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就在门户网站因为上市和倒闭风潮闹得沸沸扬扬时,国内多达200多家的证券网站却显得波澜不惊,似乎Nasdaq市场上的“腥风血雨”与它们并没有多少干系,无庸讳言,国内证券网站的勃兴得益于它们有高素质的股民作为支撑,而且网上证券的需求和市场潜力显而易见,盈利前景也被普遍看好,然而与其他类型网站相比,真正能将证券、银行和保险融于一体的综合金融门户网站似乎还在酝酿之中。利用用互联网开创一种新的服务模式,平安推出的电子商务网站PA18似乎已经走得很远,而且它也是直指中国最大的理财服务网站,网站的负责人张子欣原先是国际管理咨询公司麦肯锡的董事,从一家著名咨询公司的经理人到电子商务公司的实践者,张子欣对于.com们如何告别战国时代却有着非常独到的见解,更有意义的是他在平安电子商务的一系列实践。 互联网商业的历史和现实 互联网当初诞生的时候,人们还没有要求它去赚钱,只是有人潜意识地感到这一新的技术可能会改变人类的工作、学习和生活方式,而且互联网真正意义上的商业化也只是5-7年前的事情,那时也没有人提什么商业模式,当陆陆续续的风险资本进入这一市场之后,人们才开始从资本运作的角度来考虑并且要求盈利,所以说,脱离互联网的这样一个独特的历史发展背景来谈商业模式是不现实的。一个传统行业里的企业,在进入新的领域时,它会考虑自身的市场潜力,未来的竞争状况如何?自己会采取何种竞争策略?什么时候公司才能盈利?但是对于大多数互联网公司来说,往往都是先有网站,才有了点击率,点击率上去了,才会吸引风险投资进入,创业者们这时才雄心勃勃地谈论自己的商业模式如何,开始挖掘自身的商业价值。从这样的意义上来讲,单纯以商业成功来衡量现存的大大小小的互联网公司,95%的互联网公司都会倒闭。从不考虑互联网商业的现实环境到慢慢考虑这一市场的商业环境,这一行业里的人们用了5-7年的时间,而且初期的网站都是一些门户站点,面孔也都大同小异,无非是些新闻、娱乐和生活方面的资讯,有着类似杂志的特征,其中也迎合了一些客户的需求,如针对客户的调查、联络、社区服务、交友、互通消息,但本质上还是一份新闻生活杂志,因此市场容量很有限——免费提供还好说,如果要依靠收费或广告,这一市场的成熟还需要经历相当长的一段时间,在等不到这一天的到来之前,这一类型的大部分网站只能自生自灭。 提前进入竞争 2000年2月,平安成立电子商务公司时,国内互联网市场正热,许多记者问PA18总经理张子欣:你们是不是也想进来捞一把就走?等到6月份华尔街的景气变了之后,又是同一批记者问他:电子商务你们是不是不准备玩了?事实上,从1999年初开始论证,平安花了一年多的时间来充分考虑自身电子商务策略的可行性,张子欣说:“这决不是我们很冲动的一个决定。”平安进入电子商务领域,基于了三方面的考虑。首先是中国加入WTO进程的逼近,事实上,不管有没有WTO问题,市场的对外开放恐怕也是无法逆转,像上海目前已经有8、9家外资保险公司进驻,银行业务也会逐步开放,证券业在经过市场的整合之后,一旦有更强大的国内证券公司出现,并且能面对国外同行的竞争,这一市场也会有外资公司进入。因此,金融的各个领域都会走向开放,WTO只不过是加速了这样的开放进程。对于外资保险公司来说,要在全国发展平安这样的1000多家联网的网点要经历相当长的一段时间,但是如果它们携雄厚的资金和先进的技术而来,它们的杀手锏就是以电子商务手段来迅速打开市场,这样一来,只要市场策略跟上,三A的特性(Anywhere、Anytime、Anyway)可以使它们触摸到更多的人群。现在所有互联网公司的着眼点都不是现在已经上网的1000多万网民,而是在未来3-5年将要上网的更多的网民。要直接面对WTO和外资进入带来的激烈竞争,平安的策略是早作准备,在同一起点上直面竞争,而且许多国外公司如AIG等在电子商务方面已经积累了许多年的经验,一旦进入,优势显而易见,国内公司没有这样的基础,一旦外资公司以电子商务为手段大举进入,竞争力就会大打折扣,张子欣说:“我们不得不这样做,平安要做电子商务,只是大做与小做的问题,这时世界性的趋势和现实,而且大家都在探索。” 