自从1997年中国第一批证券网站问世以来，国内证券网站在短短的几年里就得到了快速的发展。林林总总的证券网站，各展所长，各领风骚，北有著名的和讯网，南有海归人士创立的盛润2000,上海则有老道的证券之星，有人说，如果把提供股评消息和实时行情的社区网站成为第一代证券网站的话，那么，一些能够提供个性化的理财服务并提供网上交易服务的证券网站则成了第二代证券网站。从证券类网站的信息构成来看，新闻、股评、研究报告、行情、上市公司信息为最基本的五大块。相比需要拷贝其它网站新闻的网站，一些依托传统证券媒体起价的证券网站更具先天优势，其信息的独创性不仅仅具有竞争力，而且更加能把握股民需求，在这一点上，全景网站推出的网上路演就是证券网站中不多见的绝佳创意。

　　网上路演第一家

　　1999年8月24日，全景网络开始了第一次网上路演。第一个吃螃蟹的是当时在深市即将上网招股的著名高科技企业清华紫光，清华紫光董事长宋军也是第一次参加这样的活动，一开始他也对网上路演这样的活动也抱有一些疑虑：比如像网上提问会不会是全景网络自己的人安排的假问题？网上没人怎么办？路演进行中，一个非常特别的提问引起了他的注意：“爸爸，你什么时候回来看我？”宋军一看就乐了，提问的不是别人，正是他远在北京的8岁的女儿，在父亲忙于公司的上市工作而数天不能回家的情况下，女儿知道父亲要在网上回答投资者的提问，特意跑到网上来问候爸爸。这样一个戏剧性的小插曲不仅仅感动了当时的在场人员，第二天在《证券时报》披露后，引起了意想不到的效果，如此戏剧性的场面自然与全景、网上路演、清华紫光等这些名词很轻易地就印在了众多股民的脑海中。

　　在那次路演开始之前，全景最担心的问题是没有人上网来提问，但是网页一打开，主持路演的人一下子就懵了：几十个问题几乎同时出现在了网上，该先回答哪一个问题？由于没有考虑到网上提问如此踊跃，现场显得有些混乱，许多股民因为等不及而责问为什么问题迟迟得不到答复，更有意思的是网上也出现了海外投资者的英文提问。全景网站的页面阅读数一下子达到了62.6万，点击数则达到了315万次，创造了全景网络成立以来的历史新高。从那时起，全景网络的网上路演就一发而不可收，网上会议实时报道、网上研讨会、网上网下互动股评会等纷纷出笼，现在多的时候一周能做三家公司的网上路演，业务也从新公司的招股推介扩大到了老公司的业绩推广、新产品推广等等，并且从2000年初开始实行了收费制。

　　《证券时报》社社长兼总编辑，全景董事长武凤仪认为，传统的路演不仅耗时耗资，而且效果很难说尽如人意，而全景推出的网上路演，将网络开放与互动的特点发挥地淋漓尽致，让上市公司，尤其是新上市公司的领导们在全景网上，与网民进行互动的沟通，也为那些尽管身在股市、但与上市公司始终存在距离的普通投资者以及券商的研究人员提供了一个方便快捷的沟通管道，能够在网上面对面地对上市公司高层进行提问，无形中拉近了上市公司与投资者的距离。全景网络还尝试对一些大型展览会和会议做网上的实时报道，先后和全国人大主持的中外合作基金立法国际研讨会、胜利股份股权之争的股东大会等进行直播报道。在报道胜利股份股东大会时，由于抓住了股权之争这样一个冲突点，全景网络在网上的连续直播时间长达25个小时，4个记者发回了300多条信息，许多券商、上市公司的老总和主管机构都是从头到尾浏览，甚至连股权争执双方——胜利股权之争的两家大股东也认为报道非常忠实、客观、全面。这样的报道也成为国内证券业有史以来第一次为保护中小股东权益的关于股权之争的一个忠实的历史记录。全景的网上路演如此成功，以致于在其后一年左右的时间里，先后有近90家企业在其网上进行了路演，到今年6月，全景干脆在北京召开新闻发布会，正式将其网上路演称为“中国网上路演中心”。且不论全景路演的吸引力是否因为《证券时报》做背景，可以为企业再提供一个整版的宣传，全景的路演相比其它网站，确实是多了一块实实在在的收入。同时，网上路演这个词也是全景首创。目前在国内其他证券网也先后推出路演的情况下，一方面说明了路演竞争的激烈，另一方面也清楚地显示了全景在这方面的独创性以及网上路演具有的强大生命力。

