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互联网高层峰会:哈尔滨工业大学李一军

http://www.sina.com.cn 2004年09月02日 16:25 新浪科技

图为:哈尔滨工业大学管理学院院长李一军演讲(骆磊 摄)。
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  新浪科技讯 2004年9月2日下午2004中国互联网大会·中国互联网高层论坛在北京国际会议中心举行,新浪科技进行了全程现场图文直播。图为:哈尔滨工业大学管理学院院长李一军演讲(骆磊 摄)。

  以下为其演讲全文:

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  李一军:尊敬的主持人,我是第一次来参加互联网大会,感到很震惊,有这么多企业的人士来谈很深刻的问题,同时也做广告方面的一些宣传。我过去参加教育界的学术会比较多,所以这种风格还不是很适应。刚才在前面站着也是第一次。我是来自大学,在哈尔滨工业大学,哈尔滨工业大学的管理学院,我们是全国最早建立MS这个专业的学校之一。我们老师和研究人员多年来一直做MS,和BSS这些方面的工作。最近像数据挖掘,包括电子商务方面都有不同的关注,在我们信息管理与信息系统研究所都有不同的组来做这方面的工作。在做电子商务方面,我们主要是NSS。今天很荣幸,和大家进行一个讨论。

  我要讲的这个题目是新一代的电子商务。新一代电子商务的发展策略。大家都知道电子商务经过十几年的发展,在起初的技术轰动之下,发展很快,然后形成了泡沫,泡沫的破裂,一直到最近几年,重新开始在理性指导之下的电子商务的新的发展时期。我认为新一代的电子商务,现在大家讨论的不一样,有的叫做第二代电子商务,我讲的是第一代的电子商务,他和传统的电子商务有几点不同,传统的电子商务主要关注于迅速的占领市场,他们主要是把企业公司,他的运作过程,他的服务,整个链条整合到一起。传统的电子商务是以网络公司为主体。第三点,传统的电子商务它的战略是基于一种技术领先的战略,而新一代的电子商务更注重于商业模型和商业策略。那么今天我要介绍的新一代电子商务的商务模型。

  在这里边我准备了三个方面,但是可能只讲前面两个,第一个是寻求持续获利的传统模型。大家知道电子商务是凭借空间和时间的加速,来增加收入,通过信息服务,和广告的佣金等方面增加收入,包括在供应链上,和伙伴进行良好的互动。提高服务水平是包括个性化的服务,最关键的还是建立这样一个新的电子商务的模型。在这里边,一个商务模型是依据于对产品的细分来制定他的战略,应该说没有一个统一的战略,不同的产品,不同的商品有根据市场的细分有不同的战略。那么电子化的交易,客户来购买商品的时候,他是根据信息化的描述来描述这个商品的特征,来确定它的行为。因此我们分成四个等级,第一个等级就是标准化的商品。第二个是非标准化的商品,第三个是暂时商品,第四是带鉴别的暂时商品。我们首先里看标准化的商品,比如说像螺丝,卫生纸等等的商品,这个商品是没有差异化的,根据产品的名称,根据对个性的描述,就能够知道这个产品的品质和特性,因此这样一个市场很容易进入,但是他为电子商务的公司所留下的盈利的空间是非常有限的,这种竞争也是非常激烈的。在这样的市场当中,唯一能够采用的战略就是低成本战略,就是利用经济规模降低管理规格。第二类产品我们叫准标准化的商品,和标准化的商品有一定的差异,比如说像书,像录像带等等,我们买书,要选择,什么类别的书,是自然科学还是社会科学,社会科学又有其他的小说,戏曲等等,那么他出版的时间,因此这就提供了这样一个差异化。在这样一个市场当中,首先是进行选择,选择什么样的产品,这个是很重要的,第二个阶段,这个购买者把他的注意力集中在产品和价格。因此对于这样一个市场中的公司来说,其战略挑战是在第一阶段,使自己的差异化程度提高,使自己从价格的竞争当中显现出来。

  我们这里边通过信息技术,差异出网络的服务,包括提供强大的搜索引,像亚马逊有几百万条书目,利用搜索引擎快速把你需要的书搜索出来。还有就是网站具有黏性来使你停留在网上,来购买。第二阶段主要是利用经济规模,保证产品的供应及时,在这个阶段除了低成本以外,还有其他的,因为在这个阶段用户更关注的是价格,价格的竞争会很激烈,有的网上书店会提供这样的功能,我查到一本书,这本书的价格是多少,同时其他的网上书店,同样一本书的价格都拿出来,然后他提供一个最低的价格。还有就是电子商务的品牌的战略。这个品牌战略对于这样一个非标准化的产品也是非常之重要的。我们看第三类产品,就是感知类的产品,这个和前两类产品所不同的,就是他需要体验,需要试穿等等,因此他的差异化是很明显的差异化的特征。我们很难想象我们买一个房子不亲自到房子的周围去看一看环境。因此在这样一个商品的市场当中,我们实际上是要来注重他这种差异化,来制定相应的战略。在这里边有两种战略,一种是完全差异化的战略,这里边包括使用新的技术,包括客户服务,包括授权,回报,包括会员的积分等等。还有一种就是传统的商店和电子商务相结合。当你确定了要购买的商品以后,可以通过电子商务里购买这个商品,在这种情况下可以基于时间偏好的价格的战略,比如我当时提供这个商品是50元,第二天可以是40元这样一种情况。最后一种商品是带鉴别的感知商品,比如说农产品,他和感知商品有一点不同,每一件产品都是不同的,比如说水果,他一个品牌的水果,莱阳梨,我们要看看它的成熟度,比如一件艺术品,每一件作品也有所不同,在这样的市场当中,实际长电子商务是很难的。比如说旧车的市场,他在一定的范围内有哪些旧车,提供旧车的车主来帮助你进行交易。进入这样一个中介的这样一个行为。

  最后当然我们可以通过一些技术,包括动画来改变他的销售行为,但是不能解决他的根本行为。但是在农产品的低价的重复购买,像蔬菜和水果,这个在实践当中是成功的,因为他是低价的,可以重复购买,所以这里边电子商务可以有所作为。最后我们看一下这个图象这个图象一个双曲线,我们可以看到从标准化的商品,到带鉴别的感知商品,他的进入程度是前面的非常容易进入,而后来的非常不容易进入。但是从盈利的可能,前面盈利的空间很小,而后面的盈利空间很大。我今天就介绍这些,谢谢大家。


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