时间：2003年3月11日下午

　　地点：中国大饭店分会场六

　　Ken Lawler先生是零售商店解决方案销售的负责人，重点负责消费者服务解决方案。使用这些解决方案，零售赏能够在一个随需应变的多渠道零售环境中贯穿整个购物过程，为

自己的消费者提供更高水平的服务。在部门中，Lawler先生主要负责所有的步入市场活动，以及与每个销售地区的销售队伍合作对市场活动进行监督。另外，他还负责针对新的销售服务解决方案对客户早期介入计划进行管理。

　　主持人：下午第一个演讲的题目是随需应变的IT系统对零售业意味着什么，今天上午我们谈了很多关于电子商务随需应变，下面的题目是IT系统对零售业意味着什么。今天的消费者比以前更聪明，更需要选择，对需求更敏感，IT系统可以帮助零售业的顾客更能够明确的知道，现在的消费者现在想要的是什么样的东西、什么样的服务。

　　第一位演讲的是Ken Lawier先生，是IBM零售商业解决方案销售的负责人，他重点负责消费者服务的解决方案。这些解决方案可以帮助我们的零售商在一个随需应变的多渠道的环境中，在客户整个的购物过程中，为自己的消费者提供更高水平的服务。Ken Lawler先生主要是负责市场活动，以及各个销售地区的销售队伍，跟他们合作对市场进行监督。

　　下面欢迎Ken Lawler先生做下午的第一个演讲。

　　Ken Lawler：谢谢大家，非常荣幸我能够受邀请到这里来做一个演讲，讲一讲零售业随需应变的课题。这是我第一次来中国，我想谢谢你们对我盛情的款待，这次访问非常吸引我。我今天想谈谈IT系统对零售业意味着什么，对我来说了解到这些信息非常令人惊叹，另外看一下零售方面的解决方案，看看如何能够处理中国市场的情况。我不想说我是零售业的专家，这是你们说的，但是我想告诉你们，在世界上你们的其他竞争对手做什么，他们正在进入中国的市场，我想跟大家分享一下随需应变的电子商务在快速变化的中国市场环境之下是如何发生的。

　　先分享一下IBM做的零售市场的调查。我从零售、从消费者的角度做调查，今天谈到把重点放在客户身上，我认为重点放在零售市场的消费者身上，来理解消费者行为变化的影响还有对零售商变化的影响。从我们的角度来说，消费者追求的是全部的价值，他确实需要很好的价格、需要很多产品的信息，(图)在左边你可以看到，通过IBM做在美国全国零售商协会所做的调查，大约有50%的消费者是以价值为导向的，他们并不是对价格本身有何关注。另外通过对跨国渠道进行购物，他们对自己的经济情况非常了解，他们知道他们的产品是什么，知道从哪些零售商获得什么样的产品，这些信息自动获得。IBM非常感兴趣来理解零售如何处理环境，我们要看一看零售商采用的技术，来理解零售商所感兴趣的零售技术，这在图的右边，可以看到一些电子的销售亭，这个技术已经非常零售了，还有PDA、无线网络都是即将发生的技术。所有这些都是未来的技术，很多零售商都在采用这样的技术为消费者更好的服务。

　　另外我们还做了一些研究，看一看消费者本身的情况。我们直接和消费者联系，了解他们的想法。我们调查的结果非常有趣，消费者有购物地点的选择，首先是产品的因素，就是说是该地点是否有这种产品。另外，他们对自己在商店购物时的知识是否很多，大约有50%的选择主要是基于这个商店能提供什么样的服务，这个商店是否能提供很好的服务，使很好的购物体验实现。所以就需要记录消费者的态度，尤其是在中国这样的发展时期是非常重要的。这些消费者，是最根本的推动力。我们刚才说了要赋予消费者的权利，不仅依赖于零售商，他们自己有自己的选择进行购物，我认为在中国也会发生这种情况。另外，他们的忠诚度会下降，因为他们需要更高的价值，而价格却更低。

　　看一看零售市场的竞争情况，在中国有独特之处，我认为你们的判断比我更正确，来理解一下从其他国家来到中国的零售商的工作环境怎么样，他们以前的工作环境非常的饱和，比如说美国或者是欧洲的零售商店过多了。我们可以看到在世界其他国家有种整合的情况下，看中国市场的话，可以发现这个市场完全不同，结果我们就发现这种地区和部门的界限模糊了，也就是越来越全球化了，最终自动的生存了一种叫做无差异的竞争，很多的经销商都本地化了，他们直接开展这样的竞争。

