作者：金错刀

　　搞笑中90%以上的元素是娱乐。

　　第二次世界大战末期，美军攻占太平洋上的一座岛屿。有个山洞里藏着十几名负隅顽抗的日本兵，拒不缴枪，而且拼命朝外射击。僵持之际，一位美国兵试着做出了一个承诺：如果停火缴械，就让他们到好莱坞一游。大出所料的是，这一十分搞笑的口惠，竟把那些日本鬼子打动，全部爬出洞穴，俯首就擒。

　　这种娱乐的力量令我目瞪口呆，如果说这个搞笑广告只是小概率事件的话，互联网则为搞笑提供了一块肥沃的土壤，搞笑广告首当其冲。

　　国内搞笑广告的始作俑者当属新浪，广告中，一个肥胖的女人在贴一张寻“狗”启事，却不知小狗就藏在她身后；为了买到便宜货，一对夫妇干脆从晚上就驻扎在商店门口，还担心“万一赶不上明天商场的热卖怎么办？”；一个把宝宝喂得庞大无比而不知所措的妈妈；一个困在荒岛只得用玻璃瓶装磁盘发布求救信息的倒霉蛋……生活中的尴尬被新浪以夸张的方式进行了一番搞笑，而且不失时机地推出解决之道：新浪搜索、新浪商城、育儿天地等。

　　随后，搜狐推出了它那条颇具搞笑意味的狐狸尾巴，但给人的感觉是太显单薄，笑料单薄，承诺单薄。越来越多的网站把目光转向搞笑，搞笑的确有其神奇的力量，有人称它为“瓦解对手战斗力的音乐”。就连风格严谨的证券类网站，也开始了广告搞笑。以创意大胆著称的美国E trade网站，在推广其“该是使用电子交易的时候了”的主题时，演绎了这样一个故事：一个英俊但不名一文的帅哥，被年老、富有的老婆呵斥着给她按摩肿了的脚趾头，有了E trade在线交易后，年轻人迅速获得了经济上的独立，一切也发生了戏剧性的变化。说实话，E trade的搞笑之作只能算中等水平，但在搞笑之外，它延伸了一种新的“生命”和“意义”，比如：独立的重要性，不过更多的承诺仍在“E trade的重要性”上。

　　搞笑贩卖的是快乐，快乐真的如此重要？

　　在日本生活未来学者古田隆彦的“新生活世界模式”里，消费社会趋势的一个主流便是：超越紧张状态。市场经济下的整体高竞争状态，使得人们产生超越日常竞争状态、松懈紧张神经的需求，这种以调剂、平和为目的的需求，取决于人们在游戏界的活动。搞笑作为人们在游戏界中消费活动的重心，一方面使自己处于松懈状态，另一方面使自己得到对紧张状态的补偿。

　　没有哪个行业比互联网行业更需要去把握“新生活世界模式”的主流了，假如你认为搞笑的快乐只会带来短暂的记忆，而与品牌黏性无关的话，那么你错了。美国教育心理学者韩德森曾以十人为受试者，做了一次“请写出你一生中的100项回忆”的调查。结果发现：“快乐的事”占55%，“不快乐的事”的占33%，“平常的事”占12%。这个数据无疑给那些喜欢搞笑广告的网站以很大鼓舞，互联网的文化氛围也让人们重新估量搞笑的力量。

　　我们渴求搞笑，却并不善于搞笑。一家IT门户网站曾经剑走偏锋，在广告中启用了一个化妆粗糙、怒目而视的后现代包公，广告词是“反腐败的事找我，IT的事找ccidnet.com”，搞笑搞搞得极为牵强，且不知所云。炎黄在线在声称“让我们一起搞大”时，给人的感觉是走搞笑、性感双重路线的，广告词挺“生猛”，创意却是一个孕妇的侧面素描，想象力苍白的可怜。此类缺乏智慧、限制思维腾挪空间的搞笑，只会流入恶俗。

　　在网大的“与校园有关的统统网近来”广告中，那张网住两位教师的大网里，以及索易借《精明鼠小弟》之势，推出的那则以猫和老鼠为主角的“你要找的正在找你”广告中，我曾经看到他们精彩而到位的搞笑，但这种风格如彗星一闪而过，然后归于沉寂，他们在形象上的创意断层、不完满性便暴露无遗。

　　何谓搞笑？

　　搞笑据说有三十二种模式，曾有一位聪明的人把它简化成十一种，但是，真正具有强劲杀伤力的搞笑广告，只有两种：

　　1、夸张。“理儿要歪，笑话才来”。人的思维，经常是顺着一种惯性在前进，夸张则是使故事的结局不符合经验法则，甚至与心中预设的期望相差甚远，出乎意料，也就是所谓的“期望落空理论”，从而制造暴笑，直至把品牌永久地烙印在受者的脑子里。

　　用夸张来吸引注意力，在网站品牌推广上已是屡见不鲜，只有那些独特、出人意料的夸张，才会黏性十足。摩托罗拉的Digital DNA是一个擅长搞笑广告的品牌，曾被它的一个网络广告吸引：一只小狗，锲而不舍地吠叫着冲向前方，虽然有一只手不停地把它往后拉，它跑呀跑，终于真相大白——原来是参与Digital DNA的活动，即可参加抽奖。这种夸张处理令人在会心一笑之余，对广告上“明天，你身边的互联网”的主题印象深刻。

　　2、比喻。就是将两种原不相干的事件串联起来，让受众产生惊奇的感受，表达一种“隐藏性的真理”。对网络广告而言，不仅要善用比喻，更要隐藏进品牌的主题。

　　美国从事B2B业务的Serengeti.com网站的搞笑广告简直匪夷所思，一群细尾獴站在洞口向右观望，右边却只有一只细尾獴，令人喷饭的是，这只细尾獴在操作风钻打洞。细尾獴是一种善于打洞的动物，但会打风钻的细尾獴自然更胜一筹。暗喻互联网带来的巨大的商业机会，比喻之巧妙，主题之鲜明，令人叹为观止。

　　互联网确实是一个不值得苦大仇深、太需要点游戏心态的地方，特别是，对网络广告而言，缺少了“搞笑”，也就缺少了55%让人记住的理由。