三网合一 在成立PA18网站之前,如何利用自身在全国1000多个服务机构为平安的1500万客户提供标准化的服务一直也是一大难题。因为对于上海这样的中心城市来说,服务水平可能相对较高,但要求1000多家客户服务中心从培训、流程设计和改善等方面构筑一个统一的服务平台恐怕不是在短时间内可以做到的,但互联网恰恰提供了这样的一种可能:平安的客户都是一群中高收入、现在不上网将来也很快会上网的人,从互联网上他们就能得到统一的服务:查询保单、网上银行、证券交易等,而且这样的一个平台在两、三年内就能构筑起来,并将网上提供的标准化服务延伸到越来越多的人群中去。为了配合网上服务,平安在苏州也成立了一个电话呼叫中心,网上服务形成规模之后,当然成本更低,但对于那些上网有困难的客户来说,他们可以用电话来解决问题。如果说互联网是天网,无处不在,那么电话中心就是地网,而平安庞大的业务员队伍则是构成了人网,这就是所谓的“三网合一”,对于传统保险业来说,由于国内的保险市场如寿险以前几乎是一片空白,设立一个机构,再招募一批销售员就可以很快打开市场,但随着保险市场空白区域的消失,加上保险客户都是要保留几十年的特殊客户,依靠服务来保留客户几乎与吸引新客户同样重要,对服务水平的要求会更高,证券交易也是如此,要吸收一个新客户,广告、市场推广加上销售费用,成本非常昂贵,保留旧客户并在此基础上不断产生交易量,这才是互联网公司最好的生存之道。 增加交叉销售的机会 对于一家保险公司来说,客户数量从几万、几十万到几百万相对比较容易,基础小时、有足够的资金吸引人才就可以做到;但当客户数目增长到1000多万时,平安要继续保持现在保单数和客户数每年30%—50%的增长,势必要求寻找在传统的销售服务渠道之外的更多增长点,而且在未来3-5年内这一市场的容量还在迅速增长。电子商务平台的出现就提供了这样一种可能,对于平安来说,寿险客户达到1000多万,证券客户只有几十万,但炒股的人群与投保人群重叠部分很大,PA18就提供了这样一种交叉销售的机会,这在传统的销售渠道中是很难实现的。如果有这样一个电子商务平台,上面集中了平安保险和证券所有的产品和服务,如网上证券交易等,同时配合其他的合作伙伴提供网上银行功能,这样就形成了方便的一站式服务,对于客户的吸引力很大。张子欣希望PA18能够成为这样的一个代表平安新形象的平台,一改过去人们一提到平安就是寿险的传统印象。PA18不仅代表了平安所有最好的产品和服务,上面也有与其他新的合作伙伴合作提供的最好的产品和服务,会为平安提供一个新的更大的市场增长空间,短期内增加交叉销售机会,长期内则可以吸引更多的新客户。 关心网络背后的流程 在麦肯锡时,张子欣做的主要是两方面的工作:为银行、券商和保险公司等金融业提供咨询服务,另外一个则是电子商务。1993年底从纽约回到香港后,那时的电子商务还不像现在这样火爆的时候,张子欣就开始做电子商务,但当时大家热衷谈论的都是内容。从1996年底麦肯锡项目工作组开始进驻平安,张子欣担任的都是顾问角色,平安给他的第一个印象就是这是一家很有发展潜力的公司,有很多的市场机会,另一方面,平安与国内其他竞争对手相比,有着非常优厚的条件,机制上也非常灵活。当时的平安由于每年都以100%—200%的速度高速发展,从1993年到1997年,平安的保费收入从几千万元猛增到100多亿元,管理上出现了一些问题,令张子欣感受最深的是,平安是一家很有远见的能够预见未来的公司,吸引了各种不同背景的优秀人才,并且给予很大的发展空间,业务上也能关注到未来15-20年后的发展,并开始尝试与国际接轨,7年前就聘请安达信进行财务审计,聘请林肯国民的资深副总裁担任精算师,在产品开发和培训方面和国外保险公司开展合作,并吸引了高盛和摩根史丹利两家投资银行作为股东,在平安董事长马明哲的一再邀请下,张子欣今年年初干脆加盟了平安。