到今年7月，随着搜狐在Nasdaq挂牌上市，国内三大门户网站新浪、网易和搜狐总算都赶上了财富快车的“最后一班地铁”，圆了一个光明的尾巴，以群体出现的中国门户网站最终齐刷刷地站在了2000年“风雨飘摇”一般的Nasdaq舞台上——上市梦是圆了，可随着Nasdaq股市4月份以来的持续走低，这三家门户网站不仅失去了最好的上市机会，不可能再重复中华网当初上市后市值攀升1200%的辉煌，而且在股市上的表现也并不尽如人意，进而触发了新的流言：门户网站有着什么样的“钱景”？如果不能在短时期内盈利，它们还能支撑多久？事实上，今年3月份以来，随着Nasdaq股价的波动，也引发了全球对网络经济的重新认识。在美国《商业周刊》IT 100强名单上的网络公司由一年前的27家锐减到了现在的约14家。而网易、搜狐上市后一个多月里股价的持续下跌，让人们对以门户网站为代表的中国网络业产生了更多的困惑。虽然仅以美国股市的表现来评判中国门户网站的发展现状和趋势有失偏颇，但投资人和大众心态的变化的确值得探究，同样，对于门户网站的经营乃至整个网络产业的发展，人们似乎需要更加理性的认识。

　　门户过时了吗？

　　FM365总经理刘晓林把门户时代比喻为互联网业的“百货商场”时代，首先，对于不同类型的网站，应该从网络商业不同的发展来看待它们的价值，网络商业的发展过程中经历的演变有些像商品零售业。10年前的中国，百货商场最发达，里面什么都有，那时在国外则是专卖店发达，穿衣买鞋都讲究品牌，但那时要跟中国的老百姓谈这些，他们肯定不感兴趣，连这些品牌记都记不住，有衣服穿就不错；但是随着人们对物质的需求越来越高时，也会开始挑剔，所以明天的中国，专卖店也一定很发达，这样的情形现在也开始初露端倪。

　　同样，相对于综合网站而言，专业网站的劣势在于人气不足，优势则是内容更深入、实在。而目前国内互联网商业的发展还处在“大商场”阶段，一定得先有这些大网站，然后再去扶植那些做小、做深的专业网站，在现阶段，某种意义上大而全的网站还是一种需求，人们最熟悉和容易记住的还是新浪、搜狐、网易这样的大众品牌，但是当每家百货公司提供的商品都大体相同的时候，差异化经营就成为必然。网站也是如此，除了国内这三大门户网站成为网民访问量最高的网站之外，今天的专业网站也开始如雨后春笋般出现，但由于成立时间短，提供的内容服务品种、访问量都无法与一些知名门户网站相比。

　　另一方面，门户的概念源于雅虎模式，门户原意就是希望这样的网站成为网民上网时的出发点，但在网络上由于网民从一家网站换到另外一家网站几乎没有任何转换成本，因此如何提高门户的粘性就成了网户竞争的焦点，从搜索引擎、新闻、电子邮件、聊天室等等，门户几乎都是无所不包，竭力扩大自身所能提供的服务内容和品种。随着网络商业环境的改善，关于门户的定义也发生着变化，像雅虎、AOL等网站后来都纷纷涉足电子商务领域，今天这两家网站在电子商务方面的收入已经分别占到网站总收入的40%和20%，可见这样的变化已经完全超出了早期门户的概念。从这样的意义上来讲，门户只是网站经营者向风险投资者们用来讲故事的一种表述方式，或者说是华尔街金融家们用来区别网站的一种标签，许多被称为“门户”网站的实质内容已经远远超出了“门户”两个字的概念。像国内的网易和新浪都开始向电子商务领域拓展，越来越丰富的频道有些已经涵盖了专业网站的内容，从这样的意义上来讲，过时的只是门户这样的概念，而能够更好满足网民日益增长的需求的内容和服务的网站永远不会过时，即使在今天，新浪、搜狐和网易依然是国内网民最喜欢访问的网站就是一个最好的证明。

　　门户如何盈利？

　　所有门户网站的商业模式都是建立在网站的巨大访问量基础之上，主营收入则是来自网上广告。三家网站的财务报告显示(见表一)，2000年第二季度营收中广告收入都在84%以上，而且相比于1999年同期，增幅都达到了100-200倍，网上广告的潜在市场之巨大可见一斑，即使与今年第一季度相比，广告收入的增长也在60%以上，这一市场的增长速度的确令人感到惊讶。

