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拯救DIY渠道 解码英特尔CBB计划


http://www.sina.com.cn 2006年06月06日 14:16 睿商在线

  5月的北京,天气好像善变的女孩子的脸一样让人难以捉摸,时而骄阳似火,时而阴雨绵绵。早晨上班,能穿对时令服装就算你有本事了,可脑袋总有不够使唤的时候—今天,同事小贾就忘了一样东西,一到公司,打开提包,小贾就发现了少了那要命的笔记本电源适配器。同事们彼此所用机型不同,电源适配器也就不通用,这下子自己的移动百宝箱立刻变成了累赘的铁疙瘩。

  事实上,在笔记本逐渐普及的今天,就在你身边,或许都能经常遇到同事的笔记本显示屏出现亮线或是电池老化报废等问题,到底是修还是不修,上万元一款产品,扔了可惜,修之乏味。其实,元器件不通用不仅仅是笔记本的“鸡肋”,似乎也是很多数字化移动产品的“通病”,像手机、DC和DV等也大都如此。不过,与笔记本电脑同属PC产品的台式机却早已实现了元器件的标准化、通用化,就在不久前,英特尔推出了针对笔记本电脑的CBB(通用建构模组)计划,也许正是希望所在。

  CBB,平台化战略的延伸?

  大多数人第一次听说CBB这个词汇,应该是今年4月底英特尔在北京召开2006春季IDF峰会之后。英特尔副总裁兼全球渠道平台事业部总经理萧慕廉在IDF上以主题演讲的形式首次向媒体正式公布了CBB(Common Builking Block,通用建构模组)计划。而所谓“通用建构模组”,实际上指的就是通用化和标准化的笔记本配件模组。

  CBB三管齐下

  在讲演中,萧慕廉介绍说目前英特尔已联合希捷、奇美等25家关键零配件生产商,统一了笔记本中包括硬盘、光驱、

液晶面板、电池、电源适配器、键盘和A面板等7大部件在内的生产规格标准,交给广达、仁宝和华硕三家ODM大厂开发出十多款Barebones(即笔记本准系统)型号,然后供全球各地,特别是中国的二、三线品牌笔记本厂商和DIY渠道进行组装和销售。

  显然,英特尔的CBB计划能够取得如此众多的关键零配件生产商的支持非一日之功。事实上,早在2004年,英特尔就已经开始筹备CBB计划。2004年英特尔率先将已经逐渐自成标准的硬盘、光驱及LCD面板纳入统一规格类别,并在当时通过华硕、微星等ODM厂商定制出Barebones出货。今年初,CBB计划进一步延伸到了电池、电源适配器、键盘、可更换的笔记本A面版等其它4种配件,从而使标准化的部件总数达到了7种,涉及了笔记本电脑的主要组成部分;与此同时,英特尔和广达、仁宝、华硕三大笔记本ODM厂商的合作已经发展为结成所谓“MA(移动联盟)”,为CBB持续开发Barebones;此外,英特尔在一些笔记本厂商和渠道中推广“DIY 2.0战略”,以三管齐下的形式,谋求把笔记本的各个配件完全统一标准化,使渠道商能像在台式机上那样随意更换或搭配各种配件。

  标签打上平台烙印

  据了解,英特尔计划将为符合CBB标准的笔记本贴上“Verified by Intel”(英特尔认证)的标签,以证明该产品经过了英特尔、ODM制造商以及元器件供应商的严格质量把关,并保证所有产品都符合英特尔定义的可互换的规格。这一标签可以理解为主要针对渠道经销商,并为其提供利益保证。

  对于笔记本产业来说,最著名的标签无疑要数英特尔迅驰移动计算技术,英特尔平台化战略的开山鼻祖。难道,CBB计划同样也是英特尔平台化战略的一个延伸?

  回首英特尔今年上半年的动作,年初推出VIIV数字家庭平台和4月份推出vPro数字企业平台时的盛况还历历在目,特别是VIIV数字家庭平台构建了一个全新的、涵盖软硬件和内容服务的生态链。相较而言,CBB计划所涉及的产业链还仅限于笔记本相关硬件行业,如果把它看做是一个平台也并不为过,尽管,CBB更应看做是一个开放式的行业标准。