　　另外一个因素，就是接受这种技术，尤其是在零售的信息技术方面，我们在今天早晨的主题会议上谈到了，消费者和以前相比，他们的技术增长了十倍，也就是说信息是爆炸性的发展，零售商应该有很多很多的信息来发展自己的业务，他们的技术正在加速发展。这样的话就造成了一个零售业的剧变。信息进来，如何来帮助你的业务发展得更好，这个驱动了很多的共同的基础设施的建设，尤其是在企业和商店的层次上，除此之外，我们看到了无缝的转移非常常见了，所有的零售业的系统都参与进来，来实现无缝的转移。把一些内部的信息进行转移，这样的话，有时候会造成供应链的速度放缓。

　　最后，对真正的生产力的重视，我们可以称之为底线的利润。对于商店的表现，你如何从表现好的学到好的做法，教给表现不好的人，改善他们。另外，强调一下劳动力和库存，在这个市场上，今后几年将发生剧变，问题是你如何来面临零售业的因素。为了接受这些挑战，我认为有三个战略性的措施，第一你要把重点放在供应链上，我们知道象中国这样快的市场发展上，供应链正在建立，向随需应变的商务发展，你必须有能力建立供应链，来使用电子商务的技术，但是五年前这种技术没有。所以，你在建立供应链，建立基础设施的时候，必须利用电子商务非常高效的技术，你就能够降低成本，来优化你的供应链的设施，而且能够创建一些共享的基础设施，你就能够帮助你的客户自动化，能够自动化自己的业务流程。另外，还把自己非核心的业务外包出去，我们把重点放在自己的核心业务上。可能有点矛盾的意思，就是说当你要建一个大的基础设施，但同时要降低成本，这就说明必须要选用电子商务的设施来提高效率。

　　第二个重点，就是你要使生产力尽量的高，就是说需要你自己的职员很快的成为专家，对商店进行管理，能够有能力非常快速的理解自己的商店，并且做出相应的改变。另外就是劳动力，我们通过网络，通过技术，这样就能够有能力使你的雇员信息非常丰富。比如说那些注册的技术，我们要通过这些技术使你的雇员能够有很好的体验，能够提高他们的工作期限，这样的话，每年需要增加的雇员就会降低，同时提高你的整体营业额。

　　第三个关键的战略就是改变顾客的体验，我们要重新赋予客户感到的活力，也就是说通过采用某些技术，帮助提升购物的体验，能够使我们脱颖而出，最终建立一个与众不同的市场地位。所以，我们三个战略就是：降低成本、赋予你的员工能力、改变用户的体验。

　　你需要设置一个这样的蓝图，然后采用一些战术。我将围绕这三个战略谈一谈六个核心的能力。我认为这六个核心能力对零售商来说是必要的，以便有效的运行自己的零售业。我再谈谈随需应变的原则，如何实施这六种能力。当我们说取出这种成本的时候，我们说两点，首先你要和你的合作伙伴要有无缝的关系，要简化，简化你的业务流程，使货物的流通更为高效的移动，通过你的仓库到商店，到客户手里，就能够降低成本。你需要一些核心能力，第一个是简化你的贸易伙伴，第二是简化你的业务流程。另外，我们谈到人以外的能力，在这里讲到不同的方面，首先讲到专业的经理人员，我们要让经理随时随地了解商店的情况，他们要有时时的商店的信息，而且要了解整个供应链的情况，而且要了解整个商店收入的情况，另外还要有赋有能力的团队。谈到客户的体验，我们从两个方面谈到向客户提供服务，一个是激励店员提供更好的服务，要了解客户的希望，了解客户希望购买什么样的东西，而且能够刺激他们购买更多的东西，再一方面就是要满足客户的需求，能力使客户任何购买的需求得到满足。如果在这六方面做得很好的话，一定会给企业带来良好的财务效益，最终会给公司带来价值，从长远来说，这也是我们的总体目标，就是说创建一个赋有价值的零售业。

　　我现在讲一下我们在随需应变的时代内怎么样能实现这六个能力。首先讲一下随需应变的零售业有什么样的区别。这张图谈到了零售业的总体情况。我们特别谈一下零售业，对于零售业来说，或者是零售业的企业来说，随需应变电子商务意味着什么呢？在我谈零售的随需应变电子商务的时候，我们既讲技术，也讲商业，因为我们讲这两点必须是密切相关的。从商业角度来说，我们要感觉到消费者的需求，必须能够很快的感受到消费者的需求，并且对此做出时时的反应，这对于商店来说是非常重要的。另外也讲到成本，还要把注意力集中在核心业务上，对于零售业来说，他们要把精力集中在主业上，把其他业务外包出去。要使自己脱颖而出，必须采用新的服务，就是说随着市场的竞争激烈，你必须要以低的成本提供更多的服务，而且必须能够吸引消费者，凡是能够向客户提供突出的优秀服务的零售商，一定会在市场上脱颖而出，由此占据非常有利的地位。

