最大的互联网门户雅虎Yahoo.com在5年之中构筑了一个全新的网络媒体，并且成功实现盈利。雅虎的创始人们一直执着于建设纯互联网商业、保持公司独立性，但是华尔街的投资人认为雅虎应该在网络与传统媒体之间建立联盟。随着来自华纳公司的特里·塞梅尔接替蒂姆·库格尔担任雅虎的新CEO，这场重量级的搏弈趋向于公开化。雅虎与传统传媒、电信公司在资本舞池里的舞蹈会跳出什么花样呢？

　　谁Yahoo谁？

　　新CEO

　　雅虎公司(Nasdaq: YHOO)2001年4月17日宣布，该公司董事会将任命特里·塞梅尔(Terry S. Semel)为雅虎新的董事长兼首席执行官，该任命从2001年5月1日起开始生效。蒂姆·库格尔(Tim Koogle)将被任命为副董事长，在2001年8月之前他将一直担任这一过渡职位，此后将继续担任雅虎董事会的董事。现任总裁兼首席运营官杰夫·马内特(Jeff Mallett)及首席财务官苏珊·德克尔(Susan Decker)将继续担任现职并直接受塞梅尔的领导。

　　此前2001年3月7日，蒂姆·库格尔宣布将辞去雅虎CEO职务。

　　没有人怀疑库格尔和他的同事的管理能力。事实上，库格尔作为雅虎的CEO已经成为雅虎成功范例不可分开的一部分，正是他的管理思路和领导才华使得雅虎名列被认为在"后互联网"时代可以存活的少数几家公司之一。

　　库格尔的离去说明了一个简单又清晰的事实，无论是消费者、广告主还是内容制作人都欢迎网络媒体巨头的到来。但是华尔街的投资人不这么认为，提供内容的雅虎、以及IT业卓越的网络媒体CNET在股市上都遭受重挫。

　　最根本的原因是利用网络传输信息和娱乐还不够有竞争力，或者说不够快。窄带互联网上广播和录像的播放实在令人失望，而网上购物的现状对过去的热望也是一个严重挫伤。

　　因此那些拥有光缆和电视通路的AT&T,迪斯尼,维亚康母,和时代华纳等公司的优势是不言而喻的，相比之下在互联网上，无论是多么优秀的天才人物、多么杰出的内容和生意计划都显得幼稚、柔弱。

　　今年49岁的库格尔是1995年由雅虎的创始人杨致远(Jerry Yang)和大卫·费罗(David Filo)聘请为公司总裁和首席执行官。1999年，库格尔又被任命为董事长，年薪29万5千美元。

　　针对雅虎的下跌，董事会成员Michael Moritz带头反目，说雅虎的管理层应该为股价的下跌感到伤心。库格尔的松散、放权的管理方式受到质疑。也许在几年以后，当宽带技术和手持设备被广泛采用之后，雅虎可以成为一家成功的纯网络公司，得到买卖双方的共同认可。但是华尔街没有好心情赌这个未来了。

　　塞梅尔曾在华纳兄弟公司任职达24年，他和合作伙伴罗勃特·达利(Robert Daly)将一个创业之初只提供单一服务，经营收入只有10亿美元的公司，发展成在全球50个国家开展业务，总收入接近110亿美元的娱乐传播公司。在加盟华纳兄弟之前，塞梅尔是沃特·迪斯尼娱乐分销部总裁，此前曾任CBS娱乐分销部总裁。

　　兼雅虎酋长杨致远说，"塞梅尔参与建立了全球最大、最成功的媒体企业并开展了大规模的多元化全球业务运作。特里广泛的成功经验将是对我们现有人力资源与资产的有力完善和补充。我们与特里进行了相当长一段时间的交流，他非常了解雅虎所面临的巨大机遇与挑战。"

　　塞梅尔说："雅虎拥有全球最大的用户群、极具价值的品牌与优秀的员工队伍。我很高兴能够领导并帮助雅虎实现下一轮新的增长。将传统的营销与媒体运作方式与互联网的互动性相结合为我们带来了前所未有的机会。我将利用我的经验帮助雅虎成功运用以上两种运作方式，同时进一步增强其作为全球最卓越的企业之一的领先地位。"为此塞梅尔在一项个人交易中还从雅虎购买了100万股雅虎普通股票。