  而CBB计划,按照萧慕廉的话,该计划并不仅仅是笔记本零部件的标准化,还包括认证、生产制造、分销物流等许多环节,实际上是一个全新的产业价值链。

  CBB为渠道而为

  值得注意的是,CBB计划作为一个开放式的笔记本电脑行业标准,为其着力推广的并不是主导笔记本产业的英特尔移动平台事业部,而是萧慕廉所负责的渠道平台事业部。

  事实上,渠道平台事业部的业务涉及英特尔的各条产品线。“实际上我有一个非常重要的任务,就是要进一步创造市场机会,”萧慕廉解释说,“要进一步扩大英特尔在中国不同地区的渗透率,进入到中国更多的地区,进入到拉丁美洲、非洲和印度的市场,并开创一些新的产品,新的使用方法,以及新的应用模式。”

  BTO到CBB

  也正基于此,英特尔曾在四年前曾经提出过笔记本BTO(Build To Oder,即按单定制)模式,其原因是由于笔记本电脑的出货方式通常都是以整机出货,这使得用户很少有按需选择的余地,面对这一空白市场,英特尔提出了BTO模式,把CPU、内存、硬盘与“白牌机”分开出货,并由负责销售的渠道商组装。这不但可以“按单生产”满足客户的需求,还可以降低经销商的风险,有效控制成本。有人把BTO的出现看成是笔记本向DIY迈进的重要一步,相关产品在2002年下半年出现在国内市场,但BTO远没有预想得那样成功。

  英特尔中国区渠道业务总经理李翔在分析BTO前期的教训时提出了三点看法:首先是当初没有制定标准,标准不统一使其发展受到了很大限制;其次,其出货量太小,直接影响到与ODM厂商对话的能力,而现在的CBB计划则允许OEM厂商加入,增大了CBB笔记本的总出货量;第三,在市场前端,当年用户对笔记本的需求与现在有很大差别,在时间点、引爆点和价格点上,今天的笔记本市场拥有天时、地利、人和的有利条件,更易于取得成功。

  八亿时空集团总裁韩洪波也认为,现在的DIY 2.0和当年的BTO有本质的差别,因为当年渠道只能是看中某一款产品,拿过来根据用户需求配置相应的CPU、内存和硬盘,可选范围很小,而现在则是先出标准,使得多个部件可以互换,这样渠道根据需求定制的能力增强了,甚至消费者也可以自己DIY笔记本。现在八亿时空要做的就是,告诉个性化消费人群,自己可以DIY笔记本,同时还组织例如笔记本DIY比赛等活动,帮助消费者从不懂到懂,从“不能”到“能”。

  散热不是问题

  事实上,集成度较台式机高出很多的笔记本是否真能DIY,一直是品牌厂商、DIY渠道和英特尔争论的焦点之一。

  例如以轻薄型产品著称的富士通个人电脑就认为,尽管CBB的架构的确有发展可能,但富士通对于LifeBook的散热规格的把关是相当严谨的,若要整合NB架构还是得通过富士通本身产品制作的标准流程才行。

  不过北京联宝讯通电子科技有限公司研发部产品经理王彦辉却认为,散热对于笔记本DIY来说应该不是问题,因为英特尔在推出每一款新CPU时,都会给代工厂一个功耗的标准规格,工厂根据这个规格来设计Barebones,这个开发模式已经十分成熟了;而大多数品牌厂商有自己的研发人员来配合代工厂,主要也是为了保证其产品开发能够保持该品牌的固有风格。事实上,广达、仁宝和华硕三家ODM工厂每天都在开发新的Barebones,其所要作的也仅仅是为英特尔再开发一些符合CBB标准的Barebones而已。

  “就上半年来说,目前CBB计划中已经完成了6款共11个产品,是覆盖中高端产品线。主要是14、15寸的笔记本。”李翔补充说,“下半年第三季度开始,我们会引入入门级产品线,也会增加12寸的机型。到时候CBB产品就会覆盖5000-10000元的市场空间。”

  升级中的DIY

  DIY源于台式PC。对于早期的PC用户而言,他们的第一台台式PC大多是渠道帮助组装出来的,但对于移动产品来说,由于其高集成度的特性,使其在生产、制造环节上主要由ODM和OEM厂商主导。实际上,CBB计划所推动的笔记本元器件的通用化,才让笔记本DIY初现端倪。

  针对中国市场定制

  DIY的兴起到现在大概20年的时间,李翔认为,DIY 1.0的诞生就是台式机的模块化,可以组装化,但笔记本的DIY,是一个完全不同的业务模式,因为笔记本的可DIY化远远比台式机要低,但同时也会带来更多的商机,例如笔记本的售后服务等。因此英特尔提出了DIY 2.0的概念。

