主题论坛-呼叫中心技术发展及应用实录(9)

　　为推动客户关怀及管理(Customer Care & Management)理论和实践在中国的发展，促成新思想的深度撞击，客户世界机构(CCMworld Group)发起并联合客户中心技术领域的世界级顶级供应商Avaya公司于3月15日在北京举办了“呼叫中心技术发展及应用专题研讨会”。就“语音门户”和“主动服务”两大前沿技术应用分别设立专场进行研讨。

　　下文是博雅思公司的顾问服务总监苏厚昌先生的主题演讲：“运营管理在外拨催收与营销中的应用”。

　　大家好！

　　这是今天我希望花三十分钟的时间，很高兴跟大家交流有关催收跟电话营销的方面，我们在运营方面的应用。今天大家都听到有关系统的一些内容，比如说催收系统、电话营销的系统、数据分析的系统，怎么去帮助大家做催收、做营销。我今天下午用大概三十分钟的时间给大家分享的就是实实在在，如果我们要启动一个营销，启动一个催收的时候，我们的管理人员应该怎么去操作一个催收流程，跟一个电话营销的流程 。

　　因为我们大家看到在系统方面有很多不同的方法，比如说外拨的系统、营销分析的系统、催收的管理系统，都可以帮助我们去提升我们的价值、提升我们的效率。但是，如果从另外一个方向去考虑的时候，管理人员要落实这个事的时候，首先我们怎么去判断。刚才陈先生也说了，我们要定义一个策略，怎么去定这个策略，怎么有一个流程做，我这个流程是怎么驱动的，我怎么采取一个系统去提升我们的效率。

　　另外，我们拿一些指标去考虑，如果现在做了一次，下一步我们怎么提升我们的效率，提升我们内部流程的优化，这也是管理人员在总体运营当中考虑到的。今天下午我希望通过半个小时的时间给大家分享在这个方面的经验。

　　首先，大家在这里看到外呼分三个类型。

　　第一，客户服务。

　　我们可以通过呼叫中心、客户服务中心启动哪一些任务，去做一些客户关怀、客户服务，催收、催缴的内容。基本上每家公司自己的业务不一样，可能都启动不一样的外拨催收，比如说电信、银行、

　　我希望跟大家分享一下在运营管理的应用方面，我们首先要考虑在催收和电话营销方面，我们的流程是怎么做的。

　　第二，管理人员最关心的事，我们应该怎么去开启一个电话营销，开启一个催收，我们在里面考虑跟其他部门的协作，有谁参与这个流程里面，这个流程应该包括哪一个部分。

　　第三，在哪个时候我们应该启动哪一个功能。

　　首先我们看到是电话营销项目的实施管理流程。一开启不管是什么类型的公司，一开始做电话营销的操作，基本上我们理解国内、国外业务部门也好、市场部门也好，他们一开始可能有一个产品的开发，我有一个产品我要卖给我们的客户。我们希望通过呼叫中心这样一个渠道，大家看到我有一个新的产品。我们为什么要发展客户服务中心，我们这个产品是卖给谁，卖给一些男的、女的、年龄比较高的，有钱的人还是没钱的人、大学生。我们定位的目标圈这个产品是卖给谁的。市场部可能会做出不同方面的推广，买广告、打广告，在其他金融杂志、其他渠道、网站等等。这个是市场部要做的，但是呼叫中心怎么去配合，我们就谈到了市场部拿到目标客户以后，从另外一个渠道拿到一些数据，首先要拿到客户的数据挖掘的名单。

　　这里看到是一个呼叫名单，总体的考虑思路在市场部他们首先要拿出一个产品，确认这个产品的内容、目标客户，拿到一个目标名单。下一步客户中心要参与在内的工作，客户服务中心即使跟业务有关系，你们跟业务有关系，你们就自己找产品，自己找名单卖。不然的话这个名单大部分是通过市场部、业务部自己理出来的。其实理出来的时候他们出的名单还是这个产品是卖给谁的，不然的话我们客户服务中心人员也不知道怎么交货怎么卖都不知道。