　　老"雅虎"们

　　1968年出生在台湾的杨致远外表依然精干而清秀。1994年养杨致远和美国斯坦福大学的同学大卫·费罗做起了第一个互联网分类检索系统，后来这个系统被命名为Yahoo，并最终发展成为一个新的互联网商业模式"门户"，"门户"直接促成了互联网的革命，然后杨致远在31岁那年和费罗一起成为百万富翁。

　　但是雅虎的第六个雇员蒂姆·库格尔才是公司的首席执行官CEO，两个创始人给自己命名为"雅虎酋长"(Chief Yahoos)，"雅虎酋长"意味着创始人的角色包括：技术幻想家、首席战略家、公司发言人、拉拉队长、华盛顿的院外活动家、公司的形象代言人。

　　在1995年3月成立雅虎公司之前，杨致远和费罗请来他们的另外一个同学Tim Brady完成了公司的商业计划书，Brady是雅虎的第三个雇员、后来成为雅虎产品部副总经理。

　　见过了半打风险投资家后，杨致远和费罗选择了Mike Moritz和他所在的投资公司Sequoia Capital，得到了一百万美元的投资。有了投资，创始人立即着手请猎头公司寻找公司的老板，当时43岁的库格尔正在西雅图运营着一个价值4亿美元的信息收集和传播公司Intermec，他也是斯坦福的毕业生。库格尔说起1995年6月一个星期日的晚上见到他两个稚气未消的师弟："两个聪明的家伙由衷地热爱自己的事业，但是最打动我的是他们更真诚地想知道他们不懂的事情。"

　　到1999年，雅虎的市值达到700亿美元，杨致远和费罗各自身价75亿美元，库格尔拥有的2%股票价值13亿美元，公司盈利达到6110万美元，在15个国家开设了地区站点，访问人数是AOL注册人数的5倍。

　　"当一个新公司和它的领导人不知道怎么做生意的时候，是一伤很伤脑筋的事情。Jerry认为自己不是这家新生的互联网公司的生意人，他仍然认为自己是互联网上的一个公民，而放手让经理层独立运营公司。"斯坦福大学的教务长John Hennessy说。

　　一直以来，雅虎所宣传的品牌性格是"有趣Fun、友善Friendly、富有人性Human、具有亲和力Accessible、可靠的Reliable、可信赖的Trustworthy"，在这个形象里两个"酋长"和他们的CEO配合亲密无间，具有家庭气氛，他们组成了别人难以插足的的小圈子，保持着人员和公司的单纯。

　　收购传言

　　但是人员的变动似乎不是雅虎最大的变化。从去年开始就传说迪斯尼要收购雅虎。而微软的MSN在迅速扩张的同时，说对雅虎没有兴趣，至少在现在这个价钱没有。

　　1月17日，有消息称美国媒体集团维亚康姆Viacom要将雅虎购于旗下，雅虎股价随即飙升11%，收于31.75美元。之前一个星期，美国在线与时代华纳完成合并，专业人士称传统的媒体集团与互联网公司结合会有更大发展，而雅虎和Viacom正符合条件，雅虎应该与拥有CBS与MTV的维亚康姆公司合并。但是，这种伙伴游戏不对雅虎的胃口。在雅虎主管商务拓展的艾伦说："我不相信有人跑到我们公司说他们比我们更懂得怎么经营雅虎的品牌。"在雅虎放弃的与迪斯尼公司联盟的计划中，迪斯尼在雅虎上推广它的GO网站，而雅虎可在ESPN体育频道和ABC新闻频道进行推广。此外，贝塔斯曼Bertelsmann也是收购Yahoo的潜在买主。

　　尽管雅虎在4月17日的电话会议中强烈表示，公司将全力保持自己的独立性。《纽约邮报》说，很多华尔街观察家认为针对雅虎的并购在所难免。"雅虎雇用塞梅尔作为新CEO将令该公司与媒体巨人的合并更加轻松。"《纽约邮报》援引有关人士的话说，"塞蒙并不会满足于单纯的广告销售业务，他将把雅虎带入传统媒体的范畴。"

