文/阳光

　　市场恐慌的危机

　　无庸讳言，今天的IT业正面临一场前所未有的市场恐慌，整体市场的恐慌除了跟大的经济气候相关，另一个重要的原因也不能不归咎于IT产业自身。在IT业10多年来的高速发展过程中，软件业是贡献最大的领域，越来越多的公司都开始涉足软件开发，但是并非每一家公司都思考过这样的问题：今天的客户要的到底是什么样的软件？他们的购买力究竟如何？事实上，包括微软、思科、朗讯在内的一批领先的IT公司，股票都面临新一轮调整，与这一点也都不无关系。对许多客户来说，他们也许会坚持这样的观点：你们最新的版本我已经买过了，你不能紧急着又推出一个更新的版本，六个月要求客户再接着换。不管怎样，客户会认为，一个软件怎么着也得用上两年，从这一点来看，英特尔等这样的公司都面临同样的问题——你不能总是拼命去奔腾，因为只有市场需求最终决定这一市场的条件，另一方面，由于资本市场新的波动，而且是过份地从低端去进行调整，使许多公司的市值跟基本面又产生新的脱离。

　　新浪网COO茅道林认为，造成IT整体市场的恐慌可能还有一个原因，就是这一市场的增长并没有人们原先预期的那么快。以网上广告为例，美国今年的网上广告总额大约在100亿美元左右，占整个广告市场份额的7%；而中国整个广告市场的盘子是100亿美元，其中网上广告大概为8000万美元，占到广告市场总额的0.8%。从这一角度来看，美国花了六年到七年的时间网上广告才达到这一规模，像雅虎当年在做第一个网上广告时，也曾引发了很大的争议，同样，雅虎经过短短六年的发展，其一家公司的网上广告销售额已经达到了中国整个网络广告总量的水平，这样一发展势头的确不可小视。基于这样的判断，新浪网CEO王志东也认为，2001年中国网络广告市场的规模已经达到8000万美元，可以预见，在接下来的未来三五年里，这一市场的成长率绝对会超过100%，其迅猛的增长势头是不能置疑的。

　　谁敢轻视网上广告？

　　从一家软件公司发展成国内最有影响力的新媒体，相信对于新浪网今天的这样一个结局，感到有些意外的不仅仅是王志东等一批新浪网的创业者。究其原因，除了互联网商业在其早期的发展雏形中自然难免更多地带上新媒体这样的烙印之外，另外一个重要的原因就是他们也越来越为国内网上广告巨大的潜在市场所吸引。众所周知，中国目前拥有全世界最大的消费者市场，但网上广告的总盘子却显得如此之小，至少说明了一点——人们可以期望在中国加入WTO之后，这一市场可能也会有飞速的增长；另一方面，网上广告之所以有着如此美好的发展前景，因为其受众的购买力实在惊人，以中美网上广告市场比较为例，中国去年年底的2000万网民中，每一个网民平均收入大概在2000美元左右，总购买力大概为400亿美元，而北美大概有100万华人网民，他们的平均收入大概是46000美元，其总体购买力也大概在460亿美元。对于广告商而言，他们最注重的是客户的现实购买力及其潜在购买力。

　　另一方面，从网上广告的增长率来看，中国这样一个400亿美元的市场，年增长率达到80%左右，而且在未来的三年到五年里，每年都会达到甚至超过80%，除了网民数量在增加之外，网民的收入也在增加，而相比较而言，北美这一人群对应的市场其年增长率只有3%左右，几乎没有什么大的增长潜力，就这一点而论，虽然现在国内的整个广告市场只有美国的网上广告市场那么大，但是80%的这样增长率，谁也不会忽视这样一个正在迅速增长中的巨大市场带来的新商业机会。

　　当然必须看到眼下的互联网商业中理想与现实的巨大差距。茅道林也认为，国内网上广告的两难也可以从这一行业自身找到一些原因。与报纸广告相比，网络广告在分类广告和产品信息广告都无法与报纸相提并论；而户外广告的震憾力及其创造出来的好奇心和吸引力，更是令网络广告无法企及；就电视广告而言，其视觉享受、语音的调合以及明星的促销效果，也是网络媒体眼下做不到的，网上广告要真正有效，就一定必须要结合现有的三种广告元素，并通过互联网的形式展现出来。