　　第一，管理人员。管理人员拿到名单以后我会考虑怎么去分派名单，举个例子：名单里面有一万、五万、十万个名单，我怎么去操作呢？我分派给谁拨打这些电话呢？今天上午听到不同的系统，他们就是帮助我们提升这方面的效率，我应该分派给不同的业务部门，不同的组。就是我们客户中心的外呼组，今年没有那么丰富的，对不同产品不一样的人员做出分派。但是当你考虑到我有十万、二十万的名单的时候，帮你做分配的工作。但是对一个管理人员来说，有系统还是没有系统，我都应该想一下一步怎么分配，每天可以承担多少个名单，这样分配下去我有多少个营销人员才能做完这个活动。

　　客户人员真正实施了以后，他打电话去找客户，有的客户接受你的营销，有的客户拒绝你的营销，我们会把结果做一个服务的掌控。看看几方面的服务商怎么样，我们的客服人员是不是按照我们的培训讲我们的产品、我们的测试，客户的反馈是不是同一个产品他们的接受程度怎么样，我们的竞争对手是不是也开发了同样的产品。通过电话的录音我们可以听到很多不同的反馈，比如说产品的反馈，我们产品营销成功跟失败的原因都可以拿到。从客服人员的录音以后可以调整策略，比如说调整我们的营销策略，调整我们的培训内容，调整我们的产品，提供给客户的优惠等等。

　　整个营销流程最后一步就是两个结果，一个是营销成功，另一个是营销不成功。如果营销成功发给一个工单处理，可能已经离开了客户中心的流程，大家知道我们客户中心就是要启动工作。另外，也是把相对应的结果反馈给我们不同的业务部门，让他们知道这一期营销的结果是成功、不成功的，营销的成功机会是多少5%、10%、15%，帮他们调整他们的结果。我们把这些数据反馈给业务部门，未来的时候帮助他们去调整，下一步我们再推产品信用卡的时候，我们应该针对某一些客户，是不是更有针对性了。我们下一步从哪里找一些名单，我们的优惠基于竞争对手不同的方面，这是基于客服中心不同的方面，把不同的细节反映给我们的业务部门。

　　催收是保卫企业营销的最终防线，我们谈到催收这一块，其实我们理解营销跟催收有一个共同的结果，都是外部跟客户做一个相对应的实施类似。催收来说更厉害，在这里大家可以看到，好像我们这个图页，如果客户欠款银行、信贷哪些公司用的比较多。比如说M1代表的是15天、30天的欠款期，欠款期时间越长对我们公司来说风险越大，我在什么时候启动催收业务流程结果，我用谁、用什么流程做催收。比如说15天之内拿不到欠款，再过15天已经30天了，风险越来越大，钱花出去了收不回来。再过15天累计下来欠款越来越大，到最后M1以后，可能5个月以后，你基本上怎么催收都拿不到款，这时候我们客户根本没有考虑还给你款。所以我们在这里面定义一个催收策略是希望在最前面的时间花最短的时间，把这笔钱尽量可以收回来。不希望把这些数据不停的累计到上面的M2、M3、M4、M5最后收不回来款。

　　怎么去操作整个流程呢？我们可以看一下。信贷部门跟我们的流程关系是什么呢？跟刚才电话营销有一点点不同，他们不用定义产品的类型，他把一个催收的名单发给我们客户中心，我们客户中心可以启动一个流程，首先还是定义我们的催收策略，看我们的催收部门是怎么发名单给我们的，可能他们一开始把名单拆开了，有些公司可能不会这样的，我把公司所有欠款的客户都给你了，10万个客户。客户中心首先要做分层，分开有哪些客户欠款15天，有哪些是15天到30天的，有哪些是30天到60天的等等拆开。我应该用什么渠道和策略去催收这笔款，这个就是下一步催收活动管理里面我们要做的渠道管理。我们在哪个时候应该通过短信，哪个时候应该通过转移的系统拨打给他催收。我们催收的时间应该是中午打给他，早上打给他，晚上打给他，打他的手机、公司的电话还是家里的电话，我们催收人员要做一个判断，就是今天上午大家听到的通过系统实施出来。我们催收人员判断出来，派谁去收，系统提升效率帮你实施出来。我们每一个管理人员都自己考虑，我下一步怎么去分我的客户，我怎么分组，谁去打电话找谁。今天分布的应该催收欠款比较短时间费用比较高的，还是欠款比较长费用比较少的，还是欠款时间长费用比较高的，这些都应该分出来，打电话。我们有针对性好像陈先生也说了，一个是短期的欠款找谁都可以，提醒一下他就可以把款还给我们。但是如果是一些欠款已经过了一段时间，我们找一些经验比较丰富，对业务比较理解的客户人员他才可以做到这方面的催收结果。

