通信市场 2004年3月封面

　　电信运营的游戏规则正在改变。

　　随着电信竞争的加剧，传统语音不断萎缩。电信产业价值链正在发生深刻的裂变--网络与业务趋于分离，数据和电信增值业务在迅速增加，基础电信运营商逐步在朝商业电信运营商转化，整个电信产业逐渐演变成为庞大而复杂的产业生态系统。电信运营企业经营管理好网络并不等于经营管理好了电信业务，网络对于电信运营商来说是成功经营的必要条件 ，但不是充分条件。在新的游戏规则下，竞争实力与合作能力是电信运营企业赢得经营优势的两个主要来源。电信运营企业对战略管理和战略规划的需要，比以往任何时候都更加迫切了。

　　电信运营正在经历一场革命

　　--美国FROST&SULLIVAN公司中国区总经理王煜全访谈

　　本刊特约记者 李如山

　　“互联星空”最大的问题在哪里？“动感地带”是成功的吗？与美国FROST&SULLIVAN公司中国区总经理王煜全对话是一件很愉快的事，听完他的谈话再来看这个行业，你会发现似乎一切都变了，在这个电信的“冬天”里，一些重要的规则正在悄悄的发生变化，因为，电信运营正在经历一场革命。

　　重新思考--短信算是基础业务吗？

　　《通信市场》：您一直对电信增值业务抱有很强烈的信心，增值业务会对电信市场起到强大的带动作用，或者决定性的作用吗？

　　王煜全：按照电信业的划分，基础业务是话音，除了话音，其他的都算增值业务。那么短信算是增值业务吗？我们重新思考一下，现在即使是小灵通，没有短信业务都不好卖，说明什么？说明用户下意识地不自觉地就会认为这是必备的一个东西，如果一个产品是必备的，它就应当不是增值业务。所以短信是基础业务。但是我们话又说回来了，从技术角度讲，基础业务和增值业务应当划分得很清楚。而从市场角度讲应当重新划分什么是增值、什么是基础。基础业务是老百姓必备的，增值业务是老百姓可选择的，基础业务和增值业务的推广是有区别的。基础业务的市场是刚性的，并没有多少做大的弹性。在这个市场里面消费者只要有需要就买，没有需要就不买。所以基础业务的量是有上限的，到了一定的程度再往上拔有困难。

　　所以基础产品推广的重心在于服务定制环节，强调的是简单方便。基础产品的宣传需要清晰易懂。比如“互联网上网每小时一块五，本市最低价。”--简单清晰，这是基础业务营销的特点。我不需要让你感觉特别的温馨、特别有情调、特别时尚。这和增值服务就有很大地区别。

　　“互联星空”最大的问题在哪里？

　　《通信市场》：那么现在电信和网通推ADSL，满大街都是小牌子，一人一个桌子一个椅子一个小摊就完成了。这就是做基础业务营销的典型做法了吧？但是我记得您一直有一个观点，就是增值服务是有粘性的，会粘住基础业务，增值业务和基础业务恐怕还不能截然分开吧？

　　王煜全：电信和网通推ADSL当然做得不错。但是这里面也有个问题，在ADSL业务中，接入是基础，但内容是增值。如果你增值没有，基础业务也不会做得很好。所以基础业务虽然营销做得好，但是大家是以增值来定基础。所以还是要好好地设计增值产品，“我的产品就这样，你用不用”--这种产品是基础产品的特点。增值业务的特点是根据用户的需求去设计。

　　我们大家都知道电信的“互联星空”。现在“互联星空”有一个什么问题呢？就是绑不定内容提供商，既然提供了这个平台就不可能把新浪、搜狐等内容提供商挡在外头。但不通过“互联星空”，人家一样可以上新浪、搜狐等。

　　那么怎么把“互联星空”的增值服务作好呢？我们跳出盒子来思考：“互联星空”是互联网，宽带的本质是互联网，互联网的优势是内容丰富多彩，劣势是这些丰富的内容没有记费模式，现在宽带在重蹈互联网的覆辙。

　　所以我们就要重新定位：宽带不是互联网，而是各种应用的提供者，哪些应用呢？比如说游戏，有人说“互联星空”提供游戏了，但它提供游戏是以“管道”的形式提供游戏。我只是路，上面跑的车和我没有关系--游戏和“互联星空”是非常松散的一种结合。那怎么办呢？两种办法，一种是直接就做游戏代理商，在宽带上直接提供游戏。但是可能性不大，因为很多好游戏已经给别人代理掉了。好游戏的价码越来越高。

　　还有一个方法就是从根本上完全改变。这还是需要我们“跳出盒子”来思考：游戏是怎么来的，是从游戏机来的。包括电脑上的游戏最初的版本就是从游戏机上来的，游戏机上的游戏实际上是很吸引小孩的。游戏机上的交费不像我们现在宽带上的交费，我们现在的交费就是按时间来，而游戏机的交费是“塞钢蹦”。现在家长的抱怨其实比以前还弱了一点，以前家长对小孩的抱怨很大，因为小孩花钱多。而现在你在游戏厅玩一整天花费也只有十块、二十块。如果我们采用这种记费方式：如果你是大高手，你就可以打很长时间，如果你技不如人，就要多花钱。这种方式，我觉得在未来会兴起，这就是以客户习惯的方式来思考。而不是以我们的习惯，我们的习惯就是按小时按流量来记费。

