方正的变与不变 方正品牌新定位

　　【导读】在中国企业的战略版图上，品牌的地位越来越重要。有业内专家认为，如今，中国企业的品牌经营战略在经历过产品战略、消费者战略和定位战略三个阶段后，正步入第四个阶段——公司品牌战略阶段。

　　“方正，致力原创，保持IT领先地位。依托北大，铸就医疗医药产业。谱写历史，弘扬中国民族品牌。”伴随着鲜亮、夺目的红色作为主背景，北大校门、奔跑的少年、莘莘学

子、天坛祈年殿……依次在画面中闪过，而后是浑厚的男声铿锵地说出:“中国的方正 我们的方正”。

　　从今年七月，方正集团最新版的品牌广告在央视

　　方正的“变”与“不变”

　　在方正集团近二十年的发展历程中，有两个为大家耳熟能详的集团口号，一个是沿用了18年的“创造科技与文明”，另一个则是去年演绎的“世界在变，创新不变”。今年起，方正则推出了“中国的方正 我们的方正”这一新的传播主题词，而“世界在变，创新不变”则作为方正品牌的标识语长久不变。

　　北大方正集团副总裁施倩在接受本刊记者采访时表示，这只是传播策略的调整，而方正品牌的“魂”——创新，仍是品牌最核心的理念。“中国的方正 我们的方正”延承了“创造”、“创新”的品牌主张，同时，广告设计中的主色调“中国红”则更突出表达了现阶段方正力求弘扬中国品牌的愿望。

　　品牌是时间的积淀，是企业成长的烙印。北大方正集团创办于1986年。经过近20年的发展，这家以激光照排起家并实现其产业化的高校企业，现已发展成为涉及IT、医疗医药、金融、钢铁等领域的企业集团，2004年方正集团销售收入达到220亿元。

　　应该说，方正品牌的积累来自于IT领域，消费者对于方正的认识也来源于王选教授发明的激光照排技术，以及方正的PC机。对于企业而言，品牌是无形资产，是企业综合标识的特征性体现，是在具体产品的“形”基础之上的“神”。不过，敢于喊出“中国的方正”却也离不开实力的支撑。除了拥有出版领域革命性技术“激光照排”，方正集团还是

　　国家首批6家技术创新试点企业之一，是中国软件界唯一拥有自主

　　许多中国企业在快速成长中大都会面临品牌塑造滞后的困境。这其中一个核心问题就是品牌规划缺失。由于缺乏专业的品牌规划，一些企业在业务扩张后出现品牌扭曲，遭遇市场困境。

　　明确第二主业、走有限多元化发展的方正也面临同样的选择:如何规划品牌，是否选择将在IT领域建立的品牌形象嫁接到医疗医药业?

　　据了解，去年底，方正集团聘请一家英国品牌策划咨询公司进行品牌规划。施倩介绍说，这家品牌策划咨询公司为方正提出了系统化的专业建议，其中包括，在品牌运用上，“方正”这一品牌目前不能覆盖到IT以外的其他领域，如医疗医药领域，所以在宣传上应该选择涵盖面更广的品牌口号逐渐扭转人们心中已经固化的方正品牌形象。施倩认为，这一策略同方正致力于科技型、创新型的高科技企业的定位并不矛盾，同时可以更加清晰、深化方正的企业定位。

　　施倩表示，方正集团的企业愿景不会改变，与之相应的品牌形象只会走向更加成熟。但随着时代的变化、竞争环境的改变，方正在品牌推广策略上出现一些调整也是必然的。

　　方正期待:这次品牌传播策略的调整可以增加“方正”的亲和力、活力和现代感;通过更鲜明的表达，增加传播的影响力和冲击力，提升品牌美誉度。

　　立足自主创新 成就国际品牌

　　方正和联想并不是直接的竞争对手，双方只是在PC机领域存在竞争，但由于两家企业有着看似相近的“基因”:都是诞生并成长于中关村、都有院校背景、还同属高科技企业，所以人们往往愿意将方正和联想做个对比。