　　表一：三家网站营业收入构成情况(2000年4月1日—6月30日，单位：万美元)

　　新浪搜狐网易广告收入490120150

　　广告收入占总收入比例84%94%88%

　　1999年同期广告收入40-7.25

　　同比增长1140%-1963.2%

　　2000年第一季度广告收入310-80

　　同比增长60%-87.5%

　　电子商务收入5-20

　　电子商务收入占总收入比例1%-12

　　2000年第一季度电子商务收入--4.47

　　同比增长--402.1%

　　软件销售收入85--

　　网站设计和注册费-10-

　　另一方面，这一市场还正在启动期，投放网上广告的厂商大都是一些国外知名企业，国内企业对于网上广告的认可度则较低，这也与国内网络广告只是停留在信息发布层面有关。由于网上广告未能充分发挥网络的互动性，广告代理商看不出它与传统的电视广告和平面广告有何区别，因此大大影响了这一市场的发展。新浪网中国区总经理汪延举了一个例子，由于国内网上广告手段的落后，在过去的一段时期里，原先一批准备投放网上广告的传统企业甚至最后都放弃了这样的做法，因为它们怀疑网上广告相比于传统广告是不是有着更好的广告效果。

　　不管怎样，对于以提供内容服务为主、倡导注意力经济的网站来说，网络广告当然是一种非常好的可以作为长远业务的收入模式。国内网络广告还只是停留在一种概念层面上，许多人对于网络广告的理解就是“在网上打广告”，事实上，网络广告应该是利用网络这样一种新技术的优势更好地服务于广告宣传，遗憾的是，国内的互联网公司没有一家真正理解了网络广告的内在精髓。对于商家来说，它看不出网络广告比电视广告或者平面广告有什么更好的传播效果——对于电视广告来说，至少庞大的观众数量是有目共睹的，而目前网络广告的意义只是在于它被点击了多少次，至于谁在看，网民关心什么，则无从知晓。事实上，网络广告的实质是在于如何利用互联网挖掘到目标客户，更有针对性地传播信息，提高广告的效果。

　　网络服务的一个特质就是吸引极大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息发布的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商为什么要将广告投放在网上而不是其他媒体上。据介绍，新浪网将在8月15日左右推出个性化的网络广告，希望在充分发挥互动性的基础上，针对特定人群发布相应广告，能够挖掘更多的潜在广告市场，将更多的厂商吸引到互联网上来。可以预见，如果国内互联网公司能够提供更具个性化和针对性的网上广告手段，国内网上广告市场将呈现爆炸式增长。

　　除了网上广告之外，电子商务也是各门户网站致力开拓的新领域。新浪网开辟网上商城，搜狐与8848结盟，网易进行网上拍卖，电子商务的前景被普遍看好。引人注目的是，网易今年二季度的电子商务收入已经达到20万美元，比上一季度增长了402.1%，新浪今年二季度的电子商务收入也占到总收入的1%左右，电子商务已经成为门户网站新的利润增长点。据悉，尝到甜头的网易已经在日前推出了自己开发的下一代电子商务平台。除此之外，从软件销售、收取网站设计和注册费到纷纷开通移动互联网业务等等，各家门户网站在节流的同时，也纷纷广开财源，开始了“多种经营”。

　　门户何时盈利？

　　网易在IPO时对股东承诺要在未来2-3年内盈利，这一年限也是国内几家门户网站的目标。作为一个产业来讲，互联网当然不能希望依赖几家公司，而是有赖于整个产业环境的成熟。像美国著名的网络公司AOL成立于1985年，但是它的盈利还只是5年前的事情，在盈利之前，它也曾经历了许许多多的生死劫，不断有人预言它会倒闭，但发展到今天，AOL已经成为美国互联网业的第一品牌。相比较而言，国内几家门户网站从成立到今天，也只有二、三年左右的时间，像网易在1999年还只有10多个员工，真正考虑商业模式也只是最近的事情，网易COO陈素贞认为，一般公司要经营若干年之后才能上市，像网易这样的公司也是比较幸运，因为做互联网，成立第三年就能在美国上市，但整个公司处在投资期，因此马上要求它实现盈利也是近乎苛求。

