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想当初，eToys创立者托比·林克雄心勃勃，投入了巨大的人力、物力和精力，力图把其建设成为网上的著名品牌，许多人也认为eToys将和亚马逊、雅虎、电子港湾一起成为网络大萧条中的少数精英幸存者。但2月5日，这个曾经风光无限的网络玩具零售商宣布它将在4月6日解雇余下的293名雇员并关门大吉。也许从eToys这个网络泡沫中，其他的在线零售商能获得许多经验、汲取许多教训。
eToys衰败的明显迹象始于去年12月，该公司宣布假日销售额无论如何都达不到其预计的2.1亿美元。2001年1月，该公司解雇了700名雇员，关闭了两处仓库和英国办事处。面对着春天即将“无米下锅”的窘境，eToys委托高盛公司寻找买主，但很快公司难以支撑宣布关闭。eToys教训何在呢？原因在于公司未将其优势力量集中于主业上。
教训一：向明星开火
具有讽刺意义的是，1997年6月eToys刚建立时，林克曾考虑将其定位在小市场。那时，他和其第一个雇员汉·弗兰克曾有过一次长时间的讨论。汉认为公司应“小”，主要定位于教育玩具；但林克更倾向于“向明星开火”，力图建立一个大型的在线玩具仓库与美国知名传统玩具销售商“玩具反斗城”(Toys＇R＇Us)竞争。林克认为关键是要聚焦于顾客服务和便利性。
这正是林克的第一个失算之处。没有公司无论是在线还是传统不费吹灰之力就能成为市场领导者的。“为顾客提供服务和服务本身并不能达到这种目的”，朱庇特公司分析师凯撒说。提供最低的价格也许能奏效，但eToys却无能为力。这是因为它没有沃尔玛特那样的强大销售量，它不可能在价格上进行竞争。并且由于一般玩具的利润率已经很低，大约在20%左右，它也不能提供批发折扣。但一些公司立足于“小”却取得了成功，例如“精明小伙”(SmarterKids)网络公司，它只销售教育玩具，利润率却高达40%-50%。
教训二：好高骛远
林克投巨资于市场营销上。1999年和2000年林克将eToys的5600万美元广告预算的2／3用于昂贵的电视广告上，但这并没有将eToys变为家喻户晓的名字。
为了产生收入，eToys必须与目标顾客进行密切的联系，并给他们提供购买刺激。虽然eToys在去年11月开始使用一种新目录来促销，但它并没有提供免费赠品，更不用说免费送货。相反，“玩具反斗城”组织了一次大规模的促销活动，对所有超过100美元的订购均提供免费送货。林克不喜欢这些“游击战术”，即使它们能把更多的访问者变为购买者。“优惠券、免费赠品等等都不能使盈利滚滚”，这是林克去年接受媒体采访时所说的。
分析人士说，一些设计良好的价格促销，有助于提高eToys的访问者成为购买者的转换率。据统计，去年11月eToys的转换率只有8.7%而亚马逊则为13.9%。用监督者(Monitor Marketpace)咨询公司的里奥格里芬的话来说“优惠券至少能使更多的人浏览eToys”。
教训三：地毯式广告轰炸
如果eToys不将营销重点放在电视上，它极有可能储有现金一直到度过这个网络的“瑟瑟寒冬”。2000年，eToys在电视与印刷媒体方面的广告费用高达3600万美元，与1999年持平。与此同时，其他的网络公司却大力削减开支：即使假期将至，亚马逊同样把电视与电台的开支削减了40%降到1070万美元；网上超级市场buy.com也下调广告预算至320万美元，降幅达42%。但eToys依然“我行我素、全速前进”。
广告只是其“逆水而行”的一个方面。为了达到其年销售额7.5亿美元的目标，为了证明其耗费8000万的新分销网络行之有效，eToys必须丰富其产品。1999年7月，林克购进了在线婴儿用品零售商“婴儿天堂”进一步扩大规模。2000年，他又增加了晚会和特制玩具之类的产品，并计划引进使用eToys名称的商品和服装。但没过多久，林克即发现其面临着巨大的营销挑战。“eToys建立了代表玩具的神气品牌，也因此受困”。
教训四：反应迟钝
如果当初林克愿意与对手协商，eToys也许还能保持原状。去年夏天，“玩具反斗城”的高层人员曾与林克商讨两家公司的合作问题，但由于林克坚信即使没有“离线”合作伙伴eToys仍能取得成功，双方最后不欢而散。
几乎与此同时，“玩具反斗城”宣布与亚马逊合作在其网站上处理订购业务。两家公司各尽其责，亚马逊负责履行，而“玩具反斗城”负责控制存货。该笔交易对“玩具反斗城”而言不异于天赐之物。其假日销售额翻了3倍，为1.24亿美元，而当时整个行业的总销售额也只增长了40%，eToys的增长率仅为可怜的2.3%。
“这本应是eToys该做的”，ABN-Amro的分析师说。“若果真如此，此项交易不仅将增加eToys的假日销售额，而且有助于提升其形象！”这些收入本应属于eToys评论员怀曼称“该笔交易本来有助于建立这样一个信念——eToys最终能获利，其不仅能有助于维持股价，而且能引来更多的投资”。但是eToys错失良机。
eToys真的别无选择吗？
一年以前，风险投资者已经开始要求公司尽快盈利。对认为林克能够理解风险投资者要求的许多人而言，为什么林克没有找到一个“钢筋混泥土”式的合作伙伴始终是一个谜。随着现金拥有量的逐渐枯竭，除了破产，林克没有时间寻求其他方法。许多分析师认为对那些渴望进军网络的传统公司而言，eToys的技术和分销网络还是大有魅力的。他们将沃尔玛特和目标(Target)视为“最热门人选”，但他们认为这两家公司只是对eToys的某些资产有兴趣，不会购买整个eToys即使当eToys的股价从巅峰期的80美元狂跌到1美元时。
现供职于一家风险投资公司、eToys的前营销副总裁菲利普珀利克在接受采访时说“当现金枯竭时，林克本应做一些短期决定以保持现金量，但他充耳不闻，依然我行我素”。林克一直坚信不用考虑行业和股市的要求，eToys也能一直全速前进，最终使eToys成为那些幸存的网络零售商们的“前事之师”。李健编译
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