　　正是基于这样的考虑，眼下没有一家门户不在扩展服务范围，纷纷表示“要结合网上和网下的媒体，形成协同效应”，茅道林认为，现在最重要的就是要把网络媒体与其他媒体的隔阂打通，因为究其实质，互联网与报纸有着本质上的共通性，尤其是现在基于窄带的互联网也基本上以文字为主，另一方面，互联网在视觉上的动画、影像等功能及其互动性是报纸永远无法代替的，基于这一点，茅道林不认为互联网与传统媒体存在着本质上的冲突，“恰恰相反，两者间的互通性非常重要，因此像新浪网这样的一家原先自己没有这方面人才的公司，现在也开始学习如何去运作一家新的媒体，不管怎样，相比较专业化的媒体机构，新浪是后来者，而且是外行，事实上，这也是新浪这样的公司眼下面临的巨大挑战。”

　　门户的成人化仪式

　　事实上，稍微留一点心的人们就会发现，2001年第一季度刚刚过去，中国年轻的网络门户已经发生了许多重要的变化。在网络泡沫破灭、美国网络广告市场增长减速的背景下，作为许多网络公司目前的主要赢利模式，网络广告引起了业内外人士的广泛关注，引发了许多深刻的思考和讨论。眼下，无论是新浪、网易还是搜狐，各家门户网站的首页上开始漂浮起各种形状各异的小精灵广告和大得惊人的巨幅油彩，网民们有意无意就会撞上或打开一个巨大的广告，让人不得不直面它们。

　　曾经有人说“中国是世界上网络广告形式最丰富的国家”(广告分类专家Jacky Jakob语)，事实上也的确如此。以新浪为例，最近一段时期以来，已经推出了各种各样的全新的广告售卖方式，王志东也多次对外声称网络广告要“回归传统”。与此同时，人们惊讶地发现，一个接一个的日用消费品厂商开始投放网络广告，一些主管部门如北京市工商局等也发布了国内第一个《网络广告管理暂行办法》；一切似乎标志着网络广告行业正在告别童年，开始其成人化仪式，进而走向成熟。

　　根据全球著名的的网络广告监测公司艾维媒体资讯对国内的十二家门户网站的最新调研报告，在2001年的第一季度中，国内网上广告市场待开发空间巨大，其中新浪的广告主结构尤其引人注目。在受调查的十二家门户网站中，整体门户网站内部广告即完全没有售出的广告占到66%，而新浪只有49%；在外部广告的份额中，整体门户网站来自非网站行业的广告占55%，新浪则高达76%；从整体门户网站的非网站行业广告主来看，传统IT行业是第一大广告主占25%左右，在其后的是通讯产品/PDA、电信/IDP和家用电器。(见图1-图4)

　　图1 门户网站内部与外部广告比较：

　　图2 新浪网内部与外部广告比较：

　　图3 门户网站非网站广告的行业结构：

　　图4 新浪网外部广告主结构分析：(资料来源：艾维媒体资讯)

　　更成熟的产业结构

　　另外一个极其可喜的变化是，在2001年第一季度十大广告主排名中，老牌IT厂商仍然保持地位，而新崛起的家用电器和消费品却意外撑起了网络广告的半边天空。

　　根据艾维媒体资讯的最新监测，在国内网络广告市场最活跃的十大广告主中，通讯厂商摩托罗拉占第一位，传统IT行业的英特尔、戴尔、康柏位列其中。而最值得注意的是，家电和日用消费品行业这两个投放网络广告较晚的行业占了五席，分别是步步高、上海强生、西安杨森采乐、TCL和索尼。(见图5)

　　图5 2001年第一季度十大网络广告主(单位：万元人民币)：(资料来源：艾维媒体资讯)

　　除此之外，与去第四季度相比，国内门户网站上的广告主结构发生了极富戏剧性的变化。以三大门户网站为例，可以发现，各行业比重也在发生微妙的变化，其中的一个重要趋势就是，强者渐弱，弱者渐强。