　　收购雅虎？

　　对于雅虎，迪斯尼的董事会主席麦克尔·艾斯纳的态度一贯是模糊的。一方面，他对分析家们的说法是："这是一家伟大的公司，但是对它的估价太高了。"但是对迪斯尼的股东他则表示："现在雅虎的股价说名不了它的真正价钱。"

　　但是艾斯纳有他自己的主意：就它的真实情况而言，雅虎太富裕了。了解艾斯纳的人知道他吝啬迪斯尼的钱就跟吝啬自己的钱一样。

　　按照迪斯尼2001年最新的报告显示，公司有12亿美元的现金，比1999年前增长了42%。艾斯纳和迪斯尼的首席财务官Tom Staggs告诉分析家和股东，说到2002年，公司希望每年的现金流将增长到20亿。

　　如何处理每年拥有20亿美元的现金似乎是所有人都热爱的局面。按照迪斯尼的做法，公司可能会回购一些股票。在过去几个季度，公司的确回购了大约价值2亿3千5百万的股票，表明公司管理层对迪斯尼的信心。公众持有者多年来有习惯股票持续上升的红线了。但是对艾斯纳来说，也许到了买点别的东西的时候了。

　　买什么呢？为迪斯尼现有了全美51家广播台增加一个？还是为属下的ABC电视网络拥有的10家电视台再增加一个？也许这都是好选择，特别是最近没过联邦通信委员会把对一家公司拥有全美电视台的数量限制提高到35%之后，购买电视台的胃口会更好一些，迪斯尼现在的份额是25%。

　　迪斯尼最近通过了几个投资项目，其中之一是通用汽车GM的卫星通信服务公司DirecTV，但是迪斯尼不太愿意在这个领域跟默多克的新闻集团发生正面竞争，因为默多克想要的东西似乎从来没有失手过。而另外一个潜在的猎物是百代唱片公司EMI，但是那面临与贝塔斯曼艰苦的讨价还价过程，这又是一向令艾斯纳头疼的。

　　回过头看，艾斯纳在1996年花190亿美元购入ABC电视网的价钱有点高了，但是ABC占大股的ESPN体育台这个赚钱机器一直都很争气，因此190亿也算合算。即使在艾斯纳不走运的互联网旅程中，迪斯尼买下Go.com的时候，互联网还没到漫天卫星的时候，而且顺手买下了ESPN的互联网部分Espn.com。到今年一月底Go.com关张的时候，艾斯纳说浪费在Go.com门户网站的钱只有1亿5千万美元，而不是报道上所说的8亿。

　　迪斯尼的人认为一年前，雅虎的价值超过1700亿美元的时候显然是超值了，但是现在120多亿美元的市值显然是个好价钱。根据Media Metrix的统计数据，雅虎每个月的独立访问人数超过了5500万人，而迪斯尼属下各个互联网项目(包括ABC网站和ESPN网站)所有独立访问人数加起来不过2100万。迪斯尼认为将来存活下来的门户网站将不超过3家，而Go.com无法名列其中，所以只能关闭了事。而雅虎正好是Go.com的替代。

　　雅虎Yahoo了什么？

　　杀手级的广告机器

　　"他们其实并不知道我们在构建什么，这对我们来说是一种伤害。"库格尔说，他坚定地认为雅虎是一个比任何印刷广告和电视广告都更加强有力的广告机器。它能够为市场人员带来巨大的广告到达率，而且更加细致和符合客户的需求。而且，他们能够迅速地为每一款广告提供效果反馈。市场人员能够清楚地知道有多数人看到了某个广告，他们是谁，又是如何反应并且作出最后的购买决定。

　　全世界有60%的互联网用户被雅虎触及，美国500强企业中有70%的员工使用它。1亿6百万用户在雅虎站点留下明显的足迹，其中有5500万用户留下他们的资料，比如身份，家庭住址与个人偏好。雅虎将用户细分成能够被准确定位的不同群体。因此，雅虎能够告诉你，有一个匿名的用户，他居住在德国，25岁，持有VISA卡，他想为妻子送一束鲜花，现在正热切地注视着一个鲜花店的广告，他的鼠标正要点击标有"嗨，在这里"的按钮。

