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吕伟钢:纳斯达克风云变幻 雅虎遭遇险情

http://www.sina.com.cn 2001年03月17日 12:12 新浪科技

  作者:吕伟钢

  3月5日至9日的纳斯达克市场风云变幻特别富有戏剧性,投资人在这一周内,刚刚开始放晴的心情又被乌云笼罩。受上市公司盈利预警报告的轮番轰炸,纳斯达克市场已经连续五周下滑;3月2日星期五,纳斯达克综合指数以2118点报收,比上一个交易日下跌3.01%;当天是雅虎为阻止敌意收购而宣布它的股东权益计划的日子,雅虎股价剧跌11.25%,以21.69美元报收。当天媒体还披露了雅虎加拿大分公司负责人离职的消息,而不久前雅虎刚刚失去了它的欧洲区和亚洲区分公司的业务负责人。

  诡谲的纳斯达克5天悲喜剧

  3月5日星期一,纳斯达克科技板块的股价开始小幅爬升,纳斯达克综合指数上升了1.19%。

  3月6日星期二,投资人开始对市场产生了乐观的情绪,华尔街的一些投资银行包括美林证券和摩根斯坦利也向投资者发出了入市的信号,当天上午纳指综合指数劲升4%,下午收盘时回落至2.87%的升幅。当天高盛集团的分析师调降了雅虎的股票评级,但是雅虎股价在当天的交易日还微升了19美分,以22.38美元收盘。

  3月7日星期三,高盛首席投资战略分析师Andy Cohen在纳市开盘前向投资人表示买入股票的时机已经成熟,纳市综合指数连续第三天攀高;雅虎当天在开市后不到一小时即因等待重大公告而停牌,但在这不到一小时内雅虎股价即下滑了6.42%;纳斯达克闭市后,雅虎宣布大幅下调2001年第一季度的盈利预期,雅虎股票在闭市后的两个小时后市交易中交投活跃,股价一度跌破18美元。

  3月8日星期四,纳市受雅虎盈利警告的影响一路下挫,从而结束了自今年一月以来少有的持续三天康复向上的历史,纳市综合指数当天下挫2.58%;雅虎股价跳水15.52%,成交量比平时高出5倍以上。

  3月9日星期五,受英特尔盈利预警的严重影响,还由于当天公布的美国今年2月就业状况削弱了联储进一步降息的希望,股市因此遭受自1月2日以来最大的打击;纳斯达克综合指数下跌5.35%而以2053点收盘,创下自98年12月以来27个月的新低;由美国30余家老牌蓝筹股组成的道琼斯工业平均指数当天的跌幅也超过1.97%;雅虎的股价则下跌3.89%,收市报17美元,股价跌回至98年6月时的水平。

  与一年前的3月9日形成鲜明对比的是,纳斯达克综合指数一举突破5000点大关,全世界都洋溢着节日一样的欢乐气氛。

  在一周的时间内,雅虎的股价跌去了21.61%,今年以来跌去43.45%,2000年以来跌去92.14%;雅虎的市值则从2000年开始时的1340亿美元跌至周五的95亿美元。恰恰是通常都给市场打强心针的雅虎这次捻灭了纳斯达克刚刚萌生的一线复苏的希望。“城门失火”,央及的“池鱼”不仅仅是纳斯达克市场。在日本市场,雅虎与孙正义的日本软银合办的雅虎日本在星期四早上惨跌14.96%,全天跌去12%,并将软银的股价拉下3.3%;在欧洲市场,Terra Lycos(来科思)在开盘不久很快跌去近5%,全天跌去6%,欧洲所有ISP/ICP门户网站的股价都在星期四早上大幅下挫。不过直接受害最深的还是我国在纳斯达克上市的四大门户网站。3月8日星期四,中华网跌21.9%,新浪跌18.6%,网易跌19.4%,搜狐跌6.3%;新浪股价首度跌破2美元,而搜狐的收市价更是首次令人胆战心惊地跌破1美元。中华网下跌的原因还包括其第四季度财务报告因审计方面的原因迟迟不能出台而在市场上引起的担忧,它的股价在星期五续跌8%,并且首度跌至3美元以下,它在上周一周内股价跌去了约三分之一;新浪的股价在星期五则回升了8.8%,网易持平,搜狐再跌10%。

  滑入泥潭中的媒体业

  这次雅虎已经不再仅仅是感冒打喷嚏那么简单,它已患上了“重症”。1月10日,雅虎发布2000年第四季度的财务报告,雅虎第四季度业绩首次没能超越华尔街分析师们对它的预期;雅虎在发表财务报告的同时,还对它在2001年盈利和收入发出了预警,正是这个预警信号使雅虎的股价在第二天下跌了15.16%。但是后来市场接受了雅虎这样一种说法,也即网络广告暂时的萧条有助于网络媒体的整合,也正是雅虎扩大市场份额的极好时机,雅虎的股价因此还受到追捧,一度从年初的28美元回升至42美元。