  事实上,在DIY市场发展了20年之后,曾经繁荣蓬勃的DIY市场正在逐渐萎缩,越来越多的DIY商家正在探求新的出路。相比国外成熟市场的DIY文化,国内的DIY主要被局限于台式机的组装,并且以价格最低为标准,DIY在某种意义上是与廉价相提并论的。而国外DIY的产品涉及面更为广泛,高端DIY更占据了很大一部分市场,其中还包括更多的DIY的形式,DIY同时也充满了科技、自信、高端、自由的文化内涵。

  李翔指出DIY 2.0是英特尔适应中国市场特殊环境所推出的计划。根据Intel对亚太PC市场所做的调查,目前澳洲PC市场DIY比例约15%,且大都为高阶产品;越南市场DIY比例高达90%;中国则为40%。从这一DIY比例中不难看出,一个国家经济发展程度与PC DIY比重呈反比。在国内PC市场,台式机DIY的比例因品牌厂商的低价竞争而快速萎缩,利润也在快速下滑;而笔记本电脑用户则在持续增加。因此,此时的中国提供了一个适合笔记本DIY的环境。

  DIY2.0不止是笔记本

  李翔表示,DIY 2.0其实主要包含三个方面:首先是笔记本DIY,分高、中、低端产品,一些区域性OEM看好未来笔记本标准化这一趋势,并且得到直接与ODM合作的机会;其次,它是一种新的业务模式,从DIY 1.0到DIY 2.0,不仅仅是从台式机DIY到笔记本DIY,更重要的是重新引导DIY文化,在各类产品上发展高端DIY客户群市场;此外,从传统DIY模式转变为服务模式,同时建立专业的服务队伍,比如在发烧音响市场,DIY渠道就有专业的服务人员以售后服务为基础,提供以应用模式为主导的解决方案。李翔指出,英特尔希望业界重新认知DIY,DIY代表了高科技和服务,很多行业也都在倡导DIY,因为它是人性化的。

  李翔的DIY 2.0概念得到了渠道的广泛认同。韩洪波认为,让渠道客户直接跨入笔记本的销售渠道当中,对于空间日渐有限的台式机DIY渠道来说,是不错的选择。同时,DIY 2.0笔记本由前三大笔记本ODM制造,从性能、从产品质量而言,为渠道商提供了保证,因此其对零售和行业客户,都是很有竞争力的产品,尤其是能够带动DIY柜台的人气。八亿时空的CBB笔记本不会去打品牌,而是主打DIY的概念,预计6月中就能从英特尔总代联强国际得到进货。

  CBB为渠道客户带来什么

  与英特尔DIY渠道客户相比,有不少英特尔OEM渠道客户,例如清华紫光、长城等已经上市了符合CBB标准的笔记本产品,分别出自于华硕和广达。不过,清华紫光和长城两家的产品并非出货于联强国际,而是直接与ODM代工厂进行合作,根据自身的品牌定位对原始Barebone做出相应调整。毕竟,这两家均属于全国性笔记本品牌,品牌与DIY原本就是冤家对头。

  总体拥有成本下降

  长城计算机笔记本电脑事业部产品总监李雪涛表示,长城电脑十分欢迎英特尔的CBB计划,并对该计划持乐观的态度。但他同时认为:“CBB对于品牌厂商更有意义,相反,对DIY用户的意义并不大。因为CBB配件的通用性使得厂家在选择配件时的余地更大,可以帮助厂商降低成本,特别是服务成本。”他举例说,“例如电池,原先每一个型号笔记本的电池都不通用,因此厂商需要为每款机型采购假设笔记本出货量10%的电池以备维修使用,但今后CBB电池是通用的,这时候所有机型的电池是统一的,厂商也许为笔记本售后而采购的备用电池仅仅是笔记本总出货量的1~2%。尽管目前配件还不是很多,选择余地还比较小,但CBB确实能为厂商带来采购成本上的降低。”

  英特尔李翔针对CBB产品提出了一个总体拥有成本(TCO)的概念,他认为CBB与品牌大厂的比拼,一定不是在初期购买价格,而是要把维修成本和服务成本一起算进去。DIY 2.0对于本土OEM厂商是一个机会点,因为首先,标准化笔记本可以降低维修成本,而非标准化笔记本的配件价位过高;其次,渠道客户和区域性客户应该加入到CBB计划中来,因为有了台湾ODM工厂的加入,TCO的降低,使得该市场已经处于一个从量变到质变的过程。

  优惠政策出台

  据外电报道,英特尔日前已提出凡采用其Core Duo CPU应用在CBB笔记本中的厂商,可获得约25美元的销售折扣,而希捷也对其5400-rmp硬盘产品提供4%至20%不等的折扣。到了5月中旬,英特尔的密切合作伙伴微软也正式表示,基于CBB计划所采用的操作系统,厂商每采用一套OS可获得5至10元美元的销售折扣。

  取得上述回馈金或折扣的必要条件是,系统厂商或DIY渠道必须通过联强国际或ASI等代理商购买经由Intel认可的CBB元器件,并且与CBB Barebones一起搭配购买。显然,英特尔在打通上中游环节后,已经把精力集中到销售渠道上来,并为渠道提供了相当丰厚的优惠政策,希望得到渠道的响应和支持。

  意在制衡品牌大厂?