张子欣发现,小公司的管理方式已经不再适合平安的发展,而且还要面临越来越激烈的市场竞争。除了做好业务的长远规划,逐一优化从寿险、产险、投资、内控、人事、电脑等流程,麦肯锡最重要的工作是进行推广和实践,并促使平安在1997年成立了一个发展改革中心,以小组形式进驻每一个机构,一待就是三个月,陪着每一个人做业务,直到有结果出来。平安能做电子商务,张子欣也归因于成功的大规模改革的基础。从电话中心、全国联网到网上查询保单,平安也在国内率先实现远端操作,张子欣说:“你不能光看网上的东西,那很容易,把内容放上去就行,在网络的背后有一整套的流程,通常我们做电子商务只是花20%的时间在做网站本身的操作,80%的时间花在解决网外的整套流程上。”在平安的电子商务网络上,全国所有的分支机构、产险系统、寿险系统、每个证券营业部、联网银行都被整合在一个平台之上。由于银行之间本身就没有实现全国联网,平安就一家一家跟分行去连接,银证转帐也是用一条条专线连接,这些问题解决之后,才能真正实现网上的实时交易。 关注细节 从一名著名国际管理咨询公司的职业经理人到一家电子商务公司的实践者,张子欣认为投身实际操作“非常过瘾”,因为以前都是指导别人怎么去做,另一方面,他把电子商务也看成一个非常“好玩的”事业,在某种意义上,张子欣也希望他的100多名员工能有这样一种良好的心态,因为互联网是一个高风险的行业,谁也无法预言它的未来发展,能有机会在这一产业市场并不很成熟的时候参与总比5年后再来参与要“有意思”得多,既然认定“很好玩”,张子欣说,“一天工作16个小时又怎么样?”,张子欣这样的动力能在公司的100多个员工身上也会出现。PA18是一个专业的交易平台,而不是一个新闻、娱乐网站,必须保证网上服务质量和内容的一致性,这时营运上的细节就变得非常重要。为了解决顾客在网上证券交易时对划转帐安全性的疑虑,PA18就与银行直接联网,资金直接在客户在银行的帐户和PA18的帐户之间实现划转,而资金只会在银行和证券两个帐户之间转换,比如某一客户在中行有一个帐户,PA18也在中行开一个帐户,钱可以直接从客户在中行的帐户转到平安证券在中行的帐户中,即使发生问题也可以直接返还,不像信用卡那样要经过第三方来付款,这样的做法在一定程度上也解决了客户网上交易对网上转帐安全性的疑虑。 如何贴近客户 市场不成熟的情况下如何开展电子商务,张子欣认为,专业网站必须非常贴近市场消费者的需求,互联网商业既然是一种尝试,只能遵循发现问题、改正问题、再尝试、再改的原始法则,不可能一次规划之后,做完就宣布大功告成。PA18今年6月16日建成后,头三个月里,找来800个消费者做试验,他们都不太喜欢,张子欣感到很困惑:这是一个很不错的网站呀!他们就抱怨说,一般简单的网站都是傻瓜版,炒股的股民需要专业版,而PA18则像一个博士版,里面集中了有关综合理财的所有内容。最后PA18只能将傻瓜版、专业版和博士版整合到了一起,以满足不同层次网民的需要。好在网络为及时了解客户需求提供了可能,除了通过已经注册的用户之外,平安在苏州电话中心的20个服务员和上海门店的40个理财顾问每天都在搜集这样的反馈意见,对于经常上网交易的客户则进行回访,认真回复每一条意见,张子欣说:“现在客户数还没有达到几百万,我们可以更充分地利用网络的互动性了解需求,做好服务。”而网络商业发展到最后,还是要回归到服务,“服务不好,你扔进去多少钱,请多少咨询公司的人都不管用。” 什么样的电子商务最有前景 什么样的电子商务最有前景,PA18的股东之一高盛有一句名言:首先是看谁在做;其次是在做电子商务的背后,商家有什么样的业务基础作支撑。关于谁来做,张子欣认为,在PA18里,不能只看来自硅谷或者麦肯锡的人员,这批人数才10多个人,最重要的是网站聚拢的100多名专业人才,其中包括证券、银行和保险业的专家以及IT技术人员。在IT人才的甑选上,张子欣也是煞费苦心,“我们不希望像一些券商还在选用两年前的平台技术,我们希望用的是全世界最稳定和先进的一套技术。”