部的注册用户已经接近于德国的全部的总人口。

  这么多人跑去干什么,他们到EBAY买大至飞机,小至铅笔玩具,什么都买。六年前总交易额是零,现在二季度交易额已经达到56亿美元,今年一年会达到两百多亿美元。两百多亿美元是什么样的概念呢?世界上差不多有两百多个国家,如果EBAY作为其中一个国家的话,它可以排到第70名。我们再回过头来看看今天的易趣。这是中国人自己的个人电子商务网站,每四秒钟有一件登陆商品,每一秒钟有买家出价,每5秒钟会有一个商品成功卖出,从我过来到现在五分钟时间,这五分钟时间我们有三百个买家出价买东西,有六十件东西成功卖出了。

  每天有两百万人在易趣购物三万种商品成交,每十分钟卖出一条手镯,每十秒钟卖出一件体恤。中国市场到底有多大,EBAY对全球和中国电子商务是怎样估价?全球去年总的GDP大概在35万亿美元,我们认为,可以用于个人电子商务市场可能占到5%左右,这样的话,我们所谓个人电子商务市场潜力在全球差不多在1.8万亿,如果我用一个类似的方法看一下中国。中国去年的GDP是一万亿美元,如果考虑到中国基础设施具体的情况,我采取一些比较保守的估价,如果说不是5%,是1%的话,去年电子商务市场规模潜力可以达到一百亿美元。

  看到如此之大的潜在的商务市场,下一步我怎样可以分到一杯羹?首先看一下EBAY盈利模式,看一下损益表,损益表是什么概念呢?一家公司在特定的一段时间之内,它是怎样赚钱,赚钱以后怎样用,到最后到底是赚还是亏。在这里面可以看一下,如果说我们赚到一百块钱的话,在EBAY总毛利达到80到85块钱,用30到35块钱做销售和市场开发,用10块钱做产品开发,行政费用占10到15块,最后我们的利润可以达到30到35块,在座的各位都是CEO,都是经理,你们知道有几家公司的税前利润可以达到30%到35%?很少很少的。

  再看一下资产负债表。表现的是这家公司从开业一直到现在以来,它的总资产和负债的情况。看一下EBAY,我们的现金占全部总资产的65%到70%,这是由于我们网上个人电子商务网站的特性决定的,因为我们没有存货,没有厂房,没有固定的成本,所以我们钱全部在现金里面,看一下负债。负债只占我们10到15%,我们并没有长期的负债。因为前面的损益表已经决定了,我们的公司是赚钱的,因为华尔街把EBAY叫摇钱树,印钞机。因为是赚钱,因为我们不用欠任何人的钱。

  看到如此好的商业模式,大家问,我怎样在中国建立一个类似的可以跟它相比美的商业模式,或者哪天可以建比它更好的商业模式?下面就是大家一起探讨几个要点。第一个要点价值取向,我想在座的都是经理人员,如果我们一定要建立商业的话,首先第一点你需要一个远见,我到底要做什么事情,之后你需要支柱,这个支柱就是我们的使命。通过这个使命,达到和实现你最后的远见。EBAY远见是什么?让全世界所有的人都可以和其它人进行交易。我们的使命是什么呢?我们的使命就是要提高市场的效率。

  EBAY从开战第一天开始,找对市场上现在没有效率、机制不完善的地方,等于说我们找到了我们的机会,我们的机会在哪里呢?就是在新的稀缺的商品或者是在二手货上面,从这里作为切入点开始我们的商业。有人听说EBAY网上跳蚤市场由此二来。但是因为这种切入点是我们的起点,我们慢慢发展,现在网上50%以上都是我们的应季产品。我们确定了远见、使命以后,我们对我们的消费者到底有一个什么样的价值取向?说简单了,我给买家或者卖家一个什么样的原因,让他到我这里来,在我这里网上进行交易。

  对我们来说,对买家,我们给他挑选的便捷,每天到EBAY网站都可以看到有五万商品分类,有几百万商品供你挑选,大到一个飞机,大到一座岛屿,大到一个城镇,小到一个玩具一个铅笔都可以在网上进行交易,买家可以找到客户,众里寻他千百度,猛然回首在BAY身上发现,找到这样的乐趣。对卖方来说,很简单,到这里找到一个更广的市场,找到更低分销的成本,一个更好的价格,最后你卖出更多的东西。所谓电子商务说白了很简单,就是买东西卖东西,或者买或者卖。

  六个步骤的过程当中有很多的低效率的机制,这都是我们电子商务潜在的商机。我们有很多这样的例子。EBAY跟中国的易趣集中前面三步,在比较了解购买,在这三个地方找到机会,世界上最大的网上交易付款的机制的公司PAYPAL,去年Ebay以15亿美金的高价把它收购下来。亚马逊公司,他们提供的是全方位的全环节的服务,中国也有很多这样类似的公司提供这样的服务,他们都找到了这样的切入点。

  易趣公司怎样在前面三个步骤提供我们的价值。大家知道,易趣是中国最大的个人电子商务的网站,每天到那个网站上去,可以看到有四五百个分类,有四十多万件商品,每天都有六万件商品上架,买家可以通过我们的搜索引擎,可以通过商品分类找到我们需要的东西。找到这个东西以后,我们有图文并茂的解释,详细解释产品的属性怎么样怎么样,我们还可以帮助他怎样可以在网上进行交易,我们还具备EBAY大学和易趣大学,帮助我们的用户。