　　网、报互动的优势

　　从1998年到1999年，沪、深两市新股发行的频率非常高，上市公司的发行股票之前，都要做宣传来吸引股民认购股票，《证券时报》作为中国证监会指定信息披露媒体，也做了大量的与传统媒体一样为上市公司服务的举措，如在报纸上刊登指定的招股说明书、上市公告书、公司形象宣传和老总专访等等，但这样的方式做长了，读者看到的都是一张老面孔，宣传效果也就减弱了。当时国内的一些H股公司像科龙已经请了一些国外著名的公关公司进行有形的路演，全景网络的访问量已经相当不俗，借鉴国外的路演概念，想在这方面进行一些创新，比如能否也在网上尝试一种不受时间、地点和方式限制的路演。第一次网上路演因为经验不足而显得有些忙乱，但这样的一种形式显然受到了上市公司和股民的青睐。传统的路演只能在某地请几十家媒体和投资者参加，其他的股民们只能通过记者的转述在报纸上读取这方面的信息，投资人、发行人和上市公司之间很难进行直接的对话，而网上路演不仅能够使股民与上市公司进行直接对话，而且这样的对话不会受到任何拘束。通过回答网上路演的上千个问题，上市公司也会发现自身原先并未意识到的问题。与记者的提问不同，上市公司面对的是无数个各种各样的投资者，通过这样的交流，他们也知道投资者到底关心企业的什么方面。做网上路演，全景网络最拿手的自然是网、报互动，第一次清华紫光网上路演的详实报道第二天就出现在了报纸上，读者都非常欢迎这样的形式，因为提问者不是记者，而是股民，他们关心的内容有非常广的代表性，而且形式活泼，提问方式各异，真正拉近了读者、股民与上市公司的距离。另一方面，上市公司与券商和其他中介机构的距离也被拉近，一些中介机构在推介或者为上市公司出谋划策的时候，也在网上提出了许多的好的建议，并且从中了解到上市公司一些高级管理人员的想法。网上路演甚至使得上市公司的触觉延伸到了海外投资者那里，通过网上路演，全景网络发现，海外许多投资者对于中国的一些上市公司也非常感兴趣，他们关心的内容与国内投资者很不一样，由此也触发了上市公司更多去考虑管理规范的问题，进而拉近了国内上市公司和世界的距离，并且把上市公司和一些世界著名的资讯机构和投资人联系在了一起。全景网络进而专门开辟了英文的财经频道，把中国证券市场发生的最新事件在第一时间传递给海外投资者。

　　传统媒体的八面临风

　　作为中国证监会指定的三大信息披露报刊之一，《证券时报》必须在每天早上的9：30之前即所有证券营业部开业之前，能够让股民看到报纸上的权威信息。实际上，自这张报纸创刊以来，它也一直在全国扩大自己的分印点，最多在全国32个中心城市设立了分印点，这样的一个数字在综合媒体中已是相当不错，但令《证券时报》苦恼的是，这样的规模还是不能保证所有的读者都能在第一时间看到报纸。一般说来，传统媒体要送达到读者手中，要经历从采写、编辑、录入、组版、卫星传版、印刷、发行等一系列的繁杂程序，大约要经历24小时左右的时间，读者拿到的都是昨天的信息，随着证券市场的发展，传统媒体对信息披露的程序和速度已经远远不能适应市场的发展，在这一点上，《证券时报》也受到了启发，因为一张报纸的电子版至少可以不受时间、地点和受众面的限制，1997年4月，在报社原数据资料中心的基础上，他们推出了第一张《证券时报》电子版。在当时，一开始其他证券报纸在开辟自己的电子版时都是采用会员制形式，报纸的内容只是占据网上内容很小的一部分，这样的一个系统是完全封闭的。当时同行中有人声称自己的会员收入可以达到几十万到几百万元，而《证券时报》的电子版一开始就基于开放式的共享原则，用户可以免费下载和阅读，报社为此每年的投入在一二百万左右，却没有任何产出，而且短时期内还看不清盈利的前景，整个经营班子感到很大的压力。但按照郑颂的说法，当时他们希望电子版能成为报纸之外的第二种渠道，能够触摸到报纸不能触摸到的读者那里。到1997年，《证券时报》每天的内容已经全部放到了网上，并且在国内也称得上是信息发布最早的网站——每天早上4：00钟左右读者就能看到内容，受欢迎的程度也出乎了当初的预计，许多股民为了炒股，早上5、6点钟就上网读取信息。从传统媒体到网站，武凤仪把这样的转变形容是读者要求的“逼迫”，尤其是像《证券时报》这种媒体的特殊性，的确不能满足一部分读者的需要，逼迫报社开通了电子版。另一方面，把一个纸介质的媒体放到电子版上，这也是基于信息时代的信息共享原则，虽然没有提什么口号，但他们一开始就提出要摒弃信息独享的旧观念，因为没有一种媒体能抵御互联网的冲击，从电影、电视到报刊杂志，信息发布是公开的，面对互联网，传统媒体只能处在一种八面临风的状态里。而之所以坚持免费和共享，全景网络认为，会员收费制只是短期行为，除了发展会员需要投入之外，另一方面这样的做法一开始就限制了电子版的发展空间，对于全景网络来说，它一开始最需要的是打开市场、打出品牌，把传统媒体丢掉的市场通过电子版重新夺回来。结果到了1999年底，其他证券报的网站都抛弃了会员制的做法。

