北京统一石化有限公司董事总经理李嘉接受《攻略》杂志独家专访“如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者”

　　2003新年伊始，在中央电视台每晚黄金时间播出的著名食品、饮料、家电品牌广告中，第一次出现了“统一润滑油”的形象，显得格外特别。润滑油？在老百姓看来应该属于工业产品，现在怎么也搁到央视这个面向大众的超级广告大货架上来了？2月28日，《攻略》记 者前往北京统一石化有限公司，对其董事总经理李嘉先生进行了一次专访。

　　谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额

　　攻略：第一次在电视上看到统一润滑油的广告，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面，你们跟它们有没有关系？李嘉：没有任何关系，我们1995年注册“统一”商标时，台湾来的“统一”在内地市场还没有这么大名气，他们也没有把商标注册到润滑油这一类别。攻略：在不少人看来，润滑油还属于工业产品，离大众消费者还远，那么你们怎么考虑要在大众媒体上投放广告？投放专业媒体效果不是更直接吗？李嘉：我们的润滑油产品有针对专业消费群的，比如汽车修理厂；但也有针对非专业消费群的，比如开车族。随着中国私人购车迅猛增长，润滑油的民用市场越来越大。我们去年3•15在北京王府井大街做宣传时就对此很有感触，当时润滑油只我们一家，但我们的资料非常受欢迎，补送了一次又一次。老百姓花很多钱把车买回家象宝贝似的，自然对车用润滑油非常关心。我相信，在不久的将来，中国人也许会向外国人一样，象买食品一样从超市里把润滑油买回家，自己动手给爱车加油。攻略：这种潜在的市场是否值得你们现在就投入这么大的力量去培育？李嘉：完全值得。一些专业人士跟我说，中国轿车拥有量每千人才3.5辆，你做电视广告不是神经病吗？但这后面还有一个数据，2005年中国轿车拥有量每千人将达到25.7辆，有这么8倍的增长空间，我觉得值得一试。虽然润滑油成为一种大众消费品是两三年以后的事，但到那时我们再做前期投入就来不及了。我相信，谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额。

　　我们做摩托车用油是亏的，但今天的摩托车用户就是明天的汽车用户

　　攻略：据我们了解，你们作为第一个润滑油品牌，在去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上，以7500万元一举拿下8个月的广告时间，那么为什么今年的广告投放重点选择了央视？李嘉：我们一开始就做高级别润滑油，油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样(我们的基础油50%来自国外，添加剂90%来自国外)，但为什么高端市场我们就进不去？为什么消费者不认我们的牌子，经销商不愿经销我们的产品，汽车修理厂也不敢把我们的油加到进口车里去？我觉得这就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树“统一”的品牌，而广告是树品牌的一个重要途径。由于是第一次与大众消费者见面，我们重点选择了中央电视台，希望“统一”高档次的润滑油形象有一个很高的起点，一亮相便非同凡响。攻略：统一的电视广告已经播出两个多月了，你感觉效果怎么样？李嘉：效果很好。一是对我们一级经销商建立二级经销商有明显的推动作用，原来不卖我们产品的零售店，现在纷纷回过头来找我们，给我们一级经销商树立了非常足够的信心，这跟我预想的差不多；二是我们的零售速度加快，通过央视很多人知道了统一，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己买油自己换的卡车和摩托车司机，被直接拉过来很多。攻略：听说你们的摩托车润滑油没什么钱赚？李嘉：做摩托车用油我们是亏的，因为我们坚持提供高级别的产品，同时又不想把价格定得太高。我们这么做，是为了培育我们将来的市场。因为今天的摩托车用户，就是明天的汽车用户，我们要让他们现在就认识到统一是高品质的润滑油品牌。

