作者：王盈

　　“谁打动 “80后”，谁就掌握了未来的消费主流。”

　　CUS21(“21世纪中国大学生消费与生活形态研究”)项目研究的主持人马旗戟先生曾不止一次这样断言。而这，似乎也逐渐成为营销界的普遍共识。

　　他们，生于80年代，这些17-23岁的年轻人， 21世纪大学校园里的新鲜人类。 他们生活在“自我”的话语之中，标榜“不走寻常路”，宣布“我的地盘听我的”，他们是《TIMES》眼里的“中国另类新一代”，被许多人称为消费有个性、倡导新潮的群体，作为时代的娇子和宠儿，他们的年轻和独特的自尊, 使得其消费行为、特点正开始受到越来越多企业的关注。

　　日前，由中国经营报社主办的“2006中国大学生至爱品牌评选”刚刚结束了为期近半年的网上投票，虽然最终的获奖结果尚未揭晓，但从主办方公布的各品类前三甲名单和月度榜单的比较中，仍然可以窥探出“80后”消费的某些端倪。

　　大学生品牌消费果真暗藏“玄机”？

　　普遍认为，“80后”意味着前所未有的独立和积极，大学生是最倡导消费个性、标榜独特差异的群体，但观看这次评选的29个品类的前三甲入围名单，并没有出人意料的结果。手机仍是诺基亚、三星、摩托罗拉，洗发水是飘柔、海飞丝、潘婷，乳品还是蒙牛、伊利、光明……排名在前列的也是普通消费者所认可的一些大众知名品牌。似乎这个群体并没有显现出特立于大众群体的特点。大学生品牌消费果真有其特殊意义吗？

　　通过在中关村几家IT数码商铺对几名前来购买手机、MP3、数码相机等电子产品的年轻大学生随机采访中笔者发现：很多大学生在购买某些产品时选择品牌，往往容易受到周围意见或舆论环境的影响。很多人提到，当他们基本看中某款产品、形成购买意向时，他会先用GOOGLE搜索，或者登录百度贴吧去了解别人对这个品牌的评价，并据此判断是否购买。

　　尽管时代特征和成长经历造成以大学生为代表的“80后”消费群体有自我、固执、盲目追求潮流的文化特征，但由于年纪较轻，消费经验有限，他们的消费意识在执着自我的同时，又听随指引。所不同的是，他们执着的是作为“80后”的年轻和追求新奇的天性，听随的是符合他们这一天性的潮流声音。

　　无怪乎，这次评选中所有大学生们所追随的“大众品牌”，无一不带有“80后”的青春气息和跃动因子，佳能、IBM、联想、康师傅、伊利、诺基亚、统一、脉动、雀巢、飘柔、百事可乐、奥林巴斯、小护士、美宝莲、阿迪达斯这些融入他们天性的品牌才可能成为他们的至爱。

　　大学生的品牌意识：选择的非理性？

　　从目前的评选数据来看，不少品类还是高档知名品牌占据大学生心理强势，如耐克、阿迪达斯、苹果、奥索卡等国外名牌依然受到大学生追捧，这一方面说明大学生的品牌意识已经形成，但另一方面是否也映证了外界对“80后”的一贯印象——消费观念的超前和消费实力的滞后，即大学生普遍存在着非理性消费问题。

　　笔者在一家李宁专卖店遇到两名大学男生，其中一位来自北京理工大学的张同学说：“女生衣服重样式，男生服装讲究品质，我比较喜欢李宁、耐克等品牌，虽然可能有点贵，从五六百到上千元不等，但并不是每个月都买，就讲究少而精。”同样，在护肤、彩妆等品牌的选择上，不少大学女生表示，化妆品不能乱用，“不知名的品牌担心会有质量问题。”

　　应该说，对于不少消费能力有限、但仍然愿意有选择的把开销用于品牌消费的中国大学生来说，这理应是一种品牌意识形成、并逐渐趋于理性的表现。事实上，他们对这些品牌的选择也并未达到盲目不切实际的程度，在化妆护肤品类的前三甲名单中多是玉兰油、妮维雅、美宝莲等中档价位的品牌就很能说明问题。

　　在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象会对大学生的决策产生强大的说服作用。在手机、数码产品等中高端消费品上，国外品牌占据强势；国内品牌在台式机等个别领域逐步增强。在快速消费品上，国内品牌与国外品牌在大学生心目中各有优劣，如运动休闲品类中耐克和李宁渐成二分天下之势。

　　“80后”消费的非理性也许更多地表现在感觉、体验等感性因素对其品牌决策的影响。此次评选中我们欣喜地看到国产品牌的逐渐崛起，联想、李宁、大宝、伊利、爱国者已经占据了榜单中更靠前的位置，这除了国产品牌自身的努力外，也和大学生对国产品牌的偏好支持不无联系。一位网友在评选专题中发贴写道：“我支持国产，碳酸饮料我只喝健力宝、娃哈哈；鞋我最多的是双星，鄙视那些天天喝着可乐，穿着阿迪、耐克还自以为很洋气的家伙！”很多人甚至在网上喊出了“抵制日货”的口号……虽然这类言辞显得过激，但无疑反映了主观好恶对 “80后”品牌消费的重要影响。