　　有这样一个有趣的故事：花园的主人请设计师设计出几条路来，要求是修出来后别让别人给踩坏了。设计师怎么办呢？他先把花园敞开了让大家随便走，让大家踩出来几条路，然后在路上铺上鹅卵石。而现在运营商所做的事情都是相反的：强硬地铺了两条路，其实已经有用户从另外的地方踩出一条路来了。但是还有人在强调：怎么没有人从我们这条路上走呢？对用户的消费习惯研究太少了，用户其实不是不愿意掏钱，用户是喜欢用自己喜欢的方式掏钱。

　　所以基础产品推广的重心在服务定制，而增值服务的特点恰恰相反，增值业务产品是制造流行。增值业务产品设计是发掘潜在需求的过程，而它的营销是把这种需求放大化的过程。

　　“动感地带”是成功的吗？

　　《通信市场》：您刚才提到了增值业务产品的推广是“制造流行”的过程，这使我想起了曾经看到的你们一份报告开篇的一句话：谁也没想到东京涩谷的女中学生会成为日本电信业的救星。

　　王煜全：我小时候就有一个印象：牛仔裤是坏孩子穿的，现在牛仔裤变成老年人穿了。一开始“坏孩子”穿，而且为数很少，小孩有一个追求时尚的心理，他们会觉得这些“坏孩子”的东西“真时髦”，所以你会发现一些时尚用语，一些时髦的东西往往是从一些社会边缘的人流行开。电信业也应该用好这个规律。东京涩谷的女中学生玩铃声、玩图片，这些东西逐渐会流行。女中学生接受以后，过几个月、半年，大家都会跟着玩，运营商为什么会把功夫下到这些中学生身上，是为了赚他们的钱吗？不是，是为了让她们起到一个示范作用。电信不是百分之二十的富人贡献出百分之八十的收益，而是百分之一的穷人示范到百分之九十九的富人去跟进。

　　说到这里，可以提一个问题了：“动感地带”成功吗？

　　动感地带的广告做得很好，但是有人觉得“动感地带”没有做起来，因为联通也开始做和动感地带同样内容的产品，但是名字不叫“动感地带”，叫什么“套餐”之类，但是价格比“动感地带”低，所以“动感地带”的用户就做不起来了。“动感地带”如果是一个成功的品牌的话，那么它是不是应该可以抵御价格战？

　　还有一点，“动感地带”是不是也是一个降价的品牌？本来短信没有那么便宜，“动感地带”推出来以后短信非常便宜，以至于很多成年人都买“动感地带”，你知道世界上有哪个品牌是又便宜又请大牌明星做广告的？这是不是矛盾的？因为一般来讲，运营是以赢利为目的的，如果商家请了大牌明星做广告，付出了费用，相应来说产品就要贵一些。或者不请明星做广告，相应的就比一般产品要便宜。所以不管做让利还是做品牌，商家最终都要保障自己的利润，把钱交给消费者或者把钱交给明星。

　　那有人又会说了，周杰伦的确很“酷”，“动感地带”又是给年轻人的，树立一个这样的品牌应该是没有错啊？用一个非常符合年轻人特点的形象来做广告满足了什么呢？满足了一个告知的需要--因为他是周杰伦，所以他可以给大家带来一个强烈的印象。所以“动感地带”的认知的需要可以满足得非常块，但一旦认知了，周杰伦对用户使用的倾向性的作用立刻就会弱很多。

　　为什么周杰伦在认知上能帮上忙，对用户购买倾向性上就帮不上忙了呢？刚才说过，短信是基础业务，基础业务明星帮不上忙，比如你不可能因为这个话音业务是周杰伦推广的，所以你的话音每分钟要贵两块钱，所以基础业务是不能有品牌的。大家一旦知道“动感地带”有什么，他对周杰伦的喜爱和“动感地带”就脱离开了，在你还喜欢周杰伦的情况下，同样的产品别人的便宜，你就会买别人的了。

　　那么“动感地带”就没有品牌价值了吗，就只是基础业务了吗？其实不是，短信是基础业务，但可以被看作是增值业务平台，上面的应用才是真正的增值，比如沟通的需求，“动感地带”不应只是短信，还应有短信上面的应用。

　　比如学生里面干得最多的一件事是什么呢？举个例子，同学录。但是有个规律：一开始去同学录很热闹，大家都发言，过了一个月，慢慢大家都淡忘了。为什么热情会逐渐消退？不是因为大家不想联系了，是因为同学录放在互联网上不方便。因为你不能够做到随时随地的沟通，那么如果把同学之间互相转发的这些功能移到短信上，如果开发出十个八个类似同学录这样的功能，这才是真正的产品。如果只是“动感地带”的用户才有权利享受这些产品的话，这些用户会因为别人的短信更便宜而跳槽吗？短信实在已经是够便宜的了，关键是内容好不好，如果没有内容的话，当然一分是一分，如果你有玩的东西我没有，那就不一样了。内容实际上带来了服务体验，我觉得“动感地带”的成功在哪？确实成功在营销，但它的成功只有一半，因为它并没有制造流行、制造时尚，在营销的认知阶段，每个学生都通过周杰伦认识了“动感地带”，它另外一个成功是销售，在售前、售中、售后几个阶段中，他的售中是最成功的，而售后是一塌糊涂--什么也没有，因为你买了“动感地带”以后，你看到周杰伦在表演，但是周杰伦表演和你有多大关系？什么也没有。