　　联想在今年成功收购IBM的PC机业务之后，不仅将公司的总部设在美国，还将广告语改为“让世界一起联想”，突显出联想的国际化战略。

　　同样在今年，方正集团却推出“中国的方正 我们的方正”，这一传播主题让一些人担心这是否会影响方正的国际化。

　　施倩认为，这实际上是两个不同的概念。第一，中国的方正表明了我来自于中国，我是一个中国人，这一点应该是引以自豪的。作为一个中国企业，应该敢于理直气壮地告诉大家:我来自于中国，我是一个中国的企业，这一点正是我们要传递的品牌信息。

　　第二，方正一定是面向世界的，参与国际竞争的。我们是在国际竞争中，强调方正的中国品牌特征。

　　目前，方正虽然没有像联想、TCL那样做大规模的国际并购，但方正的国际化可以追溯到公司成立之初。当时，激光照排技术在国内市场就是同美国、日本同类技术进行竞争，抢占市场。到1997年，方正的激光照排技术已走出国门，并成功打开了东南亚、日本及北美市场，目前，这项技术已覆盖亚太和欧美30多个国家和地区，取得了相当不错的销售业绩，当然，基于以上对国际化并购的谨慎，方正没有贸然行动。但是，做实、做强、做大，成为一个国际化企业集团，也是方正的发展目标。

　　方正是一家立足于中国的高科技企业，是一家拥有原创核心技术、拥有自主知识产权的企业。作为中国高科技企业的一面旗帜，经过多年发展，方正品牌已经被打上了“自主创新”的烙印。“中国的方正 我们的方正”正是延承了“世界在变，创新不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自主创新弘扬中国品牌的主张。

　　“中国的方正”表明方正的品牌定位:方正代表中国的高科技自主创新品牌。源自于中国，扎根于中国，是中国高科技自主品牌的代表。一直坚持自主创新，致力掌握核心技术。“世界在变，创新不变”是它的立身之本，发展之道。

　　“我们的方正”则表明了方正的民族自信心:方正要成为具有国际影响力的中国品牌。随着

　　施倩认为，方正拥有自主创新的基因，目前，方正在软件领域拥有数字版权保护技术，硬件领域在进行芯片技术研发时，首先考虑的是技术的国际竞争能力，方正的目标是拥有处于国际领先地位的技术和产品。

　　目前，几乎所有的中国企业都面临着在国际竞争中如何保存并提高自主创新能力——这是全民族、中央政府，以及所有企业都要面临的课题。方正作为背负着北大深厚历史文化背景并一如既往流淌着创新血液的中国高科技企业的代表，有责任站出来呼唤“自主创新铸就自主品牌”这种精神。一个企业品牌所肩负的责任，首先应该是社会责任。方正坐拥北大丰富的人文资源，其品牌在推广中不仅要有商业性的考虑，即让消费者认知方正、认可方正，还要体现出一种社会价值，那就是呼唤所有中国企业意识到:中国的企业能够做到真正的自主发展，能够成为很有前景的健康型企业，有能力代表中国走向世界并使国人引以为傲!

　　品牌整合，“一统”方正

　　成为强势品牌，是成熟企业的必然选择。因为，产品的同质化、竞争的无边界化和经济的全球化，使越来越多的企业面临增长、发展的压力。加大对品牌的培育，是企业赢得发展空间的重要策略。

　　施倩坦言，目前，方正品牌是有一定知名度、但美誉度还有待提高的品牌;是领先品牌，但成为领导品牌还有待时日。迅速提升公司品牌，是方正当前品牌建设的战略方向。

　　然而，当企业进入品牌运作战略即公司品牌战略时，如何高效地打造公司品牌，是每一个企业品牌主管负责人面临的课题。一般情况下，企业的行为和内外沟通活动都需要以公司品牌的价值提升为核心。这样，资产价值才能不断得到倍乘效应，而公司品牌也就成为企业的一种最具战略意义的商业资产。这其中，企业内外传播的协同、协作是十分必要的。