　　有人把互联网营收模式分为四种：ISP——最早的互联网企业，如美国的AOL，国内的赢海威等；ICP——国外是YAHOO，国内是新浪、网易等；EC——国外的AMAZON，国内的8848；第四种则是会员收费。对于大多数门户网站来说，出现亏损是由于垫付了大量促销成本，以Yahoo为首的美国四大门户网站一般都将总收入的60%以上用于扩展市场占有率的促销活动，国内几家门户网站季度市场推广费也高达500万美元—800万美元之间，而且为了抢占新的市场，市场成本还在随着营业收入的增长而持续扩大，国内一位网站的负责人说：“如果现在停掉所有促销广告，明天我们就能盈利。”除此之外，由于国内互联网商业环境远未成熟，网站不尽人意的销售收入，以及未经检验的发展模式都是潜在的亏损因素(见表二)。

　　表二：三家网站营收状况比较(2000年4月1日—6月30日，单位：万美元)

　　新浪搜狐网易

　　总收入580130170

　　1999年同期收入1004030

　　同比增长474%206%509%

　　2000年第一季度营收3608090

　　同比增长58%58%102.5%

　　亏损680650330

　　1999年同期亏损29050—

　　2000年第一季度亏损670410290

　　每股亏损18美分17美分12美分

　　值得注意的是，国内几家门户在美国上市经受Nasdaq的震荡之后，受到冷静审视后的中国网络业会以更加务实的经营方式来取代注意力经济，业务发展将会更加稳健。搜狐CEO张朝阳形容这样的过程是网站的“成人化”，而网易CEO丁磊更是“视一分钱就是一份压力”。可以乐观预见的是，随着网络商业环境的改善，这几家门户网站也将还有巨大的发展空间，如果能采取更为有针对性的市场策略，同时注意和传统业务的融合，应该说在二、三年内盈利是完全可能的。

　　网站泡沫在哪里？

　　一个不可否认的事实是，Nasdaq股市的动荡，让人们对网络经济的评判重新归于理性。人们发现，网络公司在市场上竞争优势的确立、网络经济的发展，越来越回归于人类上百年来总结出的市场经济的基本准则。整个社会的实际需求将代替股市和风险投资，成为网络经济最现实也是最大的推动力。把握网民乃至整个社会对网络的需求，在某些环节上投入的成本将远远大于对风险投资的追逐，但互联网公司既然要考虑社会的实际需求，将摒弃想入非非和不切实际的空想家们制定的在最短时间内IPO的游戏规则----不惜一切代价地求发展、不再血本无归地通过广告宣传吸引注意力，只不过是为了尽快吸引脱离实际的现金流、构筑脱离实际的所谓“指标”体系，从而吸引风险投资，为自己打上一针尽快上市的强心剂。“以前风险投资人能够忍受3-4年的赢利预期，现在VC们中意的商业计划是在拿到第一笔风险资金后的一年以内就能够赢利”。----半年前常常听到的一句话，现在看来是多么地不切实际。

　　网络的泡沫在哪里？融资——依赖打广告进行市场炒作——片面追求点击率——上市，这是许多网站的经营模式，一旦广告投入降下来，点击率下降，上市梦也就成了泡影。Nasdaq股市在4月份调整，使得人们急于兑付的心态超前，希望网站快速实现赢利，并且进而对网站能否盈利产生疑虑。当人们发现网络中确有不可质疑的经济泡沫存在时，开始把网络与经济之间的关联都打上了问号，甚至连依赖网络广告这样一种明确可以盈利而且前景被普遍看好的收入模式也被说成是“泡沫”。汪延认为，中国人比较喜欢不是极左就是极右的极端风格，显得很不理性化，昨天还在说互联网前景如何光明，突然之间，股市一跌，每个人都在泼互联网的脏水，甚至不惜是把“孩子和脏水一起倒掉”，这也暴露了相当一部分人一种输不起的心态。

　　事实上，不管暂时网易和搜狐在美国的表现如何，并不影响他们继续成为中国最为优秀的门户网站。比起美国股市的投资人，中国的网民才是这几家网络概念股的更为客观的评价人。新浪的涨涨跌跌，并没有撼动其中国门户网站的领先地位。即使网易跌破发行价，对钟情于网易聊天室的网民们没有丝毫影响！在美国股市中国概念股中表现最好的中华网，在国内的表现却未必最好。因此，在某种意义上，美国股市并不是关于中国网络业发展的最终评价标准。另一方面，和传统企业一样，准确的市场定位及针对特定细分市场有效的营业方针是互联网公司决胜的关键因素。经过互联网公司这段时期的空前增长以及加速整合，为市场和投资者们所接受的网络公司除必须拥有具有可扩充的产品线，理智明确的客户定位，有力的管理团队，可持续的市场竞争力，良好的商务计划外，更重要的稳健的赢利能力，注意力经济时代的重心已经转移到了后面，落在“经济”两个字上面。