  2月份是纳斯达克自1987年美国股市大崩盘以来表现最差的的一个月份,所有的经济指标似乎都在说明美国的经济正在以超过人们想象的速度硬着陆,纳市综合指数在2月份下跌了27.9%。在已经对当前季度作出盈利预告的全部652家美国公司中,440家降低了它们的盈利预期;而在已经作出盈利预告的全部135家科技公司中,103家作出的盈利预告是负面的,可见美国经济疲软对科技股的打击最大。雅虎首当其冲,股价在2月份缩水36.18%。

  经济疲软的另一个直接受害者是媒体出版业。据统计,2000年美国广告支出总额达到1027亿美元,比上年增加了14.5%。2000年是一个多事之秋之年,年初千禧年的喜悦气氛和.COM公司的疯狂、夏天的悉尼奥运会、进入秋冬后的美国总统选举,使美国的广告业受益匪浅。可是这样的好日子不会再有了:由于企业盈利普遍低于预期,企业经营活动包括新的产品投放和市场开拓活动日趋低调,企业将首先向在广告开支开刀,2001年美国广告支出增长率预计将大幅回落至3.8%。另据统计,美国杂志的广告页面数在1月份已经下降了0.8%。3月5日星期一,老牌报业公司《纽约时报》发表盈利预警,告诉华尔街说它今年第一季度每股盈利将比去年同期低约25%,报社通过提高《纽约时报》的发行价并且制定节约成本的措施以确保2001年全年的盈利能力水平与去年相比仍有10~15%的增长;3月7日星期三,拥有《华尔街日报》的道琼斯报业集团也警告说第一季度的每股盈利将比去年低71~82%,裁人节支将不可避免。

  传统媒体尚且如此,网络媒体更何以堪?网络广告的萎缩比传统广告来得更早,根据美国互联网广告署的统计,早在2000年第三季度,美国网络广告收入即已比第二季度下跌了6.5%;这是网络广告收入几年来首次出现的季度性负增长,大大出乎人们的预料。第四季度的统计结果尚未公布,可以预见由于圣诞假期的原因,网络广告的滑坡可能得到了季节性的缓冲,对网络媒体决定性的影响延迟到今年第一季度才被充分得到揭示。雅虎在星期三的盈利预警公报中说,第一季度的营业收入只能达到1.7~1.8亿美元,这个数字只能使雅虎的收入和支出刚刚持平,而雅虎去年同期(2000年第一季度)的营业收入为2.28亿美元,上季度(2000年第四季度)的营业收入为3.11亿美元,可见雅虎受到网络广告萧条的打击之空前惨烈的程度。

  网络媒体的另一代表CNET在上月公布上季度财务报告时宣布要将它的1900名员工裁去10%,当时预计它在当前季度的营业收入将大约和上季度持平,即1.12亿美元;但不出一月,CNET在上周四重新将它对当前季度营业收入的预测调低到了7500~8000万美元之间。CNET的股票在上周四下跌了14%。CNET和雅虎一样认为2001年全年的营业情况“能见度”很低,现在对此作出预测还为时过早。

  带上了问号的“雅虎模式”

  与雅虎的惨烈相对照的是,美国在线.时代华纳集团(以下简称AOL)的股价在上周不降反升,在2月份的跌幅也只是16.2%,2000年全年的跌幅为43.5%,不到雅虎跌幅的一半。AOL甚至拒绝对早先作出的20001年盈利预测作任何调整,它的联合COO(首席营运官)鲍伯.皮特曼(Bob Pittman)声称AOL的所有业务都处在良好的运行状态;他引用AOL多元化的收入来源、跨媒体的业界领袖地位和自身业务在不同媒介的交叉广告投放优势作为AOL之所以有别于雅虎的主要原因。

  在这样的天下大势下,雅虎模式是否真的已经不可行了?

  发表在《华尔街日报》的一篇议论文章认为,雅虎依靠网络广告生存的模式从一开始就是行不通的,只是由于当初所不曾料到的.COM“狂飙突进运动”而使雅虎从上市开始算起过上了4年半的好日子。文章认为雅虎营业收入的增长主要来自主打“品牌认知度”的.COM公司,这不能算作是真正的广告收入;由于.COM公司投放广告的钱来自当时投机泛滥的IPO,所以前几年广告收入的增长是非自然的、人为催生出来的,导致人们错误地以为雅虎这样单纯依赖广告的模式有强大的生命力。.COM泡沫刚开始破灭的时候,雅虎声称——许多人也认同——原先依赖广告生存的众多的.COM公司的消亡将对作为生存者的雅虎更有利,雅虎将获得更高的市场份额,但是雅虎上周三的公告说明雅虎已经自爆,雅虎的将来只有寄希望于收入来源的多元化。

