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分析:解读2000年dotcom“烧钱”报告

http://www.sina.com.cn 2001/03/10 16:31 羊城晚报

  作者:伍毅然

  2000年6月,在分析“互联网媒体”与“传统媒体”之间的关系时,根据广告监测数据,我们曾预测会有Dotcom公司参与中央电视台的投标,来增加“注意力”。日前,翻阅中央电视台的投标总结时,赫然发现某Dotcom公司准备在中央电视台烧掉几千万的广告。真是“几家欢喜几家愁”,在当前国内互联网行业紧缩的时期,仍然有Dotcom公司如此一掷千金。它们的举动,引起我们对这方面数据的兴趣。我们也希望通过电视、报刊等传统媒体的监测数据分析,来对2000年中国Dotcom公司的广告投放进行总结。

  电视、报刊媒体广告“一声叹息”

  虽然“纳指”的起伏牵动着许多中国Dotcom公司的神经。但根据Central Viewer Survey & Consulting Center(央视调查咨询中心)2000年的媒体监测数据显示,中国Dotcom公司的烧钱曲线与纳指走势炯异,具体数据如下:

  2000年Dotcom公司季度广告投放表(表一)

  媒体 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 总计(百万)

  报刊 87    156    113   75    431

  电视 60    75     87   48    270

  总计(百万)147  231    200  123    701

  (以全国370个主要电视台及360份报刊作统计)

  上述数据出乎意料。很多人主观认为:国内互联网行业的广告投放应该随纳指的“走熊”而开始走低。但我们发现,“纳指”四月开始走低,并没有影响国内的Dotcom公司,它们风采依旧,还是大把大把的钞票塞给传统媒体,使广告投放量节节攀升。

  全年来看,第二季度的投放总量比第一季度增长57%,特别是报刊媒体,增幅几乎100%,丝毫没有任何“熊意”。到了第三季度,广告投放总量仅有微幅下降,但电视媒体增长依然。第四季度可说是互联网广告的寒冬,广告量巨减近40%。一个有趣的现象是,互联网在传统媒体上的广告投入巨大与他们2000年的广告收入产生了鲜明对比。

  我们对烧钱曲线的理解是:“纳指的走低,国内的行内人士认为只是暂时的,他们当时的逻辑是——“烧钱”→“获取高注意力”→“再次融资或上市”→“退出,一夜暴富”。所以,第二季度中国Dotcom公司仍然猛烈地投放广告,这就形成与“纳指”走势不同的曲线。看来,“纳指”四月的大跌,当时对中国的互联网行业的刺激不算强烈。直到第三季度,“纳指”已经江河日下,回天乏力。再加上中国颁布新的互联网行业管理条例,犹如“雪上加霜”,中国概念股在“纳市”节节败退,海外投资者对中国概念股更敬而远之。中国Dotcom公司眼看海外上市无望,再次融资将泡汤的时候,整个市场开始弥漫着悲观的气氛。到了第四季度,达到极点。Dotcom公司们只好减少广告的投放,勒紧裤头过紧日子了。

  另外,值得指出的是:分析第三季度的广告烧钱率之所以降幅不大的原因时,我们不能不提及互联网行业的“孤独英雄”——“网易”的“网聚人的力量”以及背靠托普集团的“炎黄在线”,它们仍然舞动着大旗来支撑着网民的信心;两家公司仅第三季度就投入了超过5千万的电视及报刊广告,占第三季度广告总额的25%强。但“二俊杰”也改变不了中国互联网整体烧钱率下降的态势。往日的好日子只有在回忆中回味了。

  户外灯箱广告“报平安”

  除了报刊及电视媒体之外,近年越来越受广告主重视的户外广告,也成为网络广告青睐的对象。为了动态连续地反映网络广告在户外媒体的投放动态,央视调查咨询中心每月对北京、上海、广州三大城市的户外灯箱广告进行了连续的监测。根据数据(见表二),我们发现如下特点:

  1)从网站灯箱广告总量来看,12月与7月份相比,总量变化不大,仅减少不足10%;

  2)从城市来看,12月与7月份相比,北京仅下降1%;上海上升12%;广州则下降了40%;

  3)从数据来看,恰恰反映了三大城市在互联网方面的热度差异

  2000年户外灯箱广告投放监测表(表二)

  城市  北京  上海  广州  总计(块)

  7月份  956  271  452   1679

  12月份 947  302   264   1513

  增长(%) -1%  12%  -40%   -10%

  这些数据仅是从数量的角度来对比,若从费用角度分析,似乎令人欣慰:12月份与7月份比较,三大城市互联网户外灯箱广告投放的费用有5%的微弱升幅,达15.2百万元;而且上海、北京两个城市的投放费用都是上升的,分别达37%和13%。

  若深入微观来分析,以2000年12月份的户外灯箱广告统计数据为参考对象:投放量前10位中,甚少在电视报刊媒体露面的搜狐新浪、中华网占据前五位的三席,而且各有投放侧重城市——搜狐(北京)、新浪(广州)、中华网(北京),显示出各自不同的市场策略。在前10位中,还发现了一些财经、ISP、B2B网站的影子。搜狐成为户外灯箱广告爆光率最高的网站,而网易则显示出对上海情有独钟。

  讨论这些数据,并不是仅仅停留在罗列数据,也不是告诉人们,中国互联网行业不行了。正相反,我们认为,作为新经济主要特征的互联网行业,仅仅是处在黎明前的黑夜,它代表着我们未来发展的方向。我们希望:各中国Dotcom公司辛辛苦苦从VC口袋里圈来的钱,不要仅仅为了“注意力”,就轻易地流出,而应该实实在在地做些事情。

  从历史来看,任何一种能推动生产力发展的变革,开始时必然会出现大的动荡(如铁路发展的历史)。而且无论是新经济还是旧经济,都不能违背企业发展的金科玉津。只有踏踏实实地工作,找到真正的赢利方式,真正能促进生产力的发展,创造社会财富,企业(行业)才会有存在发展的意义。“大江东去浪淘尽”,最后真正经得起风雨的才是真英雄。

  (作者单位央视调查咨询中心广告监测部)

  备注:广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算,不考虑折扣与竞投。



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