在平台的选择上,PA18采用的完全是应用开放式的基于Unix和Oracle技术的平台,大都采用三层或者五层结构,把后台、前台和中介面分隔开来,可以做到不管跟谁联网都可以通过同一个界面实现,与平安内部的联网、与所有银行合作伙伴都是经过专线连接,都通过了国际通行的SSL加密,内网和外网有不同的防火墙,在这样一个开放的平台上,网上流量猛增时可以通过不同机器分隔,软件也采用模块化设计,系统开发也是应用“物件导向”的方式,在对原有软件进行重新开发的基础上也可以应用新的软件,在张子欣看来,在整个行业技术发生转型的时候,专业性的技能非常重要,“现在早已经不是5年前了,那时几个技术人员就可以做个网站,做些新闻、娱乐和转载之类的东西,要做专业网站,不懂证券,不可能会鼓捣出一个证券网站,而且能吸引股民来上网。”在与传统业务的结合方面,短期内PA18会依托于平安的所有业务基础,长期则是为平安现有的业务基础在将来创造更大的空间。从产品线来说,PA18第一步先将产险、寿险和证券等产品整合在“个人理财”的名下,在这样一个统一的平台上,客户可以得到一站式的综合服务,并且将来可以在上面享受到源源不断推出的新产品服务;其次是整合销售和服务渠道,比如把所有的寿险业务员都放到了网上,以便于客户查询,同时也让业务员更多地利用网络作为一种新的营销和展业手段,促进销售和提高服务素质;最后PA18还要把非平安的一些服务也引进来,如通过与银行业的合作,为客户带来更多的方便,免去客户在各金融机构之间奔波之苦。 证券业的整合 对于大多数证券类网站来说,将来能否活下来的一个重要理由就是看自身的发展能否跟得上产业发展的步伐,网上证券是一个新的领域,并不要求所有的参与者都必须有足够的专业能力才能进入,每个人都有尝试的机会,在这一点上,大券商和中小券商的机会是等同的,关键是看谁跑得快,谁真正了解客户的需要,谁为了迎合客户需求改变得最快。张子欣甚至认为,不管是大小券商,还是像海融这样的非券商出身的网站,都有相等的机会,只不过跑的过程非常残酷,跑得稍慢就会被淘汰,因此市场也会出现整合,而且经历这样的整合也并非就意味是失败。另一方面,必须看到,国内整个证券业存在着一种不健康的状况,就市场本身而言,大量的资金在追逐很少数目的绩优股,国内在银行的个人存款就高达8万亿元,随便拿出一点来,也能把市场炒起来,这也使得大大小小的券商应运而生,但是这其中能成规模的券商寥寥可数,市场研究能力、风险控制能力都很弱,因而整个证券业也面临整合的问题。可以想像,中国加入WTO之后,证券业的开放也会相对慢一些,因为我们很难设想,如果像美林、高盛、波士顿、摩根士坦利、林曼兄弟、花旗等国外证券业巨头一旦大举进入,国内证券业将是怎样的一种情形。目前国内券商有数百家之多,素质却是良莠不齐,传统券商和证券电子商务的结合远远还没到时候,国内许多独立网站的合作对象都是一些小的券商,因为小券商很难有大的财力和实力去开发网上产品,所以也倾向与与这样的一些网站合作,小券商和独立网站之间的磨合还只是开始,这一行业整个游戏如何进行还要等待大券商的进入,在这一点上,美国市场上所发生的就是最好的鉴照,像美林这样的传统券商过去因为担心冲击传统业务一直迟迟按兵不动,反应显得慢了一些,但现在也开始携大量资金进入,等传统的大银行和券商都加入这样的一个游戏,这时带来的是真正一个行业的变革,而像E-Trade这样的网站能否继续维持它在互联网上的优势就成了疑问,整个行业又开始重新洗牌,这时精彩的游戏才刚刚开场。 网站靠什么活下来 对于证券网站来说,盈利的途径不外乎这样几种:提供信息收费,但这样做要求网站提供的内容和服务有一些很独特的东西,而且很难快速打开市场;如果不收费,则必须依靠转借的交易量收取一定的费用,即通过网站将客户介绍给其他券商,类似扮演B 2 B服务中的中介角色;第三种就是ASP,但ASP平台需要规模,即要求相当多的客户采用你的平台,开发投入也大,而且大的券商只会自己开发而不会采用你的平台。不同盈利模式的网站都会有自己的生存空间,但这样的空间不会太大,因此残酷的淘汰赛迟早会到来。