兰州电信全面推进MR项目

　　编者按：在愈发多元化的竞争环境中驱动电信企业发展，促进收入增长将主要依靠两大手段，一是通过业务创新推出更加适合用户需求的新产品，二是稳定和拓展客户源。无疑，这两者都需要面向客户来思考、设计与营销。那么，如何洞察客户需求，为客户提供有针对性的综合信息服务？如何使新业务更为有效与快捷地得以推广？如何在业务营销过程中及时改进客户服务？MR，就是契合当前电信业务发展的一种全新管理方法和营销理念。作为精确营销的应用举措，MR与传统营销有什么区别？其主要实施手段有哪些？电信企业如何持续推

进MR，使之在经营过程中发挥实质作用？本期《管理创新》将逐一为您解读。

　　2005年2月2日，兰州电信正式启动MR项目，公司认真总结渠道建设和BPR项目的成功经验，紧紧围绕营销再造中的“客户洞察”、“客户产品与服务”、“客户交互”、“高效能的组织”和“企业集成”五个支撑元素进行设计和实施推广，目前整体工作进度在全国名列前茅。

　　理念创新 贯穿始终

　　为将MR的核心理念“用洞察力营销创效益，从数据挖掘找价值，以流程管理促效率”贯穿到营销工作的各个环节，兰州电信开展了多层次、多角度、全方位的宣传和培训工作。首先在内部OA办公系统和企业报《兰州电信》上分别开设MR项目专栏，宣传MR理念和项目进展情况。其次，先后对前后端、管控的各级管理人员、大商客经理、社区经理、10000号座席代表等进行MR理念培训，使各级营销管理人员对MR的理念、MR的三大任务、九大流程及洞察力营销的十大关键点、五大环节都有了基本认识。随着项目的不断推进，培训工作也将进一步深化和细化，以帮助各级营销人员自觉运用MR的工作方法，提高细分客户的能力、数据挖掘的能力、营销策划的能力、营销执行的能力，在实践中建立一支高效快捷的营销骨干队伍，提高兰州电信整体经营工作水平。为使项目推广更具针对性和实践意义，项目组分别对公司总经理、主管副总经理和部分中层管理人员及大客户部、商业客户部、公众客户部、10000号、营业厅等基层营销人员进行访谈，了解各级领导及员工对MR的期望及认识，其中重点对大客户部进行深度访谈，确定大客户MR营销再造工作方向，并根据访谈结果完成兰州电信营销体系现状分析，确定了流程优化的重点和主攻方向。

　　数据挖掘 打好基础

　　问题找到了，方向明确了，怎样通过“数据挖掘”找价值？兰州电信首先配合省电信公司完成数据挖掘软件的选型，完成MR临时数据库的软硬件环境搭建，完成历史营销活动的梳理和对IT支撑需求的讨论。随后，MR项目组在各系统技术及业务人员的配合下，仔细分析97、计费、10000号、数据、智能网和关口局六个系统的数据，参考各系统客户数据模型、数据字典、系统架构描述文档，完成了数据源需求分析，并基于数据分析进行宽表设计，形成统一的客户视图，在视图中引入交接箱、分线盒信息，帮助市场营销人员更深入地了解客户，对特定区域内的客户使用电信产品的情况进行跟踪分析。

　　截至3月底，兰州电信MR项目组基本完成了对公众客户和商业客户分群工作及大客户宽表生成工作，并对公众客户分群进行了仔细描述，初步勾画出兰州电信公众客户的分群特征；完成了电信产品专题分析所需变量的讨论和无线市话用户离网预测，并根据大客户关系营销的独特特征，尝试利用不同于公众客户的变量设计大客户价值分析模型；项目组还整理了兰州电信现有营销流程，生成MR流程差异化分析报告，根据MR对前端营销流程的要求，开始规划MR营销流程的体系、架构和详细内容。

　　目前，“兰州本地网营销再造项目数据管理文档”也已撰写完成。文档从数据库构建情况、源数据获取、源数据的提取与导入、数据运算、小表数据准确性验证、数据管理工作重点、宽表数据质量检查七个方面详细描述了数据提取、导入、验证等工作的主要注意事项及处理过程，并记录了宽表设计、实现所需源代码。该文档的完成标志着兰州电信MR项目推广工作完全从客户数据整合阶段进入到客户细分阶段，为客户分群及特征刻画打下了坚实的数据基础，也为今后营销再造工作的推广提供了数据文档依据。

　　团队协作 强化执行

　　团队的战斗力是MR项目顺利实施的关键。兰州电信在MR项目推广过程中，及时与上级部门及基层营销部门沟通，集思广益，通过各类专题讨论会、流程会审定充实和完善营销流程，力争将MR与销售管理、销售执行相结合，处理好项目进度与市场竞争的关系，把MR的方法逐步运用到生产实践中，不断调整和优化营销体系，强化执行能力，充分调动渠道力量，优化资源配置，把最有效的资源分配到最有效的客户，同时处理好短期项目与长期成效的关系，建立一套持续改进营销工作、提高经营能力的长效机制，为MR在甘肃乃至全国的推广积累宝贵的经验。

　　何为MR？

　　MR营销再造以洞察力营销方法为指导、以数据分析为工具、以流程优化为支撑。其五个基本支撑要素是：组织、流程、方法、IT支撑、信息。

　　MR的核心理念：用洞察力营销创效益，从数据挖掘找价值，以流程管理促效率。

　　MR带来的三个转变：变大众化营销为针对性营销，变各自作战为协调配合，变经验判断为客户洞察。

　　MR的三大任务：优化营销体系、提供市场营销方法、优化BSS业务需求规范。

　　MR的九大流程：理解客户与市场流程、竞争对手分析流程、制订年度营销计划流程、准备营销活动计划流程、执行营销活动流程、分析并改进营销活动流程、产品生命周期管理流程、渠道建设与支持流程、客户挽留并提高忠诚度流程。

　　(赵灵芝 人民邮电报)