【eNews专稿】看似人满为患的在线音乐市场正在形成新的游戏规则，各方力量都在寻找最适合的位置。唱片公司拥有内容，数字媒体公司提供技术，而IT企业、零售企业甚至消费品制造商则占据了运营商的位置

　　2002年，风光一时的Napster输掉了版权官司不得不宣布倒闭；2003年，苹果出人意料地推出在线音乐商店iTunes并大获成功。来不及琢磨其中的奥妙，人们突然发现这个市场 已经从门庭冷落变得拥挤不堪：HP、戴尔、微软和三星不愿让苹果专美于前，沃尔玛、可口可乐等零售巨头对新业务踌躇满志，手握丰富资源的唱片公司开始谋求技术转型，大量知名或不知名的数字媒体公司在争取版权和压缩成本之间艰难地谋求着微乎其微的利润。

　　当传统唱片业终于开始向数字音乐敞开大门，版权问题已经不足以困扰今天Napster的后继者们。看似人满为患的在线音乐市场正在形成新的游戏规则，唱片公司将以越来越开放的态度和数字媒体公司合作，而运营商则可以是IT企业、零售企业甚至消费品制造商。

　　升级“苹果模式”

　　苹果是第一家在这个领域取得突破的IT厂商，但苹果的后继者们并不想完全照搬苹果模式。他们认为有更好的办法既可以绕过复杂的版权问题，又能够用丰富的在线音乐带动自己的硬件产品销售，那就是直接与数字媒体公司合作。

　　刚刚宣布将在2004年1月推出在线音乐服务的惠普和戴尔不约而同地选择了Musicmatch作为合作伙伴。成立于2003年9月的Musicmatch是一家专业的数字媒体企业，它和五大唱片公司(环球唱片、时代华纳、索尼唱片、BMG、百代)签有协议，能够提供二十万首歌曲。戴尔公司首席执行官迈克尔·戴尔表示：“在一个非常短的时期内网上音乐商店内的唱片数量将会迅速增加。”戴尔此举的目的当然是推广其DigitalJukebox音乐播放器。HPShopping.com（惠普在线商店）首席执行官PeterAppl则公开表示，“虽然到目前为止惠普还没有确定播放器的具体设计方案，但我们会保证让它与众不同。”除此之外，三星和Napster2.0合作，在2003年10月推出了支持Napster2.0的硬盘式MP3YP-910。三星还宣布其新品播放器的名字将出现“Napster”字样，顾客可以通过它下载Napster音乐库中的50万首歌曲。

　　虽然目前这种合作的分成模式尚不为人知，不过IT巨头们其实并没指望靠出售歌曲赚钱。分析人士指出，假使每首歌只卖99美分，苹果要想获得利润是比较难的。按照现存的利润分配方案，网上销售音乐文件所获得的99美分中，有75美分要付给唱片公司，5美分作为在线支付的交易手续费，剩下的19美分才是在线音乐公司的收入，这些钱要应付网站运营、市场开发、技术改造等所有的开支。

　　很明显，对于苹果和它的竞争对手们来说，在线音乐首先是刺激用户购买其播放器产品的重要武器。尽管苹果CEO乔布斯12月15日在苹果网站上不无得意地宣布，iTunes的数字歌曲销量已经突破了2500万首，但更令他高兴的还是iPod的市场表现。这款硬盘式MP3播放器在2003年卖出了超过100万部，第三季度达到了33万部的惊人销量，增长率为140％。根据苹果公布的第四季度财报，这一季公司净收入为4400万美元，每股盈利12美分，而去年同期苹果的净损失是4500万美元。苹果首席财务官FredAnderson认为iPod是公司盈利的重要来源之一。此外值得注意的是，苹果已经在2003年10月和AOL、百事分别签订了合作协议，这两家公司将通过iTunes网上音乐商店向各自的用户免费提供1亿首歌曲。没人知道乔布斯从这次合作中赚到了多少，但肯定是一笔合算的买卖。

　　零售业vs唱片业

　　如果说IT厂商们进军在线音乐更像是一种市场策略，那么沃尔玛和亚马逊这样的零售企业则真正将它看成了一种前途远大的消费品。数码音乐将成为沃尔玛几百万种商品中的一种，而强大的营销网络和品牌效应是沃尔玛信心的来源。更令用户们欣喜的是，它们公开表示“用户应该拥有对音乐文件完全的使用权，而并非是一段时间内或者仅仅在PC上。”

　　沃尔玛在2003年12月试验性地推出了在线音乐下载服务，和它所奉行的低价策略相一致，在沃尔玛下载一首歌的价格仅为88美分，比iTunes低了11美分。用户们可以以WMA格式下载这些文件，并把它们复制到便携式播放器或者刻录到CD唱片上。Walmart.com高级经理KevinSwint表示，“沃尔玛有64%的客户是网络客户，把沃尔玛商场中提供的音乐产品扩展到网络上是很自然的，我们相信这项业务具有十分吸引人的市场前景。”据沃尔玛公司发言人CynthiaLin透露，沃尔玛将根据用户的反应在2004年初正式推出这项服务，内容大约包括20万首歌曲。几乎与此同时，亚马逊和可口可乐也在制定关于在线音乐的计划，后者将在明年1月提供来自五大唱片公司的25万首曲目。