　　市场容量有多大？

　　一提到门户，许多人最关心的一个话题就是：按照中国网络业的市场容量，究竟能容纳几家门户网站生存？在一年前，人们对各家门户的特征还能如数家珍，新浪网最先的特色栏目是论坛、聊天和体育等，搜狐则依靠搜索引擎发家，网易的长项则是社区，但是没过多久，人们发现三家门户网站的“面貌”越来越相似：搜狐也开始做起了个人主页，网易瞄准了网上商城，新浪更是兼容并包，该有的内容和服务“一个都不能少”，尽管三家网站都三缄其口，但局外人有一种越来越明显的感觉：三家门户网站正面的肉搏战似乎已经提前开始了！

　　针对国内网站的一窝蜂现象，汪延认为，网站之间也许会相互拷贝一些表面上的东西，但时间上的差距和不同时期的不同市场需求，就不是拷贝所能解决的了，更重要的是，市场环境无法拷贝。对互联网来说，一个月也许就是一个时代，因此时间上的领先非常重要，谁最先涉足并打开一个市场往往就是这一市场的第一名，从而占有绝对的市场份额。在这一点上，任何一个网站如果只是建立在效仿来赶超某一现有的领先网站的思路之上，结局可能都不会乐观。

　　对于中国市场到底能容纳几家门户网站的说法，网易COO陈素贞和汪延的看法一样——在网路通畅、大家都在同一个互联网上比拼的前提下，完全类似的东西不可能存在第二家，在物理世界里，不同街区可以开设同一种面包的店铺，但在互联网上不存在地理上的概念，而且传播速度惊人。如果门户之间的内容和服务都完全雷同，那市场容量就只能是一家，相反，如何各有特色，而且能在各自方向上深掘自己的价值，市场上有多少家，就能容纳多少家。在互联网业，所谓的社区、门户之类的说法都只是一种标签，互联网上就是一块处女地，谁占先就是谁的。新浪的“体育沙龙”做得最早，也做得最好，至今网上还没有第二家能出其右。

　　目前，国内几家门户网站采用的都是雅虎模式，在发展较大用户群的基础上，来进行网上广告、电子商务、虚拟社区的运营，这种模式的“核心竞争力”在于，在高访问量的基础上，可以用产品打造更多的竖状“柱子”，来支撑和建设一个更大规模的平台，更多在新的柱子上面，网站建立的商业平台得以延续，平台也需要更多的信息内容、互动服务和领先技术的支持，不断的正循环形成了滚雪球效应；网站的收入则主要来自两个方面：一是利用网民的注意力，依靠广告实现收入；二是为客户减少成本、增加收益，在此基础上，向企业收费，这就是所谓的电子商务模式，模式相同，剩下的就是各家如何利用过去积累下来的核心能力使自己的竞争优势得以延续，其次要明确做什么产品、不做什么产品，而且要做出特色来，新浪一直利用自自己的优势把网络和软件结合在一起，网易则利用技术开发力量致力新的电子商务平台建设，搜狐则在全国8城市与电信运营商合作开展移动互联网的本地化，只有这样的差异化经营，才能为自己的持续发展赢得新的空间，避免做第二而只能跟在别人后面吃灰。

　　门户的未来

　　互联网商业经历了门户时代之后，加快了和传统领域产业的融合和战略合作。网络和传统商业正在走向融合，网络公司正在进一步涉足、补充传统业务，像AOL与时代华纳的合并，一方面让人感觉到网络新贵的力量巨大，但反过来也使人坚定地认为：网络只不过是传统商业巨人的新舞台。以yahoo和AOL为例,尽管为吸引顾客群花费了巨大成本，但这些忠实的客户已经开始为他们带来稳定的收益。Yahoo和AOL利用广大的客户资源和巨大的信息网络，制定新战略向零售业进军，寻找市场机会，Yahoo已着手建立集零售伙伴，店面架构和产品促销于一身的购物广场，以吸引更多消费者，并有意收购eBay，扩展销售业务，从零售业中分一杯羹，这种策略也已经开始为为国内门户网站纷纷效法。