  萧慕廉在IDF上曾经透露,英特尔计划今年销售100万台CBB产品,明年达到1000万台的数量级。果真如英特尔预期,CBB笔记本的市场份额也不过不足10%。英特尔如此兴师动众去开拓一个未知的市场,其用意何在?

  李翔指出,尽管笔记本市场本身发展迅速,但从IDC所公布出来的数据来看,单是全球前5强笔记本厂商就已经占据了60%以上的市场份额,全球10强甚至占据了80%以上的市场份额。

  这份数据说明目前的笔记本行业已经形成了一种马太效应,即“强者越强,弱者越弱”,无论是配件供应商,还是其它中下游的品牌,都不同程度地受到笔记本品牌大厂的牵制和挤压。因为对于产品配件的供应商来说,在行业垄断的情况下,价格调整对成品市场的走势影响已大大减小,价格的主动权反而会倾向于厂商。同时,英特尔在产品的推广上面也受到来自厂商的阻力,并且在技术上也会逐渐的形成垄断。以上种种都会制约着整个产业的发展。

  实际上,不论英特尔的DIY渠道,还是OEM渠道,两者都是英特尔的渠道客户。只不过OEM渠道是英特尔准直销的客户,一方面其采购量大,得到的优惠也多;另一方面由于其获取产品的渠道中间环节少,反应速度也更快,所以OEM客户明显处于更为有利的地形。业内人士认为,伴随着笔记本市场的壮大,笔记本行业的马太效应也将日趋明显,就连英特尔自身都受到了来自品牌大厂的威胁。因此有人推断,英特尔近期所提出来的DIY 2.0的概念,就是为了打破此僵局。

  对于目前的中小型厂商来说,要推出笔记本产品将会面临许多问题。在技术上,中小型厂商通常较为薄弱,并不能与大厂商抗衡;在品牌上,中小型厂商并没有大厂商的金字招牌,竞争力上自然就会逊色许多;在经验上,也没有像大厂商一样就有丰富的市场经验。在诸多不足的情况下,想要突破强手的重重枷锁,自身便需要独特的市场切入点,而借助英特尔提出的CBB计划不失为一上策。

  日前据报道,某台湾一线OEM厂商透露,英特尔已经计划将从今年第三季末开始取消对OEM厂商的台式PC处理器售价补贴。也就是说,所有厂商、渠道不论采购量大小,其相同型号千颗CPU的进价将完全一样。相信这也是英特尔扶持中小品牌乃至DIY渠道的一项具体措施。

  英特尔对此表示,该政策的目的是期望对各厂商更为公平,尤其是规模较少的厂商不再因数量问题而缺乏竞争力,同时防止部份OEM厂商为了把处理器成本价格降低,向英特尔购入大量的处理器并把部份货量转售流出,从而影响零售市场。

  据MA联盟内部消息透露,英特尔初期投资300万美元,作为DIY 2.0计划的经费,全力拉抬全球零售品牌(除全球前10大)Clone NB市场,目标是在2008年让全球Clone NB市场大幅成长,最终实现Clone NB整体笔记本市场的30%,达到与国际品牌笔记本大厂相抗衡的愿景。

  DIY产业仍有难点

  尽管英特尔为其DIY 2.0计划投入了巨大的人力物力,并整合了很多有效的资源。但在市场开拓初期,必定首先会受到来自品牌厂商方面的质疑。即便是中小品牌,也会担心CBB在其后续进程中影响OEM自身的卖点,而大品牌因为品牌风格的个性化程度更高,因此在初期有可能根本就不会加入CBB计划。

  CBB不等于DIY

  长城电脑李雪涛认为,CBB还不是DIY的概念,因为真正的DIY需要有足够多的通用配件供消费者选择,包括五金件等,目前看来包括机壳在内的五金件,在近期还不会出现在市面上;此外,3C认证、EMI(电磁辐射)测试、稳定性测试等也是DIY产品面临的考验。

