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品牌势力与“影子政府”


http://www.sina.com.cn 2006年08月14日 00:55 第一财经日报

  摩托罗拉公司过去曾是蜂窝式便携电话的制造商,后来它开发出超薄型的Razr手机,并进而成为了一家与时尚紧密联系的公司;苹果公司在几年前也完成了同样性质的转型,现在的苹果更像一个时尚标兵,而不是电脑制造商;在某些高级夜总会里,可以看到那种装在时髦别致的印有发光金字瓶子中的可口可乐,正是这种新颖造型使得可口可乐登上了新近一期《商业周刊》的封面。

  人们可能会说了,那有什么了不起的,在产品中添加时尚流行元素可能会促进赢利并会使消费者开心一下,对于整个国家的前途而言,它还会有什么重大意义吗?但实际上,其意义可大着呢——产品品牌日益上升的影响力不仅对公共卫生、全球一体化和环境意义重大,它甚至还能影响到政局的平衡。

  还是在不久以前,一家公司的价值主要在于它的“账面价值”:诸如厂房、设备以及存于银行的现金等实物资产。但在今天,在美国排名前150位的公司中,其账面价值仅仅只占到其股市资本的1/3;而在20年前,这个比例还是75%。在新的经济模式下,一家公司的产值更多地依赖于其无形资产,它包括专利权、资料库、专业技术以及品牌等在内。

  这样看来,就价值而言,品牌确实把厂房比下去了;而同时,知名品牌也越来越把小品牌排挤出去,并把触角延伸到世界各地。根据来自达特茅斯大学塔克商学院的凯文·凯勒教授的统计,10年前,联合利华旗下所销售的食品和清洁剂品牌名多达1600种,而今天,联合利华所使用的品牌只有不到400种。现今世界上一些最庞大的公司(如花旗集团、通用电气公司、IBM、微软公司、丰田公司、沃尔玛集团)在销售其大多数产品甚或是全部产品时,也只采用一到两个品牌名。

  在品牌日益做大的同时,它们也变得脆弱起来。来自美国西北大学麦迪尔新闻学院的营销大师汤姆·柯灵格这样描述这个令人不安的变化:品牌所有者过去需花费巨额广告费来维持品牌影响力,但现在,消费者们对于产品的看法却是在互联网上的聊天室里形成的。美国在线公司投入了多少广告费这个问题,现今已几乎无关紧要了。

  品牌一方面既能带来巨大价值,另一方面它又易于受折损,于是也会带来相应的政治效应。大型公司如此仰赖其企业形象,以至于在客户意见面前他们不能不感到惴惴不安。而如果这些公司拥有大量市场,客户意见简直就等同于公众舆论。于是,这些公司的老板们就得如政府官员那样随时注意政治及社会方面的动态。

  不妨来看看舆论是如何影响到快餐食品的:父母们都不愿自己的孩子们吃

麦当劳,对这一点,麦当劳公司是清楚的。于是,麦当劳在菜单里增加了沙拉和水果,曾经的炸薯条和汉堡之家摇身一变成为全美国最大的
苹果
购买商;同样,温蒂(著名快餐连锁店)也停止使用转基因脂肪来油炸食品;通用磨坊公司(著名休闲食品公司,全美第二大谷类产品生产商)现在使用整粒谷物来生产他们的Cheerios和Wheaties(通用磨坊公司的两种主打品牌食品)。在这些例子中,早在立法部门强迫它们行动之前,企业就采取了积极行动来回应公众情绪。

  再来看看舆论对于全球一体化的影响:没有哪一条规章制度规定耐克公司必须支付其在贫穷国的工作人员高于平均水平的薪金。然而,与耐克的品牌价值相比,生产成本就显得不那么重要了,于是耐克公司很明智地采取了该做法。

  或者我们再来看看美国公司在环境问题上的表现:过去,典型情况是政府引导企业,在过去的20~30年里,立法部门对满怀抱怨的企业强行实施涉及环境方面的条文规章。但在当前这场关于全球气候变化的论争中,先后次序完全倒了过来。不耐烦的公司已经提前采取措施来处理碳排放问题,沃尔玛已经承诺将其物流运输效率提高一倍,并将连锁店的

能源使用削减30%。沃尔玛公司这个举动的动机并不复杂——早已经有批评者在网上对沃尔玛发起了攻击,而沃尔玛的调查显示,已经有8%的购物者因不满沃尔玛对待社会焦点问题的姿态而停止光顾其卖场。这样看来,转变环境问题立场对于一个品牌来说确实至关重要。

  下一个阶段或许就不仅仅是企业跑在政府前面了,而是企业拖着政府前进。星巴克的总裁霍华德·舒尔茨就曾打破陈规,向兼职工作人员提供全面的健康福利,而现在他更是雄心勃勃地游说国会重整卫生系统。与此同时,诸如英国石油公司(BP)、通用电气这样的公司已通过实施环保政策而大大提升了品牌形象——现在他们倒可能会反过来敦促政府也同样照办。

  不管我们能否等到这一阶段的实现,有这样的事情总是好的。在当前华盛顿方面似乎无力应付富有挑战性的重大决策时,诸多品牌相当于起到了一个影子政府的作用。当然,品牌并不能取代政府,但有品牌总要好过没有。

  (Latwp授权刊登李海编译)

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