04年12月主题：客户价值

　　文/Ralph Harrison先生, Managing Director, The Harrison Company, Aurora, CO.

　　定义客户价值

　　本文特别为GreaterChinaCRM所撰写.

　　客户价值是什么？很难回答的一个问题，不是吗？它听起来很简单，但当你真的要明确阐述时它又如水银泻地般在你的捕捉之下四散而去。这样一个简单的词组对于不同的人却有不同的意义，取决于你如何看待客户以及在下定义时所源于的目标。

　　例如，如今的技术过于超前，有太多的CRM软件开发商把精力放在加强客户服务的能力上而不是真正去了解他们；比如说，认为技术才是营销成功的终极武器，反而忽略了对客户人性和行为上的了解。

　　我认为这种以技术为驱动的观念导致当前的软件开发商们走上了一条以短期客户价值为目标的路，其度量局限于产品销售量，短期营销促销成果以及随之而来的短期利润。专注于客户收益率静态度量的观点垄断了整个新型客户收益率软件解决方案市场，但是这样一种观点对于员工而言不但难以理解而且难以实施,它完全以企业推动的方法论为基础忽视了客户的参与。当然，这些短期的解决方案都价格不菲，而且需要一定的支持，维护和更新。这对于供应商来说都是有利的——对用户却不是！

　　因此我要说的是，任何专注于短期并未能将客户纳入营销方程式的CRM解决方案最终都难逃失败的厄运，因为有远见的解决方案开发商已经开始意识到人类天性作为CRM规则一大组成部分的重要意义了。换句话说，在设计方案时对于客户感知价值和客户拥有的强调名至实归。站在客户的角度来讲客户价值和站在企业的角度来讲客户价值有着天壤之别，不是吗？客户渴望长期的满意和被认可。但是企业，尤其是如今的企业总喜欢把他们的营销火力集中在客户瞬时的满意和短期利润上，即使曾堂而皇之的宣称自己在对待客户关系上是注重长远的。这种行为导致客户不断流失，同时企业不得不花费更高的代价获取新客户，营销由此进入恶性循环。

　　客户价值如何度量？让我们简要地看一个案例，我曾用它来描述过牙医和我的家庭这么多年来关系中的价值流向，你将看到这样一种关系在过去42年内是如何发挥作用的，并且它正与日俱增。

　　双方的关系始自于我。然后我把这位牙医介绍给太太，再之后是我们的三个孩子，他们成为他的忠实病人已经有30到40年了。同样的，我的孙子孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与我们全家都有着专职关系。那么，对我们的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据我粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意我们一家向其他许多病人推荐了他。这是一个简单的客户生命周期价值写照，但我甚至怀疑我们的牙医是否曾哪怕有过一丝这样的念头。

　　对于客户价值，还有另外一个非常重要的观点。这个观点的精粹在于“积极的客户价值”vs.“消极的客户价值”。大多数人看到的都是客户价值的正面影响，如上面所提到的牙医。但是有谁知道一位不高兴、不满意的客户将会引发多大的负面效果，摧毁多少客户价值呢？事实很简单，一个不满客户的能量远超过满意客户，这个比例在2或3比1左右。也就是说如果不以积极的支持和表现对待你就无法承担起对于客户的责任。这方面的稍有欠缺便会导致客户流失，营销成本上升并招来全组织的不满。

　　长期保留才是长久之道，也是任何一种关系发展伊始就应确立的目标。成功的企业知道这一点并且始终专注于客户生命周期价值而不是忽略此重要原则的短期促销活动和静态度量方式。

　　关于作者

　　Ralph Harrison是The Harrison Company, Aurora, CO的总裁，Loyalty Banking System的开发者和专利拥有人。Harrison在银行业服务多年，积累了近30年的丰富咨询经验，在过去的16年内他一直投身于“以客户为驱动的”营销方法CMR的开发和推广。

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