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知已知彼 百变联通

http://www.sina.com.cn  2006年09月07日 13:33  新浪科技

  倍受瞩目的中国联通“新势力2006个性公仔创意大赛”现已进入收关阶段,数千幅参赛作品历经数月的征集、初选、复赛、决赛等,最终公仔形象的庐山真面将于10月公诸于世。从赛事的大众参与度及社会的影响力来看,此番博弈,未曾开局,气势上已先声夺人。

  且不论此次公仔大赛在业内外会引起如何的波动效应,我们不妨先拨开云雾见青天,直探此次赛事的主导者中国联通的营销策略。 “新势力(U-Power)”品牌是中国联通基于对国内移动通讯市场的认知以及对客户群体的细化定位的产物,此番中国联通针对新势力战略性地提出差异化营销策略:即在音乐、体育、动漫三大领域逐步建立自有的传播平台,于音乐、体育二者柔性相随,于动漫领域刚性突进。刚柔并进,图霸80代、90代这一增值潜力巨大客户层面的市场。

  商战之道,贵在知已知彼。谈联通的营销策略不能不提移动,这一对中国移动通信业的巨人同样觊觎青少年群体,继而分别推出新势力、动感地带两大品牌。纵观二者有相近而又有所不同。

  其一,联通的“百变生活,由我连通”及移动的“我的地盘,我作主”均强调凸显自我。虽二者皆“我”,却有所不同。移动在这方面是先入为主,自创建动感地带以来倡导的是周氏的张扬与个性,后有潘和SHE的加盟,依然继续这一态势。从代言人的选择上,周、潘二人深受西方音乐的影响,当属引进派。对本土的音乐构成强大的冲击,从而形成个人的鲜明风格,SHE的加入则融入了移动对女性群体的考量。反观联通,于今年6月签约张韶涵、林俊杰为代言人。同为新生代偶像歌手,张、林二人似乎更符合联通主张的up(向上的)、powerful(活力的)这一主旨。从二人音乐风格来看,在借鉴西方流行音乐元素的同时,又融合中国曲风,再配合百变造型,两者相得益彰,给人中西合璧的美感。

  其二,两者皆为同一客户群体打造了舞台,但又有所不同。移动的“M-zone”似乎更加强调“my”,一如其广告语“我的”,给人一种居高临下的俯视感。联通新势力则更强调了一个团体感,由新势力们连通百变生活,给人一种举目仰眺的畅想感。其间可以窥见二者品牌背后不同的文化内涵。

  其三,两者同为客户群寻求偶像代言。移动签下周董彰显其霸气,联通则另辟蹊径,签约偶像明星的同时,兼顾到明星偶像的周期性特征,又基于战略性考量同时引入动漫形象共同代言,从而开创移动通信领域动漫形象代言的先河,此举可谓四两拨千斤,以妙制胜。

  其四,两者的核心服务内容基本一致,无不是时下最受青少年群体喜欢的文娱内容。然移动依靠先天的强大优势提供了丰富了文体咨讯,抓足了眼球。联通据此提出柔性相随策略,跟进中不断丰富自我,壮大自我,另一方面而在移动尚未涉及的动漫领域,联通则是一招气壮山河,大举进军。借此撬动我国尘封多年的动漫产业,打造本土动漫偶像,拉动中国式的卡通经济。言至此,不禁让人想起美国IT业的巨人Intel和同样为世界尊重的Amd,两者在相互学习,相互竞争中共同创造了让世人惊叹的IT奇迹。此番联通或绕指柔,或冲天吼,亦或刚柔并济,体现了中国联通决策因市场而变,因客户而变,以变应变的商战思维。

  联通新势力的此番亲民路线赢得满堂彩,公仔创意大赛一呼百应,新势力们见证了自己偶像诞生的过程。此番一唱一和,倒是应了时下流行乐队组合F.I.R的那句“现在我要你知道,这是我们的信号。”通过中国联通的新势力公仔选拔活动,我们看到的不再是犹抱琵琶半遮面般中国式的腼腆与矜持,而是排山倒海般的巨人的霸气和执着,这场移动通讯业与互联网业的结合它必将撼动我国传统的信息产业而演绎出更为绚烂的神话。让我们翘首以待,用更强烈的音符来迎接联通新势力们缔造的新势代。

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