常规市场监测(日志)简要数据分析

　　据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司在11月21日的日志调查中可以反映出北京都市报零售市场上在《新京报》创刊后的一些变化，并分析《新京报》可以反映出的一些问题。

　　样本选择：分城区，按不同流水抽取报亭。

　　样本总量：17

　　分析目的：仅分析各都市报在销量、进量、潜力、售价

　　《新京报》市场表现一般，短时间内难影响报刊零售市场

　　从《新京报》的平均销量上可以看出，超过《北京晨报》《北京青年报》的平均销量，但从绝对值上来看，仅与《北京青年报》相差2份，与《北京晨报》相差0.59份，如此平均销量差，可以看出，三报的市场零售量基本在同一水平，相差不多。从世纪华文公司对《北京青年报》和《北京晨报》的八个季度的连续监测可以发现，《北京晨报》和《北京青年报》的整体趋势为阶段性下降，其平均销量基本保持在此水平上，很难有大的下降趋势，说明其读者流失速度较慢，基本处在忠诚读者且忠诚读者慢慢流失的水平上。《新京报》的出现，将加速《北京青年报》和《北京晨报》的零售量下滑速度。

　　《新京报》之所以难以影响零售市场主要是其零售市场的平均销量绝对值过低，并没有带来过多的都市报新读者加入。

　　都市早报整体零售市场格局未变

　　由于《新京报》的零售市场发行采用的是摊亭销售，部分地区免费派发，所以其市场促销力度基本为零。每个摊亭的促销员与当时刚创刊的《京华时报》的小蓝帽之间的作用不可相比(促销员基本上作用不大)。所以，零售市场基本未受大较大的冲击，格局未发生变化。

　　基本保持原有格局：即京华市场份额仍超过50%，都市早报零售市场份额第一，《北京娱乐信报》占都市早报零售市场份额排早报第二位，《北京青年报》和《北京晨报》市场份额相差不大。

　　市场潜力反映整体发行策略，新京报发行市场存在生存危机

　　在对于以上都市报的研究时发现，都市报采取不退不换策略时，其报纸的平均潜力均不超过1。从市场潜力来看，除北京晚报与《京华时报》的平均市场潜力超过1，说明其整体发行策略均为不退不换的发行策略，其余各报的平均市场潜力均低于1。

　　由于新京报在刚创刊时，报摊亭有促销员在做宣传、促销，但其市场潜力仍没有超过1，证明其促销员的作用不大。

　　新京报对零售市场没有大的投入，并没有搅动北京都市早报零售市场，也没有使零售市场整体放大，相反，其零售市场仅仅是报刊摊亭摆摆报纸，连基本的宣传配合也没有。如此，就根本不会吸引大量的新读者涌入，不仅都市报市场总量很难扩大，也不利于树立品牌和增强影响力，还会使现阶段的读者会像《北京青年报》和《北京晨报》一样，慢慢流失。将来流失的读者会很难再成为其忠实读者，为下一进开拓市场和征订增加了成本。

　　对于新京报的赠阅策略，主要采用的是公司免费派送，重点地区的免费向路人赠阅，其做法有些与《北京现代商报》相似。

　　对于新京报对摊亭的送摊价格极为混乱，也说明发行管理上混乱，最终结果将导致零售市场上的混乱。在17家报刊亭中，有两家为免费，其进报价为零；一家进报价为0.5元，八家进报价为0.6元；五家进报价为0.8元，另一家进报价为0.84元。如此不同的进价，必定导致不同的零售价和不同的销售心理，也必将造成零售市场的混乱和为下一步开拓市场、规范市场带来难度。

　　零售市场最终影响征订。由于零售市场的销售量(读者自愿掏钱购买)有限，最终导致的是报刊征订难度加大。

　　返报率过高，成本加大

　　由于销售基数的影响，华夏时报的返报率较高，但其返报绝对值较小，也就是说，虽然其平均返报率高达41.24%，但是其平均返报仅为1.53份；而新京报的返报率虽低于华夏时报，返报率高达38.18%，但平均返报绝对值高达4.94份。《北京晚报》和《京华时报》的返报率仍没有超过2%，《北京娱乐信报》返报率为19.68%，说明信报加强了零售市场的辅报量，但同时也增加了其发行成本。

　　作者：张树良