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争鸣:如何公允评价处于发展阶段的网络媒体

http://www.sina.com.cn 2003年11月21日 18:29 ChinaByte

  张翼轸

  木子美的性爱Blog不但让国内的博客潮流进入了一个新的阶段,与此同时竟然也激发了关于网络媒体社会责任感的探讨。先是新浪刊登木子美《遗情记》的全文并且大力推广遭到评论的批评,之后又有评论者对于标榜社会责任感的搜狐在此事上的是是非非表示质疑。在这里不想具体的谈这两家网络媒体在木子美事件上的是是非非,只想谈谈一个相对比较抽
象的问题——我们以何来判断一个网络媒体的社会责任感。

   在一篇质疑搜狐新闻社会责任感的文中,针对其新闻首页大量打擦边球的社会新闻、以及大量性挑逗的短信广告进行了善意批评。的确这些问题几乎已经成为了时下大多数新闻门户的通病了。由此判断一家新闻门户缺乏社会责任感并非毫无根据——事实上这个方法用在传统媒体比如报纸上是最简单而且直接的方法:以笔者所处的香港为例,一份有风月版的日报比起没有风月版的日报来,相对就不谈严肃;一份大量低俗广告的日报同样比起那些广告都相当出色的日报来要差劲一些。我们只需要看看一份报纸最低俗的新闻可以低到什么层次,对低俗的广告可以低到什么层次,就大致可以判断其到底是面向高端、终端、还是低端的读者,大致就可以把握其报纸的品味了。这就是我们常说的“木桶原理”——木桶的盛水量由最低的那根木板决定。

  但是,笔者认为针对诞生不过几年,还刚刚处于高速发展阶段的网络媒体而言,套用我们评价传统媒体的方法,仅仅把注意力集中在其做得最糟糕的或者说最底端的方面是不够的,这样的方法对于还处于发展阶段的网络媒体并不公允。

  为什么这么说呢?如果我们注意传统媒体特别是报纸,就会发现报纸行业的生态结构,除了根据内容的专业性分为面向大众市场和专业市场两大类意外,即使是在面向大众市场的综合性报纸而言,同样也根据目标读者的层次,习惯的把报纸划分为高端、中端和低端的。处于不同分层市场的报纸,一般都会严守其本身的定位,一份高端严肃的报纸,是断然不会去做一些哗众取宠纯粹为了讨好读者感官的内容的。在这样的前提下,我们使用“木桶原理”的方法才显得合理。

  但是网络媒体的发展则不同,虽然根据分众市场不同同样有综合性新闻门户(比如新浪、搜狐、网易)和专业性新闻门户(比如Chinabyte),但是根据分层市场不同把自己定位在某一个层次的受众的做法还不多见,IT门户曾经有过高端、低端的划分,但是界限也比较模糊,而综合性的门户网站则似乎没有这样的定位,其目标读者几乎囊括所有的上网者。这样的道路也并不奇怪,早期全国上网的用户就不多,看网络新闻的就更不多,如果在来一个分层定位,那受众就少得毫无广告价值了。就像早期报纸刚刚出现的时候,也是同样不考虑分层市场的。更何况,中文的网络媒体由于受到采编权的限制,主要只能以转载传统媒体的资源为主,本来真正有价值的新闻资源也不多,如果再分层率选一下,那可用的内容就更少了,特别是如果定位高端的网络媒体——国内定位高端的传统媒体本来也没有几家。

  事实上,如果我们仔细看看现在的门户网站,就会发现其不同的新闻频道往往呈现不同的定位。一般而言,社会新闻频道往往做得比较低端,因为新闻来源主要都是各地的都市报;而财经新闻频道往往做得比较高端,因为新闻来源不再是都市报的财经版,而是国内新兴的不少财经类专业媒体。事实上,如果要把网络媒体与传统的报纸做对比的话,与其把一个网络媒体当作一份报纸来看待,不如把一个网络媒体当作一个报业集团,把其每一个频道或者每一个栏目当作报业集团下面的一份子报来看待,这样的方法可能对于评价现在的网络媒体是一种更好的视角。不可否认,现在任何一个网络媒体,其总有部分的频道或者部分栏目的内容及广告让人失望,但是作为以营利为目的的企业,迎合大多数读者的品味提供他们需要的内容本来就是没有办法的事情,事实上大多数的都市宝在做的也是同样的事情。就像一个报业集团,往往同时会有不同层次的多份报纸面对不同的受众,我们绝对不会因为人民日报集团办了一份市民报性质的《京华时报》就否认其整个报业集团,同时也否定其旗下的《人民日报》;同样我们绝对不会因为南方报业集团旗下都市报性质的《南方都市报》就否定其整个报业集团,同时否定其旗下的《南方周末》。恰恰相反,绝定这些报业集团在国内报业地位的恰恰不是集团里面影响最大的也是低端的都市报、市民报,而往往是这些报业集团最高端的那些报纸,比如南方报业集团就是最明显的例子,奠定她今天地位的不是主报《南方日报》,也不是都市报《南方都市报》,而是《南方周末》以及新的21世纪报系。这一点不仅体现在报业集团的问题上,甚至在一份报纸的内容上也可以体现。《财经》在今天的杂志市场能够有如此崇高的地位,当然与其每一篇文章都比较上乘,综合实力较高有关系,但是能够做到这一点的并不在少数。真正让《财经》打响的,是一个又一个深入的专题,比如宁广厦、吕梁、世纪中天、SARS,是这些《财经》做得最高端的东西。

  所以,笔者认为在评价网络媒体的时候,不仅要采用评价一份报纸常用的“木桶法则”以外,更多的应该采用“旗杆法则”——旗帜能够升到的最高点是由旗杆的最高点决定的。我们对于网络媒体更多的应该关注他们在高端的领域做了些什么,通过对他们高端领域的表现来判断其社会责任感,判断其作为媒体的良心。

  这一点,在这个需要不断启蒙的时代显得尤为重要。对于面临着巨大转轨的中国社会,我们需要媒体去担任启蒙者的角色,把最新最前沿思想引入给我们的国民,而这个任务需要的是媒体在高端的锐意进取。在这个时代,做一份平均素质高的媒体并不困难,虽然也许市场效应未必好,但是只需要对于自身的内容控制。但是要做一份能够担任启蒙者的媒体却困难万分,她不仅需要对于自己内容的控制,更需要的是一种胆量和一种眼光,一种敢于指出社会的弊端,敢于指出这个社会未来应该走向的勇气和良心。

  一份平庸的好的媒体,和一份由更好和更差内容组成的媒体,我宁可选择后者,因为我相信新闻垃圾和平庸的新闻必将随着时间而被人遗忘,真正能够起到启蒙作用,真正能够被人们记住的新闻必然是那些最高端最好的新闻。就启蒙的意义而言,一份由更好和更差内容组成的媒体,其意义要远大过于一份平庸的好的媒体。


  
 
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