　　预见盈利曙光

　　1997年，互联网在中国还是一个非常新鲜的玩意儿，那时最时髦的是图文电视，《证券时报》也曾设想过与电视台合作来发布实时信息，但那也会收到信道的限制，而且电视台过多转载报纸的内容，也会影响到报纸本身的发行量。但网络不会存在这样的问题，全景网络管理层当时一个非常务实的判断是：以后的报纸动态的新闻会更少，更长于报道新闻专题、政策新闻和背景的深度报道，而互联网长于新闻的动态报道。从1997年到1998年，证券时报还是处在摸索过程中，电子版只是被视为报纸的一种延伸和有效补充，用他们的话来说，就是“还没有向纵深发展”，当时的估计是5年之内还很难见到盈利的曙光，整个网站的运营也只是停留在维持阶段。到1999年底，《证券时报》的管理层才开始意识到把电子版进行商业化的运营，利用报纸本身的原创信息，把过去的历史积累乃至明天的报纸全部立体展现给读者。2000年2月18日，全景网络正式推出改造后的新版。这时他们发现，这一市场的确非常大，并且在电子版的基础上又建立了一个丰富的数据库。虽然《证券时报》本身已经有一个数据库，但它同时又跨越了新闻、媒介和资本市场，作为一种中介，在与资本市场密切接触的过程中，进而发现，无论是对券商、政府主管部门、上市公司还是中小投资者来说，由于中国证券市场建立之初对这一市场只是一种概念上的了解，缺少对证券市场在纵深发展过程中应该积累的经验、教训和原始数据的整理，许多老上市公司连初期招股说明书和上市公告书都没有保存，对公司的历年财务数据也缺乏分析个整理，对于同行更是知之甚少，券商也是如此，他们在进行上市公司的研究、承销和投资银行服务时，需要掌握大量的数据资料，当时《证券时报》提供的来自报纸上的数据剪报的欢迎程度更是大大出乎报社的预料之外。当然，全景网络建立数据库的初衷是这一数据库不能只是原始数据的积累，而是对这些历史数据的二次加工和分析。曾经有一段时间，《证券时报》关于二级市场的一些分析和数据在市场上非常走俏，以致于不法商贩利用复印甚至从印刷厂偷印等手段复制后在市场上贩卖，标成所谓的“黑马图”，或者罗列上一些分红派息的统计材料，每张可买到2-3块钱，而当时一张《证券时报》才卖1块钱。就是凭着直接判断，全景网络当然不能放弃这一市场，把这样的数据加以规范化、程序化，并且更加迎合市场的需求，一开始是为众多的券商、上市公司和主管部门提供服务，最后发展到进行商业化的运营，董事长武凤仪表示，到今年下半年，全景将推出一个关于中国证券市场的更加全面、深层、市场化和实用的数据仓库。

　　全景也不讳言在这方面也走过弯路。虽然从1998年开始，全景网络在对数据库改造的基础上，提供有偿服务，但收入并不显著。在运作方面，当时许多券商和机构提出要跟全景网络进行数据方面的合作，全景网络认为自己的东西好，总想把这些数据封闭起来，不愿共享，这样的观念也阻碍了商业化的运作，与此同时，一些数据透过各种渠道包括报纸被别人摘编和加工，对全景网络的发展也构成了一些威胁。网站的个性化