在所有的盈利模式中,最大的一块还是来自券商本身的收入,现在每天的交易量就达到几百亿,这是真正的收入来源,其中影响这一块业务分割的一个重要因素是费率政策的变化。在美国,美林证券平均每一笔的交易费用是150美元,提供的是个人服务,嘉信是29.95美元,可以提供网外如电话和门店的服务,E-Trade是19.95美元,同时提供相应的咨询服务,更便宜的Ameritrade才8.95美元,但没有任何服务。国内费率政策一旦开放,现有的4000万股民也会出现不同的服务需求层次来。对于PA18来说,短期内还只能依托于平安的业务,根据其对平安总体的贡献得到一个合理的分成,当然从长远来看,最重要的还是要争取更多的外部发展空间,发展更多的增值服务,如开发ASP应用等,今年10月底,PA18也会推出自己的B 2 B业务,与一些大的物流、运输和采购网站联网,推出水险、运输险、仓储货运险等,企业级客户在网上做采购、运输等时可以直接在网上投保,PA18希望自己能在5年后实现盈利。 市场调整后的机会 对于许多网站来说,目前最大的压力就是来自融资的压力,获得融资的网站可以支撑到2-3年的时间,有些甚至可以维持到公司实现收支平衡而不会感到资金的压力,像新浪、搜狐现在手头的资金都有1亿多美元,并且在这几年中还会发掘新的市场机会,现在预言它们失败还为时尚早,虽然这些网站也不可能每个都获得成功。对于那些现在手里已经没有多少资金的网站来说,会面临更多的困难,这也是市场调整来得太快所引发的一个残酷现实。张子欣认为,现在的问题是过去一段时间互联网商业发展太快了,才引起了市场的急速调整,没有实现软着陆,所以才有大起大落,但也并非像有些人说的那样,诸如“资本市场的寒冬已经来临”,事实上,阻碍电子商务发展的基本因素并没有变化,世界经济也没有出现股灾,美国经济发展得也很好,因此很多聪明的投资人也注意到了这是市场的一个过度调整时期,像高盛过去在互联网投资方面相对较落后于美林和摩根士丹利,但它知道现在是急起直追的一个机会,目前它在全球投资就达到200亿美元。 如何预见未来 PA18把自己定位为一个交易平台,而不是一个以内容为主的平台,与和讯这样的财经网站相比,两者之间也是一种互补的关系。值得注意的是,PA18称自己的角色为“家庭理财顾问”。张子欣认为,随着国内人口的老龄化和个人财富累积(10多万亿存款中有8万亿是个人存款),人们会有越来越关心投资,因此个人投资理财顾问会越来越收到欢迎,对于封闭式基金,人们现在还有一些戒心,但未来随着越来越多的专业人才进入这一行业,加上开放式基金一旦出现,这一市场会面临更大的发展机遇,只是现在人们还需要等待政策的逐步开放、老百姓消费心态的改变和整个金融市场的更加稳定。对于未来的网上证券业而言,前途把握在它们自己手中,首先是取决于它们跟上市场客户的需求有多快,其次是技术转移需要时间,对于传统行业来说,懂得电子商务的人并不多,最后是人们对于网络价值的关心,在短期内电子商务的最大驱动力可能是成本的节省,长期看则可能是全新的服务模式,GE在5年前就开始做互联网,因为每年的网上采购就可以节省10亿美元。而传统行业要及早介入电子商务领域,必须提供一个能够快速发展的空间,企业的高层领导者对之也要有足够的重视程度,美国在电子商务方面发展最快的传统企业如GE的总裁Jack Welch每天都在讲:“我们要推动电子商务的发展”,另一方面,把电子商务看成是传统企业的新的增长模式,这还只是一种尝试,现在说成败还为时尚早,但证券业无疑非常适合网上操作,可以用它来吸收更多的新客户,成功率也比其他行业要高得多,当然网上证券业的目标客户不是现在的网民,而是未来三、五年将要上网的人群,尤其对证券业来说,现在的网民很年轻,手中还没有积累大量的财富,而未来的上网人群中相对为中青年人,有良好的收入,他们对待服务质量很挑剔,需要多一点咨询,少一点自己的操作,这一批人才是未来网上金融市场的主导力量。
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