　　我们还需要对催收对管理人员做出一个催收的时时监控，每一天我们的客服人员，每一组的人员，他们的生产力，他们一天可以拨打多少电话，催收的结果，他催收的成功率是百分之多少等等。我们谈到名单的准确率，我们拿到名单多少准确，因为客户的电话会变，今天找到他，明天找不到他你打他手机不在，关机。我们从另外一个办法跟踪客户的信息，不然的话通过客户中心的介绍我们应该名单的准确，一定要把握好。否则的话找不到客户都没法做。

　　我们看看客服人员的表现是怎么样的，渠道表现有哪一些策略定义出来以后，哪一个渠道按照哪一个客户他会比较好一点。因为催收里面，大家考虑有另外一个比较敏感的内容，就是说催收对公司来说是一个风险的保证。但是从另外一个角度对客户来说是一个骚扰。对客户来说，对你来说要做出一个评价，你什么时间找他，另外有一个产品实施的做法，要有很大经验去累计下来的工作。这就是催收的流程跟大家分享的。

　　我们考虑催收跟营销，大家谈到有一个基本的流程。但是在实施、运营方面我们考虑的是，在实施的时候基于这样的流程不停的跑，我们的理论是不是？我们在运营方面还有很多要考虑的因素。每一天我们要提升我们的工作效率，我们催收跟营销的效果。是不是我们每一天按照这个流程走可以了，我们的答案是不是那么理想的。大家可以看到，我们的是方法是在计划的阶段、执行的阶段跟下面的小结，我们一天做出及时的反馈。我们按照这个流程已经走了，但是每一天没有一个提升，也不一定按照比较细的流程，有一个比较好的结果。

　　在运营方面我们会考虑的一些细的内容。首先在计划阶段，其实有一点内容刚才已经谈到了，但是有一些是在实施的时候我们才会运作到。首先对我们的营销和催收的策略目标，我们的催收目标针对是哪一些客户，我们的名单是针对哪一些内容，这是我们在定义目标的时候限制出来的客服中心。我们客服中心的要求就是制定我们项目的预算，因为客服人员他们坐在家里打电话就是一个费用。在这里我们考虑成本费用的时候，我们花多少人打多少的电话，发多少单有多少成功的机会，比如说我们有一万个名单，打多少电话，成功率是多少，我们最终可以拿到多少东西，最终需要客户中心的管理人员考虑这些东西，在系统里面他会做这些。

　　另外，人力资源的估算。大家谈到了我们拨打多少的电话，我们启动多少人，一天他们有多少时间拨打多少的电话，我们可以计算出来。

　　另外呼叫名单细分，按照我们管理人员定义出来，跟业务部门考虑过的名单，根据一些细分方法。我们在电话营销这块比较成功一点，我们有一个应对的文件，就是所说的脚本。我们应对文件帮助我们的客服人员比较规范的说话方式，我们去卖这个产品，我们怎么去跟客户沟通，把我们的产品内容体现出在我们的沟通里面，特点在哪里？客户为什么应用这个产品应该在这里体现出来。催收比较小，因为催收比较简单找到这些客户你们欠款多少多少时间。客服人员每个月说话的方法是不一样的，我们希望规范化，不管谁打电话给我们的客户，他所谈的话是一样的。不像一些客服中心为了达到营销的程度，有些销售人员说谁谁没问题，这个送给你们，最后拿产品的时候为什么这个没有，哪个没有。

　　另外，营销的时候我们也看到一些客户，他说我现在很忙，我考虑考虑。除了应对文件以外我们还需要做出培训，培训是很重要的，尽管一些系统帮不了我们。我们跟客户交流不是面对面的交流，我通过通电话听你的声音，我知道你下一步会不会接受我的产品，这是电话技巧、营销技巧的一些内容。通过一到几十秒，你怎么知道我下一步怎么去推这个产品，有些客户反馈的时候，其实有些是挺有效的。有些客户基本上都认同了，他有一点点的不理解，客户人员再推一把就可以把这个单拿回来。因为他就代表我们的公司，我们对他们的培训不够，营销效果就达不到。