  然而更多的人愿意相信网络广告目前遇到的挫折只是暂时的、过渡的。由于.COM公司作为主角已经退居幕后,在美国的经济增长大幅度滑落和神经兮兮的股市投资氛围中,传统企业却裹足不前,不肯上台接替.COM留下的角色,才使雅虎这样的.COM公司泡沫中的幸存者陷入困境。

  网络广告形式多年来一成不变也是传统企业不肯在网络广告上多花钱的原因。Banner(旗帜)广告的点击率从它几年前新生时的4%下降到0.5%甚至0.1%都不到,说明网络广告急需形式和内容上的重大突破。一个简单的算式是:假如网络广告的点击率从0.5%回升至4%,也就是读了广告的受众数是原来的8倍;假如读了广告的受众成为广告主的客户的转化率保持不变,广告主就愿意花8倍的钱来支付广告费,即网络媒体在不增加Pageview(页面浏览量)和带宽的情况下广告收入可以获得成倍的增加。这就是为什么自CNET推出巨幅广告后很快就被业界广泛采用的原因。当然,新的广告形式对受众阅读习惯和好恶的心理因素应当被考虑在内,广告效用的提高还取决于受众对这种广告形式的接受程度。

  网络广告是否能够“咸鱼翻生”,我们只能拭目以待。雅虎也在作收入多元化和国际化的各种尝试,包括收费的内容和服务等,只是这些努力都不可能在短期内扭转乾坤。

  “绝缘体”——雅虎的管理层

  在上周三雅虎的盈利预警公告中,一个更令业界震惊的消息是,雅虎董事会主席、CEO蒂姆.库高(Tim Koogle)宣布退出CEO的位子。库高从1995年夏天开始任雅虎的CEO,将雅虎从毫不起眼的地方带大成为一个互联网巨人,而他本人也从很少为业界所知的角色成长为互联网业界的一位众望所归式的传奇人物。

  雅虎的英文名字(Yahoo!)中有一个很不寻常的感叹号,这是雅虎作为新经济的代表反叛传统企业文化的一个标志。而现在这个感叹号已经变成一个大大的问号。雅虎唯我独尊、与世隔绝的管理层文化使雅虎一度魅力四射,但是正可谓“成亦萧何,败亦萧何”,雅虎从高处骤然跌落,有其企业管理方面的原因。

  根据《华尔街日报》另一篇文章的叙述,雅虎的管理层由包括库高、曾任Novell副总裁的雅虎COO杰夫.毛勒(Jeff Mallett)、以及负责广告销售的安妮尔.辛格(Anil Singh)等5人组成,雅虎的两个创始人杨致远和大卫.费娄(David Filo)早就淡出雅虎的日常管理。这五人都在雅虎的早期阶段进入雅虎,抱成团后开始形成一个与外界隔离的“绝缘体”。历年来雅虎将GeoCities、Broadcast.com等收归麾下,可是大多数这些“降将”最后都因不能挤进雅虎的核心层而选择离开雅虎。雅虎国际业务部门的四个地区经理以及许多中层干部纷纷离职,抱怨雅虎高层不愿授权与他们。

  更让雅虎现在感到痛苦的是,雅虎去年三月失去了一次买入eBay的极好机会。雅虎的网上拍卖业务一直落后于eBay,雅虎想把eBay买下来,eBay也乐意卖出,只是eBay的CEO曼格.惠特曼(Meg Whitman)希望自己在雅虎的新职位能够向CEO库高直接汇报,但是COO毛勒却坚持惠特曼应该向他而不是库高汇报,于是双方不欢而散,eBay也终于没有买成。与雅虎目前的处境完全不同,eBay现在是少数几家还能给投资者信心保证的纯网络公司。

  雅虎实行自上而下的管理手段。在.COM“大跃进”的时代,雅虎被人追着、捧着,广告业务都是送上门来的;但是后来到了不得不跟传统行业打交道的时候,雅虎这种几千职工围着四、五个人转的管理方式运转起来就不怎么灵验了。

  当然雅虎也在审时图变。原来常常作为雅虎非正式的特派“大使”到处演讲和参加各种会议的杨致远,近来开始更多地参与雅虎的管理事务,承担起与投资者、分析师和媒体沟通的角色。

  库高退位后,雅虎的CEO位子可能需要一个富有传统行业工作经验的老将继任。人们纷纷猜测AOL的联合COO鲍伯.皮特曼最有可能是最佳人选,但是皮特曼坚称自己没有做雅虎CEO的兴趣。

  由于股价大幅下跌,雅虎很容易成为被并购的目标。传说德国传媒巨头贝塔斯曼对并购雅虎有兴趣,但已被贝塔斯曼否认。贝塔斯曼拥有雅虎的竞争对手来科思欧洲17.2%的股份,所以它并购雅虎的可能性确实不太大。

  雅虎的前景如何,我们会继续予以高度的关注。

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