　　然而目前，互联网的标准旗帜广告价格甚至低于5美元每1000个印象数，在2000年中几乎下跌了75%。这个价格相当于在一张拥有4万订户的报纸上登载一则只有一厘米大的广告。

　　在雅虎的网站上，一则完全定位的广告其价格是156美元每1000个印象数，这相当于在美国最定级的体育赛事的电视转播中发布30秒广告的9倍。如果通过雅虎电子邮件非常精确地向锁定的用户投放广告，这个价格是300美元每千印象数，这是在一本商业杂志上一个整版广告的3倍。并且，在宽带网普及的情况下，雅虎这台广告机器将更加强大，它能够将电视这个黄金媒体与网上即时互动结合起来。

　　"随着用户留下更多的个人信息，雅虎比起其它媒体就更有价值。广告商希望能够与消费者互动起来，这个愿望会推动他们购买我们的广告。"库格尔说。

　　但是，传统媒体包括电视节目和杂志也都在开发能够记录读者阅读广告情况的追踪技术，虽然这些技术还很粗糙，但是趋势是明显的。

　　高精准的用户追踪也激怒了个人隐私的倡导者，他们强烈要求雅虎和其它的网站应该避免用户受到技术追踪。同时，立法方面也成为雅虎实现宏伟蓝图的障碍。迄今为止，雅虎一直谨慎行事。去年11月20日，法国最高法院要求雅虎屏蔽购买纳粹纪念品的法国用户却遭到了雅虎的拒绝。雅虎的理由是没有相应的装制来屏蔽这些路径。私下里雅虎的工作人员承认实际上他们能够做到屏蔽，但是这将与他们一直以来所提倡的自由精神相违背。

　　从模糊的概念到有力的数据支持，雅虎的确下了很多功夫。与他们精密的追踪，定位技术相比，AOL运用的还是古老的广播广告模式，智能够为3%的广告提供高度定位。.微软公司的MSN 由于其各种服务中难以标准化的数据库，也没有在此领域下做更多的工作。

　　雅虎40%的广告来自.COM公司，这是一个摇摆不定的市场。不过，他们也努力争取到了很多实力强大的广告客户，比如Visa, Eddie Bauer和大众汽车。从5年前，杨志远和大卫开始编辑酷站名录到现在，只有短短的5年。

　　也许雅虎用自己的方式发展得很好。即时那些保守的公司也感受到了它的力量。

　　百事可乐与雅虎两家公司在2000年结成同盟，其目的是帮助百事可乐公司通过在线方式增长25岁以下的受众群和相应的消费者数据库。第一轮的线上推广攻势是明智而且成功的。2000年夏天，百事可乐将雅虎的公司标识印制在1.5亿罐百事可乐的包装上，而雅虎则为此建立了一个品牌合作的站点，允许消费者收集瓶盖上的图标来此换取奖励。

　　百事可乐公司花了800万在雅虎进行推广活动，消费者可以通过在线填写从可乐瓶盖上收集到的数字来换取奖励。2个月中，百事可乐收集到了200万人的数据，包括姓名，年龄，性别，住址和消费水平。如果用传统的直邮推广形式，收集同样多的数据要花5倍的钱和3倍的时间。

　　2001年年初，双方宣布了合作的第二大项目"算你一票，雅虎推动"。这个市场活动为消费者提供一个在线投票的机会，评选出过去15年中他们最喜欢的百事商业电视片。最令人兴奋的是，百事和雅虎允诺消费者，他们的投票将决定哪些商业片将在最后的超级秀中展出。"也许你在考虑，这个合作究竟有什么与众不同的地方？现在我可以高兴地告诉你，这个特别的推广活动将允许人们在虚拟世界中决定现实世界发生的事情。"双方在新闻发布会上也表现出对此活动极大的信心和相当高的兴奋度。

　　在雅虎的众多追随者中，有83，000男性用户是极端狂热的忠实分子。在这群人中，年龄在13岁到17岁的用户占24.3%，同时这个群体占所有雅虎用户的11%。在上一个万圣节，他们最喜欢的排名第3的电影是"城市的传说"。他们更喜欢尝试耐克公司(主要消费群体年龄：13到17岁)组织的促销活动，而不是锐步(主要消费群体年龄：35到44岁)。