　　耐克在针对年轻人品牌传播上一贯的出色表现，使其赢得了中国大学生的青睐。耐克几乎获得了包括运动服、运动鞋、休闲鞋在内的所有运动休闲类的前三甲，“80后”们从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌体验却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是80后消费群的忠实追随。

　　喜欢就会选择，选择就会购买？

　　消费能力对大学生品牌决策的影响仍然可以在这次评选中体现。在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。这便是美宝莲、欧莱雅、玉兰油、妮维雅这类有知名声誉但价格尚属亲和的品牌赢得较高支持率的原因。

　　而在大学生最喜爱的MP3品牌中，苹果、爱国者、索尼入围前三，随后是联想、中恒、明基和优百特等国内知名品牌。其中苹果的支持率让人有些吃惊，因为在价格至胜的MP3市场，以苹果的高价能够获得这样的成绩，多少有些出乎意料。

　　“喜欢但不一定购买”，记者在采访了多家MP3经销商和联系多名学生后，得到这一结论。据mp3经销商们反映，在大学生群体中，销量最高的还是一些质量不错、价格偏低、但知名度并不是很高的品牌。很多大学生也表示，他们有自己喜欢的品牌，比如台式机是联想，但购买时会考虑买神舟。喜欢是一回事，购买的时候则往往更注重实惠，毕竟他们消费能力受限，不能随心所欲买东西。

　　在大学生这个市场中，品牌即使很受欢迎和喜爱，也会出现销售并不成正比的现象。

　　即使获得大学生的“芳心”，也不能立刻带来利润。这一现实看似令“80后”营销的拥护者们垂头丧气，但这次评选中可口可乐与百事可乐的“新一代”之争又确实使人为之一振。百事可乐多年以来一直致力于年轻市场的开拓，其品牌形象，传播手段已逐渐让其成为了“新一代的选择”。 尽管可口可乐近年来也逐步加大对年轻市场的投入，如形象代言人的不断年轻化、时尚化，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，打出““要爽由自己”的广告口号，展开一系列对“80后”的营销攻势。但此次评选依然显示出在大学生心目中对“新一代选择”的答案依旧很难改变。尽管可口可乐依然保持着全球碳酸饮料市场当仁不让的老大地位，但在对国内80后市场的争夺中，百事可乐显然还是更得人心。当好感度与购买力匹配的时候，品牌对市场销售带来的拉动力就会最终显现出来。

　　所以明智的品牌仍然会以一种辐射力竭力掌控住大学生的心理，当他们的消费水平一旦具备，品牌之前的所有努力一定会得偿所愿。

　　我选我最爱，我最爱的不只一个

　　“别人喜欢的不一定是我喜欢/适合别人的也不一定全都适合我/我只会选择我喜欢的/我喜欢的就是最好的……”只是这个“最好”往往不只一个。

　　“我感觉有些项目参选的品牌还不够多，比如说护肤这一块儿，应该再加入一些大众品牌，如欧莱雅、雅姿等等，洁肤与彩妆这两栏项目也同样应增加，因为现在的大学生都喜欢购买品牌化妆品了，而目前列举的几个品牌还远远不够，

　　“其实有许多品牌都很有名，真的不想单选，而且运动鞋的品牌有许多种，比如特步就不错，这里没有看到；

　　“要能多项选择就好了，觉得很多品牌只能选一个，很难呀！

　　“喜欢的很多，只选一个不能代表 。”

　　也许这些通过网络发出的声音更能反映时下80后的品牌观念：追求个性、独特，却不会执着忠诚于特定品牌。

　　大学生选择品牌呈现多样性，改变了以往一个行业由一两个品牌独霸市场的局面，越来越多新品牌增长迅猛，比如果汁饮料品类中，统一、农夫果园、汇源都以相差无多的票数交替领跑月度榜单榜首，很难判断谁将成为第一。其它像茶饮料、饼干、方便面、护肤、洁面等快消产品领域中，票数的分布非常发散，没有哪个品牌能取得80后们的绝对拥戴。虽然这和快消市场本身的性质不无相关，但这一特征在80后消费群体的身上表现得尤为明显。

　　尽管最终的评选结果到8月底才能揭晓，谁是大学生心目中的至爱品牌目前仍迷雾重重，但可以想见的是，不管最后的获奖品牌究竟是谁，都不能保证他们就已经洞悉了80后消费的全部秘密。也许一个网友在评选专题上的留言更能揭示难题未解的症结所在：

　　只有六个字，是某一知名品牌运动鞋的广告语----我选择我喜欢。