  所谓购买,购买也是一种形式,第一是拍卖,大家知道,EBAY和易趣从拍卖开始,第二种叫一口价,实际上就是一个固定的价格,我同意你以固定的价格买下来。第三,个人商铺,作为卖家在这里开一个商店,卖你所要卖的东西。在国外有集体溢价的东西,在国内并没有这样的形式。在中国我们有招商银行一卡通、工商银行等,很多类似的公司都在做一些网上付款的机制。最后收货和售后服务。最近我们并没有找到任何可以增加价值的地方,但是有很多其它的公司都找到他们的切入口。

  我们找到切入口以后,就开始建立盈利的商业模式。要有成功的商业模式,最重要的一步还是建立诚信与安全。巨人只有一条腿,另外一条腿就是要有诚信,要有安全。两个月以前,中国互联网调查报告里边,中国今天的互联网存在着最大的问题是什么呢?40%的人说是产品质量、售后服务和厂商信用得不到保障,25%的人说是因为网上提供信息不可靠,还有7%的人说安全性得不到保障,如果你把三个原因加在一起的话,大概是靠近四分之三的原因都是对在线交易诚信与安全有关。

  政府可以做很多立法完善体系,对企业来说自己怎样做一些事情,改变诚信与安全。在这里举一下易趣的例子,我们给自己的目标提供买卖双方安全的交易平台。怎么做呢?两点。第一是我们做到事先预防。第二点事后保障。事先预防,第一我们有自己的用户评价系统,买家、卖家的实名认证,事后保障,我们建立自己的买家保障项目,我们跟执法机关、公安局紧密合作,一起打击网上的欺诈。

  所谓的信用评价体系,给大家简单介绍一下,你们看到商品介绍,这个人卖的是西班牙丰胸矫形精油的一元起,看到这个买家名字叫沐沐国际,四星级,通过信用认证,我知道他的身份证号码,知道信用卡的号码,知道有这么一个卖家,他至少有232笔交易,给他好评占96.7%,买家和卖家交易完了以后,请他们互相给对方打分,如果觉得对方不错加一分,如果觉得他有问题,给他减一分,或者说无所谓也许给他零分。美国有一个大学教授做了一个专门研究,发现如果有较好的信用评价,跟较差的信用评价卖的东西都是一样的,你的价格可以高7.6%。

  第二,我们怎样进行买家和卖家认证呢。卖家进行信用卡或者身份证的认证,买家进行手机的认证,这样可以确保不会出现欺诈的行为,确保不会说,货到不付款,或者款到货不发这样的情况。事后保障。两点。第一,我们有一个用户保障项目,如果说一个买家在易趣买了东西,觉得不满意,出现问题,它跟卖家进行协调,认为没有得到保障,他可以到易趣网申请用户保障项目,我们可以给他最高限额一千块钱的补偿。

  最后一点,我们公司拥有先进的监控系统,与公安局一起密切合作,打击欺诈。我们建立一套统计学、概念学数学的模式,电脑一直在监控我们的市场,对整个网站进行实时的监控。去年我们跟公安局一起合作查处三起欺诈行为,实际上欺诈在网上是很少很少的,在一万个卖出的东西里边,可能也许只有一两件,真正属于欺诈的行为。

  在几个月以前,美国商业周刊有一篇封面文章——EBAY经济,EBAY全球经济的王国,改变世界的经济,也改变世界其它国家的经济,在中国建立和发展我们的电子商务市场,同样可以带来这样巨大的经济影响力,也许三年或者五年以后,我们可以把它叫易趣的经济,它可以帮助所有中国人和其它中国人或者世界范围内所有其它的人进行商品的交易,可以创造网上的就业机会。

  今天,在我们EBAY网站,在美国有12万卖家,整天全职在EBAY网上卖东西,在易趣网,今天有三千个全球的买家,我相信,三年以后,五三千可以变,三万,可以变成三十万,全职的买家在这里卖东西,可以创造更多的就业机会。除了我们物质层面上,让大家促进经济发展以外,在精神层面上,也可以做两件事情,第一个,我们因为提供一个平台,一个商品交易的平台,就为所有大企业和个人创造了平等的商业的机会,不管你是IBM,你是联想,你是中国联通,或者是你是新疆的少数民族,回族,或者上海的一个待业青年,你都可以平等地在我们的网上卖出你要卖的东西.

  第二点,可以增加人与人之间的诚信。前一段时间我和美国回来,住一个饭店,第二天早上我签单的时候,服务员说不行了,为什么我已经付钱了,你不能走,要看看有没有把房间的东西偷走了,人与人之间缺乏这样互信和诚信。发展中国的电子商务,建立一整套的诚信的知道以后,可以帮助改善人与人之间的诚信。想想看,我作为一个卖家和买家,我们从来没有相见过,愿意货发出去,琴没收到,把钱寄给你再等你货,靠的是什么呢,靠的就是你互相之间的信任。中国电子商务发展不仅仅发展经济,同时帮助中国民族精神。


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