　　有25%的美国人不愿意填写自己的详细信息。但是当你使用公司的电脑上网的时候，雅虎至少能够知道你在什么地方工作。很多公司都为自己的员工建立网站，但是很少有人去浏览。通过查阅用户的IP，雅虎发现有70%的公司用户使用雅虎的个性化服务。因此，雅虎可以向公司们提供赞助"我的雅虎"的机会。

　　雅虎还学会了先从某个广告商入手，然后再出击它的竞争对手。如果搜索关键字"轿车"，人们可能看到的是福特汽车的广告，而几个小时之内，尼桑的广告也出现了。

　　雅虎的"网上广播"也是一个针对公司的服务，现在已有很多客户使用它，并发布了1千多条通告。库格尔还希望将一对一的方式与电视广告相结合，比如说应用到豪华轿车的电视广告中去。"当人们点击这个广告，将会有前所未有的体验。"库格尔说。

　　这些计划是否会让人感到惊讶和难以置信呢？虽然，许多人都怀疑甚至反对雅虎所做的一切，但是没用人能够阻挡雅虎的步伐。

　　在全世界销售

　　到目前为止，雅虎在全世界有24个地区站点，支持17种语言。它在海外的用户占其总用户的40%，但是这些用户只为雅虎带来18%的销售利润。宝洁公司花了整整141年才使公司在的国际业务达到20%的利润，而库格尔则认为互联网是一种全球性的媒体，因此，雅虎只需5年时间就可以实现这个目标。"实际上，这意味着艰难的市场培育和开拓。"雅虎负责海外运营的高级副总裁Heather Killen说。海外的互联网市场只占有全球1%的销售数量。

　　Killen今年41岁，1996年加入雅虎。如今，为了在雅虎地方版销售广告，她每年要进行40万公里的全球旅行，她知道这个任务有多么艰难，因为目前地方版的广告受众范围还非常狭窄。"在很多地方，人们经常忽略利用媒体建立知名度，直邮广告和针对具有明显偏好的市场进行营销的方式"她说，"互联网是唯一能够解决以上所有问题的地方。"目前，超过一半的海外消费者开始使用雅虎的服务，Killen正将公司在美国本土所做的工作移植到海外。在雅虎的网站上，人们可以方便地找到通向各种语言版本的连接，雅虎正在努力地树立本土化的品牌。

　　很多地方的广告市场都不像美国那样乐观。在欧洲和亚洲，互联网公司是网络广告的主要消费对象，而他们的股票行情都比较萎靡，使他们不得不减少广告开支。因此，Killen计划利用其它的造钱工具来产生利润。雅虎另外一个收入来源是互联网电话服务，最近收费的互联网电话服务已经启动，预计将带来可观的利润。

　　压力是巨大的，这需要更多的资源投入。在雅虎的站点上，列出了成百条招聘广告，他们要在全球范围内招兵买马，而Killen也将把更多的经历投入到地方版的宣传和销售中，在许多国家都会迅速展开大规模的媒体销售行动。

　　好在雅虎有一个非常不错的开始，这使"雅虎"成为全球最具知名度的互联网品牌。除了雅虎日本，所有其它的地方公司都由雅虎一手打造，他们放弃与地方性公司的合作以保证完全的控制权。迄今为止，雅虎在海外的受众是AOL的好几倍。

　　但是，雅虎这种"独走江湖"的发展模式可能会造成资金和接触的匮乏。在拉美，互联网用户目前是600万，预计到2004年会增长到3500万。AOL通过吸纳Venezuela's Cisneros集团的投资使他们在当地股市上增长了2亿美元。而西班牙的Terra Networks，在以7亿美元注资美国另一大门户网站Lycos后，摇身成为Terra Lycos，并且宣称还会分别与一家德国公司和西班牙公司建立伙伴关系。

　　为了促进本地化进程，雅虎致力于建立良好的政府关系，比如参加各种国际会议，会见地方首脑，探讨互联网管理政策，以及要求合理的本土利益。(未完待续)