　　最后，我们需要在报表里面看反馈，催收也好，多少是成功的多少是不成功的，不成功的原因在哪里？因为有些客服人员说了，电话都找不到。这个不是客户的不对，也找不到了，明天我们再重复找这些客户，有些是客户找到了他们不买，有的时候我们需要理解多花几秒钟找一个客户。在市场上有哪些产品已经跟你有竞争了，如果你不做出这方面的反馈，你成功的机会就是零。所以这方面给大家做一个参考。

　　执行的时间也有一点点，我们要到分派的时间我们应该通过哪一些渠道呢？员工排班。催收风险对公司来说的确是比较重要的。所以大家会有独立的部门做独立的客户人员专门做催收。但是在国内现在数量不是特别多。另外从营销考虑，你不做客户无所谓，如果现在的量不大，呼入和呼出是混在一起的。这就是我们所要考虑的排班的，这个排班影响我们花多少时间做营销。

　　比如说这个名单有一万人，今天只有两个人拿出来，跟20个人拿出来所花的时间是不一样的。我们每天大概有多少人可以拿出来做营销，要在这方面做一个平衡。

　　通电话最后我们也要听录音、监控，往后在实行的时候，可能对应对内容每天都要做一个调整，昨天所说的内容今天要调整，听客户的反馈有哪些产品客户不吸引，我们下一步怎么去调整我们的应对文件。对我们来说如果要推一个新的产品，应对文件一般要记3—5遍。在现场有很多不同的事情会发生，没通电话可能有一个很奇怪的反馈。

　　最后一个是上面的小结，在这里面我希望谈到的是每一天进度管理。计算20天做了，老板一定很高兴，因为你花五天已经做完这个事了。所以我们每天反馈，今天我打一个电话，催收结果是多少，营销结果是多少，如果我们在一定时间内做完这个营销是最好的。但是有些营销结果都一个星期了还不到1%，我们通过一些数据帮助我们的管理人员调整我们的策略，我们是不是应该卖给其他的客户呢？我们应该调整我们的对象还是调整我们的内容呢？这是管理人员所关注的。

　　团队绩效评审这块，我们做营销的时候一定要有一个激励机制，不然的话营销活动一定做不成。对我们也没有很好的激励机制，它也不会落实帮你完成这个东西。所以内部一定要定一个比较好的激励方法，达到多少提成是什么算的，你们奖金也好、礼品也好，也要想办法做这方面的配合。

　　最后有一个简单的案例，希望跟大家分享。一开始市场有一个需要，我们通过我们的客户中心拨打电话拿到结果。举一个例子，一开始产品部有一个投资的产品，要通过客服中心才能卖的好，我们现在已经策划营销活动，我们找了八个电话营销员拨打了一个名单，拿到结果，结果告诉我们低风险的投资产品，销售机构比较高一点。另外，针对女性的结果拿回来基本不错。我们基本上需要调整这个策略，大家的数字还告诉我们，男性客服人员他们拿到的机会仅仅是比女性客服人员多一点。我们的策略可能明天或者过了一个星期，我们是针对年轻的女性找一个名单过来，然后我们找了20个男性客服人员打电话，做出来的结果一定比以前做的更好一点。

　　最后，我希望给大家讲的就是基本上计划的阶段、执行、项目小结，这是一个不停反馈地分布跟实施的阶段。我们通过一个星期、两个星期、三个星期，每一天的结果应该制定我们每一天做营销和催收的结果。我们要在流程方面做出比较好的计划，我们要建立好我了队伍，营销人员做培训，流程的管理、实施的评估，最后给他们做一个比较好的培训。

　　我个人是博雅思信息科技公司的，我们的总部设在香港，上海、北京、深圳都有分公司。我们在1998年成立，主要是在客服中心的产品跟运作。我们现在在中国大陆这方面做的比较多的服务内容。大家对我谈的PPT内容，可以多交流一下，这里也有我们的网站、电话也有，也可以通过电话和网站可以跟大家分享一下。今天我就讲到这里，谢谢大家！