　　由内而外、内外兼施，是方正整合传播、提升品牌的策略选择。自去年起，方正在全集团推行“五个统一”的管理方式，即“人事、财物、投资、品牌、内控”实行统一管理。主管品牌的副总裁施倩告诉记者，所谓品牌统一，就是按照整合营销传播的理念去做品牌规划和相应的管理制度，加强品牌管理和整合传播营销的意识。她说，以往，下属企业从销量出发，只注重宣传产品，忽略了统一的品牌传播，从而难以形成有效的品牌积累。

　　从今年起，方正集团各下属公司对外宣传时，都将遵循既定的品牌规划，以统一的形象进行对外传播。虽然宣传的产品不同，但因为有共同的“初衷”，因此可以在不同层面宣传展示方正形象，使品牌传播形成合力。

　　据了解，“中国的方正 我们的方正”这则广告出台后，方正增加了电视广告的投放量;在一些户外和报刊等平面媒体也刊发了以此为主题的广告。

　　同时，方正还利用一些大型活动来宣传这一新形象。今年5月，方正在“亚洲CeBIT展”和“国际印刷展”等展会上通过布展的设计、产品展示等表现“中国的方正 我们的方正”这一传播主题。

　　今年下半年，方正还将开展“方正邀你创想未来”活动。与新浪、《北京青年报》、《南方都市报》共同举办这一面向青少年的大型活动。传播“创新”理念、感受创新带给生活的变化和魅力。

　　最近，在方正集团内部，负责品牌推广的主管理部门也在积极利用内刊、内部视觉系统、内部企业文化活动等宣传“中国的方正 我们的方正”，以增强企业员工对于集团形象和品牌的认知，增加企业凝聚力。

　　记者了解到这样一个细节:方正新版平面广告中那两位有着灿烂笑容的“模特”，正是来自方正集团的普通员工。员工担任企业形象代言人，不仅可以增强员工的归属感、自豪感和对企业的忠诚度，似乎也再一次诠释了“我们的方正”所洋溢的开放与自信。

　　施倩表示，方正相信，通过品牌的整合传播，社会各界将越来越清晰地感受到一个充满活力、个性鲜明、值得信赖的方正品牌。

　　资料链接:方正品牌由来

　　《汉书•晁错传》有云:“察身而不敢诬，奉法令不容私，尽心力不敢矜，遭患难不避死，见贤不居其上，受禄不过其量，不以亡能居尊显之位。自行若此，可谓方正之士矣。”这是方正品牌的由来，也是方正人一致认同的做人之道。

　　“方正”成为一个品牌后，其内在意义得到了进一步的拓展:

　　第一，“方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，意寓北大方正电子出版系统为世界中文电子排版技术的主体和正宗，在中文电子排版领域居于国际领先地位;

　　第二，“方正”，即方方正正，规规矩矩，既体现了公司依法经营、诚实经商的经营之道，又反映了公司全体员工诚恳待人的处世态度和严谨、求实的科学精神;

　　第三，“方正”，即八方之正，富含包容之意，体现了方正集团广采世界最新技术的开阔视野和吸纳天下一流人才的博大胸怀。

　　方正的品牌理念:

　　秉承北大优秀传统的方正，在中国IT发展进程中承担着重要的角色

　　方正的品牌核心价值观:

　　•目光远大:有全局观，看重大的方面，不拘泥于局部;放眼长远，不囿于当前

　　•不断创新:不承认既有边界，由内在驱动的创新，源源不断地推陈出新，富有新意地解决问题

　　•以人为本:非常在意技术背后的人，关心人、尊重人，赋能于人

　　•重视实效:看重信息技术的应用，紧密切合实际需求，强调信息技术所能达到的实际效益

　　方正的品牌个性

　　•领袖气质的:有主张、有见解，影响、引领别人，不是坐等、而是推进事情的发展

　　•稳重的:沉稳大气，大家风范，平和有把握、不浮躁不随便

　　•开放的:乐于接受新的东西，胸襟开阔的，兼容多样性

　　•追求变化的:不固守现状的，为变化而激动，为新的图景而精神倍增

　　•富有想象力的:富有新意，超越常规的，不受现实条件限制