作者：吴政平(wuzhengping@yahoo.com)

　　分析师语出惊人，雅虎股价大跌

　　自今年四月以来，一些互联网公司纷纷倒闭，网络股股价大跌。雅虎公司的股价虽然也贬值了将近一半，但比起已倒闭的网络公司和股价跌至一美元以下被摘牌至场外交易的网络公司来说，雅虎公司的股票在市场上的表现可谓是力撑危局，被股民称为网络股的避风港。但这只网络蓝筹股在八月底开始起却突起波澜，股价在两周内下跌了近25%，公司市值由768亿美元下降至572亿美元,这在华尔街引起了不小的震动。由于雅虎公司在互联网业界的龙头老大的地位，其股票的大跌给本来就处于低迷状态的网络股市更蒙上了一层阴影。9月8日，纳斯达克指数在苦苦挣扎了三个星期后又再次跌破4000点。

　　在线广告--门户网站的生命线

　　在雅虎公司今年中期报告发表之前，有些股票分析师就对该公司的未来业绩表示怀疑，其股价曾起伏不定。关键时刻，雅虎七月份发表的中期报告向投资者传达了超出人们预期的良好业绩，其股价又小幅上扬。但股票分析师对股市的影响不可小觎，8月28日，雷曼兄弟公司的股票分析师霍利·贝克(Holly Becker)女士向市场发布了一则警告信息：雅虎的广告收入面临下降的危险，今年第三季度和下半年收入前景不妙。股市迅速对这则消息做出了强烈的反应，很多投资者开始抛售雅虎股票，当天雅虎股票在纳斯达克市场以122.06美元报收，下跌了12.12美元，跌幅达9.1%。

　　华尔街的投资者和股民何以会对分析师的一则消息表现得如此敏感呢？这主要是因为贝克女士矛头直指雅虎公司的生命线--在线广告收入。从雅虎公司的财务报表中可以看出，自1997年以来，公司收入的90%以上来源于网络广告。这也是雅虎等大的门户网站的主要经营模式：尽最大努力吸引网民登陆网站，并以此为条件招揽广告。如果在线广告收入这一主要收入来源骤减，雅虎公司的经营将面临危机。

　　雅虎的收入构成金额单位：亿美元2000(1-6月)199919981997营业收入4.9855.8862.4510.841广告收入4.5175.2992.2350.784占总收入比重(90.6%)(90.0%)(91.2%)(93.2%)净利润1.4330.61-0.127-0.434广告客户(个)3,6755,2004,3002,900

　　据权威的互联网络广告协会"互联网广告局"(Internet Advertising Bureau)委托国际著名会计事务所PriceWaterhouseCoopers所作的调查统计显示，网络广告的全球收入已由1996年的2.67亿美元激增至1999年的46亿美元，年均增长率达159%。人们不禁要问，在网络广告行业收入每年成倍增长的大好形势下，雅虎公司的广告收入前景为什么遭到业内人士的质疑呢？

　　Source: PriceWaterhouseCoopers, Internet Advertising Bureau

　　这主要是基于以下几个原因：

　　首先，雅虎公司的广告客户大部分来自于互联网行业本身，在雅虎前200家大广告客户中，有61%属于互联网公司，只有23%来自于传统经济行业。今春以来的网络公司倒闭潮减少了其客户来源，而在现存的互联网公司中，由于风险投资公司基本停止或放慢了向网络公司注资的速度，他们在花钱时更加谨慎，广告费用支出不得不大幅收缩。据统计，今年7月，在雅虎网站上显示的广告条幅(Ad Impressions)比上月下降了20%。

　　其次，门户网站上的广告效益不尽人意。过去，中小型网络公司纷纷在雅虎等大牌公司刊登广告以提高其知名度。但他们很快发现，在门户网站上的广告投资并不能给公司带来应有的效益。这些广告客户转向了一些与其业务有关的专业网站，那种"胜者通吃"--几家大型门户网站占据网络广告业大半部江山--的局面已经一去不复返了，中小型专业网站将吸纳部分过去在门户网站上发布广告的客户。过去YAHOO曾经是在线广告业界的绝对优胜者，1998年和1999年，雅虎的广告收入占整个网络广告业总收入的比重达到了11.5%和11.6%。如果按季度算，99年第一季度，这一比重高达14.2%。但这一比例在今年第二季度却下降至10.6%，在下半年有进一步下降的趋势。在广告客户来源下降的同时，雅虎为了尽量留住客户，不得不降低广告费率。据华尔街日报报道，雅虎最大的广告客户之一NEXT CARD公司目前与雅虎达成的广告费率不到5美元($5/CPM)，这大大低于过去20-30美元的行业标准。

　　另外，网络广告费用的结算模式和合同条款有了很大的改变，过去，客户向广告商支付的广告费是按广告条幅的显示数即CPM计价的。但现在这一支付方式已转向一种混合模式，即购买广告者先向网络广告提供商支付很少一部分首期付款，广告总费用的最后结算绝大部分取决于网络广告给客户带来的经济效益，其核心内容是利益均沾，共担风险。而据统计，网民们在过去几个月内对在线广告的兴趣突然降低，点击率从过去的4-5%降至目前的0.3%至0.5%，这比垃圾邮件的反馈率(2%)还要低得多。网民点击率的大幅下降自然会直接影响广告客户的效益，进而降低广告提供商的广告收入。

　　由当时在读的美国斯坦福大学学生杨致远(Jerry Yang)和大卫.菲罗(David Filo)于1995年春天创办的雅虎公司，在1996年4月以13美元的发行价在纳斯达克证券交易所挂牌上市的当天，股价即上涨了154%，以33美元收盘，市值达到8亿美元。此后，伴随着席卷全球的互联网热潮，雅虎股价一路攀升，1997年上升了517%，1998年上升了584.2%，1999年上涨了265.2%。雅虎公司已由创建初期的网站目录和搜索引擎发展成为目前世界上规模最大的门户网站，在全球拥有的注册用户已达1.56亿，美国61%的网民曾经光顾过雅虎的网站。雅虎也是极少数正在盈利的网站之一，1999年，该公司的销售收入为5.89亿美元，盈利6113万美元。今年上半年，销售收入达4.99亿美元，净利润1.43亿美元。