　　与去年第四季度相比，今年第一季度三大门户网站的非网站类广告份额上升，从58%上升到62%。从各个行业来对比，不难发现，去年第四季度占比重大的前五类行业如网站、传统IT、电信/IDP、大型活动、商业服务，今年一季度所占的比重都在下降，而去年四季度排名靠后的五类行业包括日用消费品、通讯产品、家用电器、金融/房地产、医药等，今年一季度的网上广告比例都在增加。去年第四季度三大门户网站的前三大类广告主为：网站、传统IT、电信/IDP；而今年一季度，家用电器接替电信/IDP成为第三大广告主。(见图6-图8)

　　图6 2000年第四季度国内三大门户网站网上广告结构分析：(资料来源：艾维媒体资讯)

　　图7 2001年第一季度国内三大门户网站网上广告结构分析：(资料来源：艾维媒体资讯)

　　图8 2000年第四季度和2001年第一季度网络广告广告主结构变化比较：(资料来源：艾维媒体资讯)

　　艾维媒体资讯大中国区市场总监周磊认为，在国内门户网站向成人化的过渡中，一方面经过纳斯达克暴风雨的洗礼，国内网络行业从浮躁走向成熟，另一方面，网络广告行业的客户结构也逐渐向传统广告行业靠拢。虽然目前国内网络广告市场还有很大的广告空间没有被利用起来，但从发展的速度和趋势来看比较乐观。随着网民数量的增长以及网络带宽条件的改善，网络作为媒体的功用被越来越多的传统消费品厂商所接受，2001年第一季度网上广告的最新变化也传达给人们这样的一个信念：包括网上广告在内的互联网商业正在走向纵深，健康地向前发展。

　　网络公司的五个基本面

　　在眼下门户的变脸中，技巧不外乎两种，要么是扩展新的盈利性业务，要么是进一步强化自身的核心竞争力，眼下，新浪网正越来越像一个准媒体，搜狐的娱乐性和对盈利能力的关注同样令人为之侧目，至于网易和FM365，似乎真有些如传言中形容的那样，除了等待AOL的拥抱，两家公司的发展战略都显得有些模糊，甚至可以说是茫然而无所适从。茅道林认为，像新浪网这样的公司也正在忙于进行业务方面的转型，其中的一个重要组成部分就是要完成从中文应用软件开发到企业级服务软件开发的跳跃，尤其是是互联网服务软件，但这样的跳跃并非一挥而就，或者在朝夕之间就能完成。现在新浪提出一种所谓企业技术服务的概念，就是利用新浪网现在和过去在互联网门户网站所积累的一些经验，为企业网络化应用提供一些基础性的服务，包括向企业出售E_mail系统这样的服务。

　　第三个方面则是电子商务，传统的电子商务如新浪商城等，往往采用所谓出售服务收取佣金的方式，但茅道林表示，新浪网也在考虑能否采用连锁店加盟的方式，比如学习日本的7/24连锁经营模式，客户从网上订货之后，可以到离他最近的便利店取货等。当然，做这样的尝试并不意味着新浪也会抛弃本业，这样做的意图无非是在保证自身强项的基础上，用余力去扩展新型业务。

　　尽管有着这样那样的好想法，茅道林也不讳言现在门户遇到的窘境。以新浪网的主要收入来源网上广告为例，本来今年大家预测，从去年到今年，国内网上广告的成长率应该在200%左右，但是现在随着外部环境的变化，已经下调到了100%。去年中国网上广告大约是4000万美元，本来预测今年是1亿2美金，现在只有8000万美元左右，这样一个100%的成长，与预期相比，几乎是被拦腰折断，而对于新浪网这样一家依赖网上广告为主要营收模式的公司而言，市场增长率的降低无疑是一个不小的挑战。