　　为了获得这些商业的特性，我们认为IBM公司可以从技术的角度提供。技术具有以下的特征，首先必须有电子商务的设施，这不仅是因特网，还有商场里或者是零售店里的基础设施，这样才能实现随需应变的电子商务。另外还有开放的标准，今天也谈到电子商务所需要的开放标准，我们零售业也积极采用开放标准，有些是通用技术的标准，有些是专门用在零售业的标准。如果有一个可靠的系统，这对于零售业来说是非常必要的。最后一定要有很好的商业模式，使你能够获得这个技术，你可以有一天购买象公用事业这样的技术，我们认为今天能够实现这一点，将来还会有更多这样的方式。这种想法改变了IBM与零售业合作的方式，多少年以来，IBM一直把重心放在零售业交易领域，大家知道IBM在这个领域是非常领先的，可以提供非常好的销售点的业务，但是对于零售商来说，要想与众不同，我们必须要使它在整个程序方面实现电子商务。

　　IBM公司的重点就是拿出一些解决方案，使得零售店能够向客户提供更好的体验，我们这里讲的是整个的过程，就是说消费者在家里、在办公室，在进入商店之前，进入到商店当中，在商店里做出购买决定，一直到交易以及销售后的过程，我们现在的想法就是使我们的系统的解决方案不仅仅能够解决最终的交易问题，同时能够贯穿到整个程序过程当中。什么叫随需应变的商场呢？当客户进入到商场的时候，他应该有不同的消费的体验，我们必须能够满足消费者在信息服务以及交易方面的需求，有一些产品是非常复杂的，它需要很多的客户的信息，很多的厂商是不了解他们的产品是怎么销售出去的，所以我们必须要这种具有高密集信息的产品。另外，我们还要向消费者提供这样的服务，无论他们在商场的什么地方，都可以随时的知道，这也是非常重要的。我们的想法是要与消费者保持持续的联系，在他们的购物过程中。

　　在我们看来，随需应变的零售业的不同是因为我们要在整个购物的过程中与消费者保持联系，而不是仅仅在交易中。

　　谈到与消费者的联系不仅仅是在商店当中，还在商店以外。我们认为应该扩大零售的体验，把它扩大到家庭和办公室也是非常重要的，我们要保持与消费者随时的联系，包括在商店以外的联系，比如说在他们进商场之前，我们就问他需要什么，消费者可以在商店以外进行订货，就是说在商店以外，也能够买到同样的东西。“客户第一”的观点就是说最终我们要协调整个客户购物体验的每一步，早些时候谈到客户购买的情形，不同的零售店和零售商促进的是不同的购物的情形，但是这取决于你希望提供的服务和取决于你所从事的零售业的范围。最终我们都是要增强客户的体验，基于这样的基础，我们才提出相应的解决方案。

　　到目前为止，我给大家讲了很多的理论，我现在给大家举一些例子，说明在世界有些地方的零售商是怎么样采用这些理论的。这个是具有进取性的商场，比如说麦当劳，他们就可以发生很快的变革，零售商可以了解目标用户，这样就可以促销目标产品，如果我了解了客户的喜好，就可以实现很快的促销。另外，有非常专业经验的经理，他可以有一个移动电话或者是手持的装置，他可以向用户传递非常丰富的信息。还有就是有丰富技能的团队，今天在百货大楼，传统卖鞋的方式已经得到了变革，因为他们现在可以了解到库房的情况，他们通过手持机就可以知道我们是不是有这个鞋号的鞋，而不是说把客户扔在那里，回到库房中找这个鞋号的鞋。这个方法是非常容易的，实际上客户在第一星期尝试当中已经享受到了好处，另外就是满足客户。大家还会听到有关FID的技术，这是一种射频身份的标识技术，可以得到自动的识别，它可以进行系统化的购物，这当然了，是一些未来的你可以想象到的情形。但是，是今天的技术可以完全实现的。

　　还有其他的一些例子，比如说扩展到环境，有些人希望解决一些问题，就是怎么样知道客户在商场的什么地方，怎么样向消费者提供产品，而且怎么样能够让他在市场上看到这些产品，另外还有定制服务，比如说一些商场能够做到服务，客户可以订购这样的服务，比如说购买CD和DVD等等。另外还有移动的销售点，客户可以通过小的手持机了解商店的情况，而不需要走到固定点。另外，还有一些全球定位的系统，我们有很多的例子，有一些是现在的零售商已经做的，有一些是未来的零售商做的，你们要采取什么方式，取决于你的零售业的观念。