　　“包装食品化”极大地方便了消费者，也增强了他们对统一品牌的认同和好感

　　攻略：终端消费者与专业用户有着不同的使用习惯和倾向，你们在形式上如何迎合他们的需要？李嘉：我们通过大量调研发现，以往的润滑油在产品包装说明上全是英文，中国司机包括许多经销商大都看不懂，经常发生用错级别的情况。为此，我们推出了一个系列车型用油，把适合某一级别的车型图片清晰地印在包装桶上，为司机对号入座提供方便，结果该系列产品订单直线上升。此后，我们还率先推出了专门针对不同车况特征使用的“超载车况油”、“磨合车况油”、“大修车况油”、“的士耐劳王”等。同时，我们还把对司机的关爱融入产品包装方便化的开发中，创造性地推出旋盖即开的精品系列、附带延长嘴的增压系列、加装弹簧软管的磁性系列等。这些“包装食品化”的举措极大地方便了消费者，也增强了消费者对统一品牌的认同和好感。攻略：润滑油毕竟是一种比较专业的产品，要推销给非专业消费群，我觉得将广告与普及润滑油知识结合起来效果会更好。你们在这方面有没有计划？李嘉：有的。我们做广告第一步就是让消费者知道统一是做润滑油的，我想在中国最强势媒体的最强势时间第一次有了润滑油的广告，而且只有统一，这本身就很有影响。再过一个半月，我们的广告将主推高档轿车用润滑油即合成油的概念，同时举行一系列的新闻发布和公关宣传做配合，并与中国汽车报等专业媒体合作长期介绍润滑油知识。今年9月份开始，我们要重点通过广告树立中国高端润滑油制造商的形象。

　　消费者一般没有产品级别的概念，只有品牌高低的概念

　　攻略：我看到一个调查，结论是约有30%的消费者因为更换汽车而转换润滑油品牌。你怎么看待这种现象？李嘉：润滑油产品是分级别的，即使美孚做低级别的润滑油，同样质量不如高级别的统一好，但消费者一般没有产品级别的概念，只有品牌高低的概念。换车基本上都是由低挡车换到高档车，润滑油也往往需要提升级别，但消费者却把这种产品级别的提升误认为更换档次更高的品牌。攻略：显然，你的产品定位到哪个级别，你的品牌就会相应地做到哪个档次。李嘉：是的。美孚在国内不做低级别的产品，大家自然感觉它的品牌高档。我们也一开始就定位到生产高级别产品，因为我们看到中国汽车跟国际接轨特别快，但润滑油却远没接轨，我们市场上充斥着的是80年代级别的润滑油，就象现在中国人穿上西服，腰里却系个草绳子一样。差距有多大，潜力就有多大，现在已经有越来越多的国产汽车提高了使用润滑油的级别。攻略：你们是否考虑过与汽车厂商捆绑销售，就象洗衣粉与洗衣机的捆绑一样？李嘉：这方面我们和昌河汽车合作过，厂家指定使用统一润滑油，汽车出厂时就每车赠送一桶。攻略：这样做需要有一个前提，你的销售网络一定要广，让消费者很容易找到你的产品。李嘉：销售网络方面我们比国际品牌更有优势，我们的一级经销商全国有1100多个，零售网点30000多家；每个销售人员都有笔记本电脑，可随时随地演示我们的新产品和服务，市场反馈快；终端促销更有力，零售店愿意拿出更多的时间和精力推广我们的产品；此外，我们已经全面实现了信息化管理，客户上午下订单，晚上12点之前就可出货。

　　你必须一开始就找好竞争对手，因为对手的水平决定着你的层次

　　攻略：你们去年的销售量有多少？高中低端产品呈现什么样的结构？李嘉：我们去年销售了11.5万吨，高端占47%。中端30%，低端23%。攻略：你们的产能有30万吨，销量11.5万吨，过剩的生产能力会不会拿来为其他企业做贴牌生产？李嘉：我们可以开发散装油市场，比如为太原钢铁公司提供整灌车的润滑油。但在小包装市场，我们绝不为其他品牌生产。攻略：你把壳牌和美孚作为你的竞争对手，业界有没有说你比较狂？李嘉：很多人当时都说我不行。但我觉得，你必须一开始就找好你的竞争对手，你把国际品牌当作对手，你的层次也会跟着上来。如果你把竞争对手定在较低的水平，你对自己的要求就会松懈。还有，我们1999年上年产30万吨的这个在亚洲都属大型的工厂时，很多人也怀疑我们的能力；我们建厂之初就准备好了全面信息化管理，车间地下都铺上光缆，很多人也说没必要；去年我们参加央视广告招标，大力度地开始树立“统一”品牌时，也有不少人不理解。但事实一次次地证明了我们决策的正确。我认为，如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。