　　茅道林还是坚持认为，在外部环境不容乐观的情况下，新浪网最现实也最有效的办法就是自身要炼好基本功，首先要做到“三化”：地方化、专业化、个人化，尤其是进行所谓基本面的考核。考核内容包括营业额的成长率等因素。值得注意的是，与2000年第三季度相比，新浪网2000年第四季度网上广告的营业额只增长了5%，茅道林认为，5%的增长率就意味着有问题，为此在2001年第一季度的预测会议上，新浪网主动调低其营业额，甚至比上一个季度少20%。茅道林解释主动调低的原因有两个，首先是是原来固有的所谓季节性因素的影响；其次是.com快速的恶化，而传统产业并没有那么快地填平这一缺口，因此，新浪网今年第一季度跟第二季度的营业额都有下降滑坡的可能。茅道林认为，从这个角度来讲，新浪网也面临着公司营业额要增加但客观上增长又会放慢的挑战，这时经营者就必须严密关注自身的第二个基本面，即你的市场占有率有多少，如果市场占有率再减少，就有问题了。因此，新浪网的策略是一定要确保市场占有率，不仅不能减少，希望还能有所有增加。

　　接下来的第三个基本面是毛利，第四个则是成本控制，最后一个才是所谓的盈利，盈利过程不是一步登天，而是环环相扣。除了以这五个指标之外，茅道林认为，互联网公司还必须做到“鹤立鸡群”，在某一领域能够成为一家领导性的公司，则是就需要网络商业的经营者在市场整合方面做大量工作，就像航船在海底下面航行有时也会遇到风暴一样，眼下的互联网要么通过跟传统行业联姻去实现“落地”，要么就是绑着大船或者绑一个“大款”(比如一家国际性的大公司)，还有一个办法就是小船与小船绑在一起，国内的互联网公司跟互联网公司绑在一起，共同提高防御风险的能力，渡过眼下的难关。

　　“不要等到最后一分钟”

　　按照新浪的最新定位，未来的新浪不是一个简单的网上媒体或者软件公司，而是一个互联网应用服务提供商。茅道林希望新浪能够借助于新浪网的发布系统，联合内容服务商，一起来开发相关的应用，服务于企业的应用。比如新浪网也正在尝试为广告客户的提供一种叫做广告行销服务的应用，通过自身的软件开发能力跟现在网上所聚集的人气，能够为客户提供一揽子服务。

　　不管怎样，眼下对于国内的众多门户来说，频繁的企业转型和合纵连横背后，每家公司都寄希望于能抓到产业的下一波，宽带也好、无线互联网也好，或者说相关的并购也好，对于这些急剧变脸中的门户而言，未来产业下一波的主动性可能就意味着它们的一个新基点。茅道林并不掩饰对于新浪网现在的竞争力的忧虑，比如新浪网没有自己的记者，也缺少媒体的操作经验和专业化的管理人才，如果要真的完全成为一个新媒体，与CCTV这样的传统媒体相比，在某些方面依旧显得竞争力先天不足。

　　对于眼下IT资本市场的危机，茅道林也表示出相当的忧虑和关注。新浪网的股价在经历在大起大落之后，茅道林认为，有两个教训值得总结。第一个是当一家公司的基本面跟股价已经脱节的时候，经营者一定要非常重视股价的变化，不能再以“股市变化，我们无能为力”这样的理由置之不理，搪塞过去，甚至闭门造车，“因为今天股市还接着往下走，我们就很危险。新浪曾经有过，每股58美元的高价，也有过每股20美元，可我们现在是每股一美元多，我想今年会是一块钱，明年可能就会几毛钱，所以这几毛钱还有可能变成几分钱，我们现在已经低于现金流，你说本来不可能的事情现在都发生了，凭什么以后就不能继续发生呢？”

　　“另一方面，事情要早做。我们现在有时也在假想，eToy在最红火的时候，，如果收购了一个比如说玩具连锁店或者书籍连锁店什么的，会不会有好处？我的意思是说千万不要等到最后一分种，到那个时候，你手上一个筹码都没有。市场的影响力肯定比个人或一家公司大，你很难用个人去影响市场，哪怕市场是一个错误的走向，但是对于今天资本市场的急剧变化而言，谁都不能再等闲视之，应该积极应对，以更主动、积极的方式去影响资本市场，更不能坐以待毙。”