  根据产品参数对比分析,可以看出长城近期已经上市的E570笔记本采用了广达代号为SW1的CBB Barebone,是14宽集成显卡的配置,面对较低端用户;而长城透露的即将在6月份上市的T60笔记本为15.4寸宽屏,采用256MB显存的nVIDIA独立显卡,主要面对高端及游戏用户。不论是低端机型还是高端机种,不论是面对哪类客户人群,李雪涛都特别强调凡是长城笔记本,包括采用CBB标准的产品都必须严格按照长城笔记本的品质标准进行检测。当然,长城乐意与享受到CBB计划带来的成本优势,并希望其CBB产品成为长城笔记本的主流产品。

  无独有偶,清华紫光笔记本事业部产品总监张策也表示,品牌厂商通常出于自身设计风格的考虑,会有选择地采纳CBB标准,例如日前推出的两款CBB产品,清华紫光根据自身的需求也只采用了6个CBB标准,而在A面上为求与自身品牌的产品风格保持统一。实际上,个性化A面面板由于与液晶面板边框分别压模成型,甚至会造成一定程度上的成本提升。总体上,品牌厂商会着重在自身优势方面加强宣传。例如,清华紫光笔记本为其CBB产品提出了包括配件无水货、30天质保和5年保修等在内的6大承诺,用张策的话来说,该6大承诺对消费者来说更实惠。

  而神舟电脑产品中心副总经理刘青则指出,尽管通用组件能保证产品的应用和性能,也能够满足统一接口等需求,但通用组件在外型和颜色上很难达成统一。因为笔记本电脑设计与台式电脑最大区别就是台式电脑DIY主要在主机部分,而笔记本则涉及到整体。而且利用CBB标准还可能会破坏笔记本在轻薄移动方面的独特设计。

  不过,笔记本的配件标准化生产必定是一个趋势,七喜认为,再个性化的消费者,都会希望自己的电池通用,并可以做到随时随地充电续航。配件的标准化生产,一定会给笔记本带来更多的机会,更大的市场。

  笔记本DIY能否美梦成真

  相较而言,有关笔记本DIY的争论就更加繁复。

  从英特尔的初衷来看,李翔认为目前笔记本DIY的客户群主要有三种:第一是中小企业,因为TCO降低,其后期维修成本也将大大降低;其次是非常看重售后维修成本的家庭用户;第三是大学生,DIY文化在大学生中普及得最为广泛,而笔记本DIY不仅方便、实用,而且相比台式机还能满足大学生在校园内移动上网等需求。

  事实上,笔记本DIY现在对于太多数消费者来说,还是一个新鲜的概念。七喜认为,习惯于接受品牌企业标准配置笔记本的消费观念要转变过来,需要一定的时间。目前来看,这只是一个趋势,市场有这个需求,但不会很快就成为主流。笔记本DIY这个概念对于一些本来就不做产品的渠道商来说,是一个很好的机会,他们可以跳出产品去专心做一些附件和增值服务。

  微星笔记本事业部产品经理张伟认为,按照BTO模式对笔记本出货量的估算,一个经销商大约在月出货量达到100台时,才能达到收支平衡点。经销商如何在最短的时间内把量做上去,也是笔记本DIY成败的关键之一。

  实际上,如果从用户人群来分析,中小企业采购笔记本更多是为了全能办公,选购的产品主要以主流、通用为标准,因此笔记本DIY产品会满足一部分中小企业客户的需求,而他们对服务的要求很高。但目前品牌产品的更新速度在加快,品牌机的保修期也在逐步延长,对笔记本DIY构成威胁。因此,对经销商的CBB服务认证可能也是保证笔记本DIY得以实施的必要条件之一。

  刘青也特别提到了服务:因为对于集成度高的产品来说,例如电视,其服务必须专业、及时,同时必须具有广泛的维修网络,而不是像目前我们DIY修电脑,直接换配件就可以了。同样集成度较高的笔记本还有一个特点就是移动性,所以服务必须具有广泛性(如国际品牌的全球联保)。

  应该说,2006年将是英特尔推广笔记本DIY的重要一年,据了解,英特尔对上述问题也有所规划:英特尔将在国内建设Intel笔记本DIY的概念店,配合原有各种销售渠道,以展示笔记本DIY概念,提升配件的销售量。在北京、深圳、广州等主要的大中城市,英特尔计划每个城市将最少建立三间以上概念店,以满足消费者的需求。预计在今年年底,英特尔将至少建立100间这一类型的概念店。

  实际上,无论是国内二、三线品牌还是DIY渠道,如果抓住产品变革时期的机会,利用CBB计划与ODM厂商取得广泛深入的联系,并通过Intel CBB认证,不仅能提升自身品牌形象,还有可能和用户一道享受笔记本DIY所带来的益处。

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