　　另一方面，像雅虎这样的门户网站也开始通过产品线的纵向和横向整合，提供多元化服务，确保收益来源的最大化。雅虎的商业模式可以划三个圈，一个圈是媒体信息，藉以吸引更多用户；一个圈是个性化服务，如聊天室、电子邮箱、音频交流等，藉以延长用户停留时间；另一个圈是电子商务，如购物、小型企业信息、拍卖、分类买卖需求信息等，用以促成网上交易。这样，人们到雅虎上来，既可以看信息，又可以交流，还可以买卖东西。当然，雅虎并不直接参与交易，而是提供交易的场所，从中收取一定的交易费。过去Yahoo公司收入一直都依赖广告收入，现在该公司计划使其业务多元化。通过成立一个名为“Yahoo Enterprise Solutions”(简称为“YES”)的企业门户网站服务，Yahoo出售YES给企业用户的收费方式将视公司使用人数与订制服务内容多寡而定；Yahoo还在开发新型直销服务，意在向价值1620亿美元的传统直销业发起进攻，并谨慎地寻求收取订户费和提供收费的特别服务的机会。估计Yahoo不久将一些特别服务试行收费，这些服务包括，高级股票和金融信息、拍买价目表(反映eBay的拍买费)以及为高性能计算机用户提供的技术服务。不仅如此，Yahoo计划将在几个新领域进行大胆全面的变革。一份新财务报告详细分析了这家领先门户站点公司涉及多方面的战略：打算在今年下半年达成一项宽带分配的交易；希望通过买下GeoCityies公司，扩展其Web工具和电子商务服务种类，并且还考虑向手持设备和其它设备传送内容收取费用。

　　相比于雅虎这样的互联网公司，国内门户网站的发展还受到更多的政策环境的制约。直到今天，许多人都在分析为什么三支在Nasdaq市场上上市的中国概念股表现都并不尽如人意时，找出了很多这样那样的原因，但最直接和重要的原因就是“剥皮上市”。投资人当然明白投资这样的网站的风险性。外电对于国内门户网站的说法都是形容这三家门户网站是“被剥了皮的公鸡”。新浪、网易、搜狐都是以中国市场为目标的网站，剥皮之后，留给国外对手的是非常好的可乘之机。人们很难设想，中国在加入WTO之后，国外一些大的互联网公司大举进入中国市场时，它们最关心的不是49%还是50%的投资比例，它们本来的策略就是通过收购、注资、合资等手段联合本地合作伙伴来打开市场，对于主打市场在欧美的这些大公司来说，这是锦上添花的利好消息，而对于新浪、网易这样的土生土长的中国公司来说，则是利亏消息，它们在Nasdaq上市之后，要对外进行投资当然会很困难，但是如果连面向本地这样一个主打市场的公司都不能拿到股市上市，投资人买到的只能是一个“空壳”，而这些网站在进行下一步融资时面临的困难可想而知。

　　回头总结YAHOO和AOL的发展轨迹，人们不难发现，在经过资本市场的追捧后，他们遵循的都是强化服务内容和服务方式，满足网民实际需求的营收思路。对于国内的门户网站而言，经过资本市场的洗礼后，不应再仅仅把大规模内容简单地汇集起来，而应更注重和传统领域、传统产业的结合，以全方位的针对性服务，来刺激有效需求。以新浪网为例，其未来计划的主要方向包含了三个方面，一是继续搭建、构筑和维护好一个越来越大的平台；其次是为支撑这样一个平台寻找更多的产品支柱，方式有三种，一是自己开发，二自己做不好的就与合作伙伴一起搭建，像新浪的招聘是和ChinaHR、51Job和Zhaoping三家网站一起合作建立，C To C的拍卖则是和易趣一起合作，不断的垂直内容和服务不仅支撑着平台，在平台上开发出应用，也使得越来越多的人流能在上面找到适合自身的服务；第三方面则是探索一些未来新的发展方向，如移动通讯、宽带、电子商务等方面的研发。搜狐也在尝试除网上广告之外的运营模式，并开始移动互联网和地方网站的建设，网易则将电子商务作为未来的又一个重要方向。可以预见，今天国内的门户网站和众多其他的互联网公司一样，比起国外同行，它们面临着更大的窘境，政策和商业环境的不乐观和投资者急于兑现的心态形成了巨大的悖论，而且我们的创业者还要生活在以成败论英雄的巨大心理冲突中。在盈利之前，它们还要继续穿越一段漫长而黑暗的“成人化”隧道，道路艰难，但前途光明，今天的网站就像一个沙漠中的寂寞旅人一样，在设计路径的同时要准备好充足的给养，不至于在见到成功的曙光之前轰然倒下。