　　了解了怎么样变革今天的零售业，我们认为今天的零售业基础设施是没有办法支撑随需应变的环境的，因为可能要花一年半的时间来改变这个系统，因为过去的程序是很难改变的。我们必须要向客户提供很多的信息，而且要进行动作的变革。除此之外，我们和贸易伙伴的沟通也是非常缓慢的，这也影响多我们与客户和合作伙伴交流的信息。最后我们看多，很多零售商在运行商店的时候，采用劳动密集型的方式。我们和一些老板交流的时候，他们讲我们不能够很快的实现应用，这些想法是很好的，我们怎么样把这些想法付诸实施，我们要花一年半的时间，必须要改变政策，才能在长远的过程中使用新的手段。当我们和部门经理探讨的时候，他们讲希望有策略的部署，而且希望在每一个店面提供这一切，我们现在提供的服务过于缓慢，我们花太多的时间，我们不能够很快的使企业发生变化。我们在提供一些新的服务给客户的时候，速度也太慢，显然商场的经理是非常重要的，我们希望要降低他的行政负担，这样他才能够很快的实施这种新的举措。当我们和CIO进行交流的时候，他们对这种随需应变的方式非常赞同，他们告诉我们他们希望能够拥有网络速度，而不是传统的速度的应用，他们希望有满足未来需求的基础设施和架构，或者是销售点的系统。在新的时代当中，他们总是问，这种系统怎么能够实现未来，一定要给我们展示新的系统、未来的系统是怎么样的。

　　我们经常听到的就是他们不希望再管理商场更大的数据库，如果在商场推出这么多服务的话，不同的服务由不同的服务器管理，这样太难管理了，需要有不同的基础设施来支持这样的环境。我们现在所需要的是一个随需应变的环境，这样一个环境可以大大的提高商店的盈利，可以提高将服务推向市场的时间。这样的话，我可以在两到六个月实现这一切，不再会需要一年半的时间，这种具有网络能力的零售商场是人们期待的商场，时时的供应商的合作的供应链是非常重要的，通常来说，最终的供应链是不能够有间隔的，必须是平滑的，实现时时的供应链是非常重要的。如果我是经理，我使我的员工不断的得到信息，这些人就可以提高生产力了。

　　IBM就是要应对这个挑战，我们要为这个厂商定制这些基础设施。销售系统就是POS系统，就是IBM一直向零售业提供的系统，这个商店里还需要一些基于Web的系统来支持，在Web的系统之下，企业的系统以网络的速度运转也是非常重要的，同样的Web设施能够支持你的供应商，以便有平滑的供应链。我们看到与客户的连接与平滑的供应链对IBM是两个重要的领域。

　　当你有了供应的基础设施之后，你还要选择怎么样部署这个基础设施，作为零售商的战略，我们认为并不是所有的零售业都重视客户和供应商，所以，对于市场来说，我们很难做一个统一，来解决这个问题。但是，如果我们看一下早些时候谈到的六个能力，IBM认为至少在中国这个市场之上，在供应链之上，我们看到必须有无缝的贸易，先是整合商场的运作，然后有专业的商场的管理，然后要有一个团队，在这里对于零售业的随需应变的电子商务来说，我们有三层，一个是要打一个良好的基础，然后要做到与众不同，最后要实现变革，这样才能使零售业发生真正的变化。

　　如何把这些技术应用，我们会解决一些非常基本的元素，比如说一些无缝的交易，或者是专家的管理，这样可以优化。在下一个层次之上，今天大家听到了很多技术得到了应用，这是一种供应链实现时时的协作。另外，计算机也得到普及，所有的自动化，还有专家的管理，就是要有一种连续的性能的管理。自动化的这些库存和电子所学习，我们从供应来看，可以动员购物者，重新的利用消费者的信息，来了解到谁是我们的消费者，他们想买什么，分析他们消费行为的方式，来为他们提供不同的服务。另外，还要满足消费者的一些需求，他们能够在商店任何地点进行消费。另外，供应链上有一些改变，我们谈到的不仅仅是供应的协作，而且产品的开发也进行协作，零售商知道自己的消费者是谁，就可以使产品非常有针对性。另外还提到ID的识别，还有很多新的东西都会出现。另外，还要优化自己任务的管理，使所有商店里的员工都能够获得足够的信息。

　　最后一点，面对消费者一定要有动态的声音。我可以给大家描绘一个电子商务演进的路径，你需要确定自己的重点，是否放在消费者还是说供应链上，我想知道随需应变的供应链可以支持你所有的选择。IBM是一个技术性的公司，它能够帮助你这个图上所有的解决方案。我想说的是随需应变的电子商务的未来就在这里，你不用再等五年，我也不建议你再等五年。随需应变的电子商务就是你今天就能够做的，你能够用恰当的方式把自己的重点放在你业务的某个方面。

　　非常感谢大家听我的演说，谢谢。

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