　　面对零售商“完全商品化”的销售方针，传统唱片业反对的声音显得十分无奈。尽管他们已经在试图赶上数字潮流，但事实证明内容资源并非在线音乐运营的关键，服务的灵活性同样是用户选择的重要标准。也许在这方面，唱片公司更适合做一个内容提供者。

　　2002年前后，时代华纳、BMG、百代（EMI）唱片和RealNetworks联合开办了MusicNet进行在线音乐销售，索尼唱片和环球唱片随后合作建立了Pressplay，不过这两个网站并不提供自身唱片公司以外歌手的歌曲。此外，他们还限制用户保存音乐文件的时间，并且只允许极少量的歌曲被复制到便携式播放器或CD唱片上，这导致了用户的不满。当时MusicNet和Pressplay是唯一获得许可证分销大量音乐的公司，而现在这个市场已经出现了激烈的竞争。2002年底，Pressplay被Roxio收购，并被纳入了新的Napster2.0。不过最近索尼公司又表示计划重新开张在线音乐，《福布斯》对此的评价是，“过去索尼和环球花费了一年半时间和3000万美元但没能成功，现在仍然看不出他们有多大进步，何况今天的在线音乐市场已经充斥着太多的对手。”

　　虽然目前唱片公司攫取了在线音乐的大部分服务收入，但将来的趋势会逐渐趋于均衡。RealNetworks高级副总裁DanSheeran认为，数字音乐运营商会与唱片公司重新商议合作条款，“这种情况在未来5年内就会发生。”并且随着人们对该项服务认识度的提高，运营商所承担的销售和广告费用将大幅削减，“市场变得越敏感，对我们就越有利。”

　　中间环节的改变

　　值得注意的是，在以上IT厂商和零售企业的行动中，专业数字媒体供应商正在发挥着越来越重要的作用。Musicmatch和惠普、戴尔分别签约，它的同行Loudeye成为了微软MSN的合作伙伴，为沃尔玛提供音乐文件的是Liquid，另一家知名在线音乐商Listen.com则在2003年4月被RealNetworks收购，成为其付费在线音乐频道“RealOneRhapsody”的一部分。在那些抛头露面的大公司背后，以技术出身的数字媒体公司选择了成为唱片商和运营商的中间环节，另一些人仍然坚持自己来做运营。

　　Chinamp3是国内一家提供免费音乐下载的网站，在九天等音乐下载网站纷纷开始收费后，Chinamp3似乎也有些坐不住了。据该公司市场部的郑磊透露，“目前公司正在进行业务方向上的调整，大概一两个月后就会有结果。此外，我们也正在和几家唱片公司接触。”从这些消息中似乎可以看出，Chinamp3的赢利模式很可能是和唱片公司分成，但它不会放弃运营商的身份。另一家以mp3搜索著称的网站Sogua则极力否认自己和在线音乐有太过密切的联系，“我们的定位是专业搜索引擎，mp3是其中的一项内容。我们还拥有软件引擎等分类搜索，长期以来致力于引擎的开发和技术研究。”

　　的确，目前国内似乎没有一家靠在线音乐赢利的企业，即使是号称亚洲最大在线音乐库的21CN也认为“在线音乐目前仍然是一种尝试性宽带应用服务”。21CN在线音乐频道负责人坦承，“目前我们没有赢利模式，也不打算做成盈利产品。公司只是把音乐频道视为与其他网站竞争的差异化产品。”据透露，目前21CN的付费用户寥寥无几。这位负责人尖锐地指出，“只要免费音乐下载存在，我们就不可能赚钱。在中国如果想把在线音乐作为一个盈利产品而不是差异化竞争工具，那还不如做短信铃声产品。”目前，21CN歌曲的著作权由中国音乐版权协会代理，外国歌曲则由韩国乐趣公司代理。“我们希望扮演唱片公司与用户之间沟通桥梁的角色，成为音乐产业链的一环，但目前唱片公司对技术转型并不敏感。”

　　值得庆幸的是，已经有越来越多的唱片公司正在改变对数字音乐的态度，即使是在版权问题突出的亚洲。38岁的新加坡Soundbuzz公司CEOSarronwala认为：“亚洲数字音乐媒体的时代正在到来，唱片公司们将以更加开放的姿态和我们合作。”RIAA（美国唱片协会）总裁CarySherman则称，“唱片业正处于转型时期，将消费者从非法的下载服务中吸引过来是个巨大的挑战。”

　　作者：互联网周刊记者 黄燕