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评论:.com的失败带来问题重重

http://www.sina.com.cn 2000/06/16 16:19 eNet硅谷动力

  【eNet消息】.com财务结构与许多传统媒体有些类似--从杂志到电视网。但是,有一点关键的区别:传统媒体拥有大量传统的广告客户如宝洁公司,而.com则得到了大量其它公司--其它.com公司的广告。

  比如,迅速浏览nbci.com,你会发现来自于既存的大公司比如美国航空公司的广告,与来自于许多.com公司的广告交织在一起--从亚马逊书店到不太出名的宝石站点BlueNile.com以及赌博站点GalaxiWorld.com。

  这些.com广告客户许多都是刚成立没几年的公司。越来越多人担心:其中许多公司可能从现在开始存活不了几年。

  最先被砍掉的广告

  曾经势头强盛的.com公司在过去几周里好运急转直下。有的是象Reel.com和Toysmart.com这样的公司,在关闭商店;其他的如Salon.com,则在裁减人员。没人知道有多少公司在悄悄地压缩其开支。

  一个公司无论是完全倒闭了还是仅仅在精简,其广告预算总是会遭到缩减。

  在这场.com的恶战中,许多网站维持着通常的商业外观,但NBC在星期一打乱了秩序,它宣布:疲软的广告市场是藏在预期岁入减少背后的一个主要因素。

  投资者似乎在认真地对待这个警告,NBC的股票单价下跌了7美元--差不多下跌了30%--在星期二已经不到18美元。

  .com公司不能仅仅依靠广告生存

  评论家担心NBC并非是唯一的教训。他们认为,业绩下滑的.com公司打出的侵略性在线广告,不啻于盲人领着盲人走路:财务结构必将在其自身的重压下导致基金的崩溃。

  “甚至在最近的衰退之前,许多在线出版商都没能仅依靠广告存活。”Patrick Keane,在线研究公司木星通讯(Jupiter Communications)的一位分析员如是说,“现在,如果你的站点正依靠.com公司的广告而存活,那无疑会越来越困难。”

  一个似乎显而易见的解决办法是引入更多的既存的大把花钱的广告客户。再有就是进行重组,以使广告只是多种收入渠道之一。

  对大量的在线内容提供站点而言,这两种方案都不容易。女性站点iVillage公司尽力通过进入商业领域以减少对广告的依赖,但那是在电子商务成为臭名昭著的无利风险投资之前的事。iVillage最近说,它正试图卖掉它的电子商务部分--iBaby公司。

  “对出版商而言,进入电子商务并非易事,”Keane说。“搬动产品远不同于搬动比特。在线销售并不会消除对客户服务的需求。”

  宽带广告仍旧有限

  第二种选择似乎更有前途

  象宝洁这样的大公司,作为世界最大的广告客户,其在线广告正在增长;据说他们将继续追随其消费者--他们中越来越多的人开始使用互联网。

  然而,消费品巨人的这种在线转移仍旧比期望的要慢,分析家认为互联网的一些基本问题,将会继续限制这类广告。

  虽然.com公司能够有效地运用在线标语广告,使消费者在通过其站点时进行点击,然而,出售啤酒、洗发香波或者清洁用品的公司较少会关注即期销售的增加,而更多地会注重创造一个品牌形象,以使消费者下次在杂货店购物时会记起来。

  对于这种在线运作,许多公司认为他们需要运行多媒体广告,既有音频,也有视频,而只有当消费者拥有宽带线路,这种方式才可能运作。宽带互联网几乎被普遍认为是未来之潮,但未来还来得太慢。今天,大多数在线广告仍旧属于静止的标语性广告。

  “宽带广告花的时间比人们期望的要长。”Dave Zinman--在线广告公司AdKnowledge的市场副总承认,"当你的目的不是要消费者点击并购买,而是要创造一种总体印象时,标语广告的有限空间也许并不是最好的方法。"

  在.com的失败洪流中,也许很容易忘记:互联网本身在继续强劲地成长,而且从长远看,广告客户无疑会跟随消费者至任何地方。

  木星通讯公司(Jupiter Communications)今年的在线广告花费将达到47亿美元,超过1998年的两倍。据说到2003年,将增加到115亿美元。

  这些数字也许仍不足以支持多数网站建构可行商务的努力,但是它们确实表明互联网上的大多数流行站点,比如Yahoo和Lycos将能继续增加其收入。

  互联网广告局的LeFurgy认为,排在前10位的在线媒体站点获得了所有在线广告支出的70%,前50位则得到大约90%的广告支出。

  “有许多站点在这前50名之外。”他推论说,“大多数站点很可能正处于困境之中。”




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