　　应该说，在类型网络公司中，证券类网站最容易看到盈利曙光。对于众多网站都纷纷涉足网上交易，全景网络认为，大家都这样做，就需要每家都做出自己的特色来，一方面每个网站都得有普遍的东西，但另一方面个性化更重要。由于国内股民对网上交易还缺乏足够的心理准备，因此开展网上证券交易这样的业务还显得有些过于超前，虽然部分从事网上业务的券商开始赢利，但这一市场的风险依然非常大。在不会太长的时间内，证券类型的网站之间也会发生一场大的洗牌，除了快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼之外，有个性的、访问流量大的网站的存活率更高，这时仅有大笔投资但缺乏个性化的网站将被淘汰。另一方面，提供网上交易业务并非意味着简单的交易本身，它还要求商家提供多种综合服务。全景网络要绕过这样的弯路，必须先将ICP这一块做好，在建好内容的基础上，构筑电子商务平台。在这一点上，全景网络与其他众多的成功网站并无二致：即在提供有特色的、精彩的内容服务基础上，吸引大量的人流，进一步开展电子商务，事实上，这也正是全景网络的优势所在，从传统媒体到新媒体，全景网络的所有信息都是原创的，与此相对照的是，国内一大批中小网站在做ICP时，在法律、法规不健全的情况下，它们可以生存，但一旦法律环境成熟，只能自生自灭。目前网上路演已经占据到全景网络总收入的40%左右，除此之外，网上广告、有偿的信息服务也是主要的营业收入。全景网络考虑商业模式相对较晚，但由于它拥有自己的原创信息和比较好的市场空间，位置相对超前，地位也比较牢靠，但另一方面，全景网络在品牌推广力度还不够，全景称其2000年上半年广告费只有170万元左右。对于竞争对手，全景认为，只有那些依赖传统媒体的网站才称得上是自己的对手，当然它们进入市场相对较晚，首先要热身，这也给了全景网络一个以创新领先的市场机会。

　　全景的“钱景”

　　从证券类网站的信息构成来看，新闻、股评、研究报告、行情、上市公司信息为最基本的五大块。全景在新闻、股评及研究报告方面的优势是先天的，相比需要拷贝其它网站新闻的网站，其信息的独创性不仅仅具有竞争力，也可以用来向其它网站收取转载费用。在网上路演方面，全景堪称是独创，这一点有目共睹，当然，全景的创新还体现在其它方面，如数据频道将连日下跌、上涨的股票汇集起来，对操作甚为实用；推出的“千面全景“活动，根据不同的上网时段推出不同的内容，在开市前以新闻为主，盘中以即时评论为主，盘后以股评为主的模式甚有新意。这种不断创新的精神对于网络企业来讲极为重要，在人们认为一网年仅是三个月的情况下，一日千里的网络发展速度，网民注意力的不断转换，逼迫着网络公司的管理者们不断地创新，一两次的创新并不会彻底奠定全景的优势，何况国内并无商业模式的相关保护法律。全景将网上聊天换称路演，取得了初步的成功之后，其它网站也跟着称路演，丝毫不忌讳“路演”这个词源自于全景，而且随着互联网的发展，商业模式的生命周期更短，演变速度更快。在证券类网站竞争异常激烈的情况下，其实网站暂时推出什么创新的活动倒不是很重要，最怕的是缺乏创新精神。截至2000年6月，全景网络共成功主办了近百次网上路演，市场有效占有率愈80%；全景网络的网上路演的主要优势是采用视频、音频、文字、图片全面同步播出，并进行实时双语发布；全景网络现有员工100余人，另外《证券时报》200名资深财经记者提供服务；与上市公司、券商、基金、投资者等证券市场参与各方长期形成了紧密的合作关系；最后不可忽视的还有全景路演的市场先发优势、知名度和权威性。网上路演从严格意义上来说，技术含量不高，自从全景网络开拓此业务形式以来，其他网站也纷纷开始做网上路演，其市场占有率也因此受到挑战。所以，我们在既有优势的基础上，提高网上路演的技术含量，率先推出网上视频、音频同步播出的技术，同时全景已经在通过各种手段向真正意义的财经公关公司转化，以便在市场化的背景下充分发挥网上路演的功能，能为发行人和承销商起到实际作用，并为新股发行开发网上询价功能，使网上路演能够达到甚至超越传统路演的功能。总而言之，在这一方面，全景希望充分发挥网络商业中的先行优势，一步领先之后，不断创新才能步步领先，进而巩固现有的市场占有率，另一方面，全景在融资、管理和商业化经营还要作出更多的努力，并且以融资来促进公司的管理，达到规模化、个性化和规范化的统一。