商业社会的飞速发展，造就了一个和企业关系“暧昧”的人群，他们有个共同的商业名称———代言人。商业代言人的收入令人羡慕不已，但并非人人都能成为这个幸运者，品牌代言人必须具备一个最基本的条件，就是其必须为大众所接受、熟知，拥有较高的媒体曝光率。像国外的泰格·伍兹、辛迪·克劳馥，人们在接收到他们所做广告信息的同时，大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息，这就是企业看中品牌代言人所带来的商业价值。

　　我们处在一个视觉时代，人们更喜欢用感官去认识这个世界。人们似乎更相信直觉：好像哪个形象代言人的出现最频繁、最帅最靓，哪个厂家或产品就最牛、最好。反之逆推可得：哪个企业或产品最“火”，其形象代言人肯定也是最红。艺术与商业的互利已经成为一种固定模式，双方通过相互放大而达到“双赢”。作为一种营销手段，企业如此热衷于形象代言人，给人直观的印象就像商场中的服装，通常套在模特身上的效果总比挂在衣架上要好。

　　那么，到底如何理解形象代言人，企业动辄花费巨资请名人作形象代言人是否物有所值及应该如何选择形象代言人？就以上疑问，记者先后采访了著名策划人叶茂中、正在关注此问题的中国人民大学工商管理学院教授刘凤军及从事广告研究的国际广告研究所副所长张树庭。

　　叶茂中说，形象代言人作为一种载体，包括人、动物及场景，更不局限于名人。

　　张树庭认为，企业卖产品给消费者时，品牌是与消费者交流的符号，它代表了提供的承诺：价格合理、性能好、风险小等。形象代言人作为品牌与消费者之间的纽带，代表了品牌的个性，形象、直接地增加了沟通。

　　这三位也强调，名人作形象代言人，虽因自身名望、魅力等有利于受众的认知，但要避免消费者只记住名人却对记不住产品的情况。

　　刘凤军说，不难想象，一则名人广告，如果广告受众只记住了做广告的名人，甚至记住了名人的形象和动作，就是记不住是什么品牌，毫无疑问是失败的。这就涉及到在名人与品牌之间建立起有效的联结点的问题。

　　五一期间，因“非典”取消了大规模促销而略显沉闷的家电业界，却被一条消息刺激的异常活跃——老牌家电上市公司华凌电器以高达7位数的酬金，与香港超人气青春偶像组合Twins签约，成为华凌旗下主要产品空调与冰箱品牌代言人。

　　今年以来，一向只在时尚名品上时兴的“形象代言风”刮进了国内家电企业。先是奥克斯以150万美元天价请出罗纳尔多，然后是曲波签约青岛贝莱特空调，陶虹代言太阳能热水器亿佳能“新一代”，张曼玉成为康佳其等离子电视最新形象代言人……

　　本来，华凌用形象代言人也算不得什么新鲜事，可华凌的这一举动，之所以受到关注，是因为有业界人士开始站出来对家电业“形象代言风”质疑——首先，请形象代言人的这种做法是不是有效；其次，这些企业选的形象代言人是不是合适；更重要的是，像华凌这样的企业如此做法是不是背离了其稳健塌实的一贯作风？

　　北京工商大学市场营销系主任张勇第一个站出来提出质疑。他告诉记者说，在用了名人的产品中，在市场上获得成功的可谓凤毛麟角，即使这些成功品牌，你也很难说就是名人代言所致。如果华凌仅仅有twins的代言，没有其董事长陈小石的那套管理制度、没有那张在华南苦心经营多年的营销网络、没有卓有成效的售后服务体系，不可能取得今天的成绩。华凌如果仅仅把宝压在twins代言身上，其进军空调、冰箱“百万俱乐部”的雄心很难成就。

　　他认为：即使用好了形象代言人这种广告形式，也不等于产品就一定畅销。还是那句老话：名人广告也好，形象代言人也罢，从来都是锦上添花，而不是雪中送炭！企业选择品牌形象代言人一般会考虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤其是艺人知名度的走向以及其稳定性。当艺人不断出现绯闻会影响企业的形象，也会把风险转嫁给企业，艺人的美誉度相当重要。另外，就是企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。许多国内企业像海尔集团没有请形象代言人，但是由于自身良好而完整的品牌策略仍然享誉国内外。

　　竞争激烈可以说是家电行业最为显著的特点。技术的不断成熟与发展，使不同厂商的产品质量越来越相似，厂商除了在产品的研发、生产上投入巨大精力外，在市场营销方面更是煞费苦心。把拥有众多歌迷的Twins姐妹作为自己产品的形象代言人，是华凌在“图谋”进军全国、成就三甲霸业道路上的一次大胆尝试。

　　企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程。无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。现在有些企业请形象代言人，往往仅仅是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。还有一些广告，画面上有明星们的名字，而没有产品的名字。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。

　　提到这一点，陈小石告诉记者，华凌请明星做形象代言人，大把的花钱不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的，华凌不会把明星代言企业形象的事办成企业形象代言明星的傻事。

　　“一招不慎，满盘皆输”，这不是故意夸大选择代言人对企业的影响程度。古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。国内某知名企业，其出高价邀请各色明星登场代言，虽然迎合了如今IT厂商的大众口味和转变形象的潮流，但“作秀”愈演愈烈，从演员到总裁，从中央电视台的主持人到港台歌星，乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，很显然已经破坏了整体品牌形象的统一。企业未来的整体形象将如何整合和统一，这是一个值得关注的问题。

　　由此看来，聘请代言人，绝非是随心所欲之举，选择什么样的代言人，决定于企业的营销战略，如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户，必然是得不偿失。

　　市场经济是一种以需求为中心的管理形态，企业产品的生产与销售，取决于消费者的需求，是否选择代言人无关紧要，重要的是让消费者接受企业的产品。

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