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评论：网络广告 .COM们的最爱？

http://www.sina.com.cn 2001/03/09 18:10 中国经营报

　　本世纪第一个情人节过去了，对于网民们来说，今年的情人节似乎格外轰轰烈烈。造成这一印象，恐怕也要归功于这一事实：不论登录哪个网站，button，banner，GIF，javascript弹出窗口……一切你想得到看得到的地方都出现了商家的情人节广告。——今年的网络广告比去年的烟花还要多。

　　其实不只是情人节里的玫瑰、香水和巧克力，如果你稍加留心就不难发现，在中国，各种网络广告似乎正悄悄迎来自己的又一个春天。新浪、网易和搜狐三大门户网站去年第三财政季度的报告显示，新浪和网易的广告收入分别占到其总收入的90%和87%，而搜狐的广告比例更是高达93%。在整个2000年度，“IT尽在天极”的IT垂直门户站点天极网网络广告收入已经达到192万美元，销售额仅次于这三大门户网站。在新浪1月17日公布的2001财年第二季度财务报告中，其广告营收相较于去年激增了218%；次日，好耶广告网络、网易、携程旅行网在上海联合举办了名为“携手共创网络广告春天”的晚会……而在业界对网络广告的溢美之辞再度响起之时，大众媒体也不约而同的把目光对准这一焦点：《三联生活周刊》新千年第一期便煞有介事地作起“中国网络广告发展大事记”的文章；风头颇劲的“光线电视”系列节目之《中国网络报道》也在春节过后几乎大谈了一周的网络广告……

　　这一切都已不仅仅是种征兆，这意味着，随着互联网产业在中国的潮落潮起，网络广告从2000年的电子商务狂热中探出头来，再度成为业界关注、.com钟爱的宠儿，而且直到目前仍然是网络公司盈利的主要来源。

　　的确，从1997年3月Chinabyte.com获得中国第一笔来自Internet的广告收入以来，网络广告随着门户网站的热潮一时成为.com们心中的盈利希望，又随着2000年EC热潮逐渐被“B2C”、“B2B”等概念淹没。可是当纳斯达克的寒流逼得.com们不得不脚踏实地考虑生存问题时，有些互联网企业发现网络广告或许更加适合自己。有人说：“网络广告几乎是零成本，坐收纯利的买卖。”——这样的说法或许有些肤浅，却在某种程度上也闪烁着真理的光芒。

　　如果要进一步探讨，网络广告为何会重新成为诸多.com经营重心，原因应当是多方面的。其中环境的变化十分重要。我们从2001年1月的CNNIC报告中看到中国网民数量已经从1997年的62万人上升为目前的2100万人现象被经济学界认为是中国经济发展的独特现象，以彩电、冰箱、空调、汽车等行业为例，一旦用户数量达到2000万以上便开始步入飞跃发展阶段。而现在互联网行业也终于进入了这一阶段。同时网民们认为，在未来一年内，最具宣传效果的应首推为网络广告，占到了45.63%，电视、户外、报纸均居其后。

　　可以看到，国内最大的综合门户类网站新浪网，成为了许多日用品广告的投放方向。但毕竟大多数门户网站在逐步走向垂直化，与此同时网络广告也进入了讲究市场细分的更为成熟的时期。如最大的中文IT垂直门户网站天极网，从成立之初就紧紧把握住业务运作和盈利问题，大力发展网络广告的营业收入，并以踏实的内容建设为前提，吸引了注意力凝聚了忠诚度，所以如微软、英特尔、三星、索尼、方正、联想等国内外知名IT厂商，才会纷纷将天极网作为理想的网络广告投放点。

　　据统计，仅去年12月就有146家传统企业在国内数十家网站上投放广告。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量消费品、医药、家电、汽车、房地产、旅游和金融等传统企业加盟，其中不乏一大批以强生、大众汽车、步步高和养生堂等行业龙头企业为代表的大型传统企业。而在政策规范方面，由国家工商局起草的《网络广告法》经过半年的酝酿，第三稿日前提交有关部门审批，可望在2001年上半年正式出台。正是这样一个既蓬勃发展又逐步规范的生态环境，给网络广告再度辉煌创造了良好条件，也为天极网这样的.com提供了成长的大好机遇。

　　然而我们真的能说，网络广告就是.com翻身的救命稻草了吗？答案还不明朗。首先，虽然中国互联网广告收入从1998年的117.5万元飙升到了2000年的5亿元人民币，但是比起美国1999年就达到46.2亿美元的天文数字，其间的差距不知我们要追赶多少年。其次，作为新兴行业，从网络广告到其他方面，.com实在还有太多需要学习成长的地方。而从长远来看模式的多元化是一个必然的结果，这也符合历史的发展规律。回顾2000年度，人们对中国互联网业给予了空前的热情和投入，然而，由于相关设施、体系，以及技术、法律法规等种种原因构成的生态环境的不适，.com们的希望始终达不到非常理想的状态；但是，随着“2000万”门槛的突破和诸多问题的逐步解决，.com的日子总会一天天的好起来。

　　当我们考察中国互联网业的过去和现在，面对.com所探求的一条条发展道路，难免会发出“成也环境，败也环境”的感叹。或许脚踏实地前进的前提之一就是学会了解环境，知道什么时候“世异时移”、“变法宜矣”吧。(戴棋)

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