《计算机世界》记者 贾鹏雷 刘晖

　　关于中国角色的争论，在索尼一直不绝于耳。

　　“一年后又来到中国，这里蓬勃的生机和高速的发展依然让我惊讶。”2003年10月在上海举行的索尼公司的一个重要会议上，索尼公司总裁兼首席运营官安藤国威发出了这样的 感慨。安藤先生是与新东亚业务区域领导团队一起来到中国的。

　　在所谓“索尼冲击波”之后，2003年4月份，索尼做出了面向2006年公司成立60周年庆典的2003财年发展战略，对全球业务主要区域进行了重新划分，将原来“美国、日本、欧洲及其他市场”的划分方式，改变为“北美、欧洲、东亚”三大主要业务区域。新确定的东亚业务区域包括中国、韩国及日本，其中，中国更被定位为东亚区域业务成长的重中之重。同时，索尼公司任命了以东亚业务区域代表森尾稔先生为首的索尼新东亚业务区域领导团队，并于10月24日第一次在中国公开亮相。

　　在这份计划中，索尼甚至定下了“到2005年在华销售额达到2002年的5倍(以日元计算)，到2008年，将2005年的目标再翻一番，超越日本本土市场，成为仅次于美国的第二大市场”的宏伟愿景，表示将努力推动索尼在华研发、生产、市场、销售、服务等各领域健康长远的发展。

　　另一方面，索尼集团历史上最为巨大的挣钱机器——PS2尚未进入中国，而索尼在中国2002年的销售额只有10亿多美元，即使包括生产和出口在内的营业规模也只有50亿美元，这一数字甚至不足索尼全球600多亿美元营业规模的1/12。

　　在中国的老百姓心目中，索尼曾经是“不是买不起、就是买不到”的贵族形象。

　　探路者心态

　　1978年，索尼公司第一次在中国有了常驻办事人员。在进入中国的最初10年中，索尼坚持举办“技术交流会”形式的活动，而几乎没有广告。“当时国内的市场规模小而专业，因此谈不上‘跨国运营’色彩，办事处就是一个‘联络站’。”索尼(中国)有限公司广播电视业务及专业业务负责人迟泽准介绍。当时，索尼在东京本部有一个约50人的小组负责中国广电业务。1980年，这个小组搬到香港，而迟泽此后进入大陆，成为广电业务北京办事处负责人。

　　1979年，索尼公司创始人之一盛田昭夫访问中国。盛田认为，任何面向中国的产品都应该要“简单、实用、便宜”。那个年代的这一信息或多或少地影响着索尼在中国的行事方式。从1978年开始在中国运营，索尼先后于1980年、1985年、1994年、1995年分别在北京、上海、广州、成都等地设立办事处和客户服务机构，这一步骤遥遥领先于当时的其他日本企业，但索尼的产品投放种类少，而且集中在广电专业领域。同时，“不打广告”的风格也在中国保持了下来。

　　在北京办事处主要以办理索尼产品进口业务为主的同一时期，索尼在欧美和日本本土市场则以疯狂的速度成长。而在1968年推出第一台特丽珑“Trinitron”彩色电视机之后的近30年中，索尼相继推出了广播用摄录放一体机、8mm摄录放一体机、数码相机、特丽珑、采用超级特丽珑彩管的Kirara Basso系列彩电、MiniDisc系列产品等重要的民用产品，这些产品成就了索尼的全球之梦。

　　“多年以前，索尼新产品的投放顺序是日本——欧洲——中国。”索尼(中国)公司董事长正田并不讳言索尼曾经对中国市场的判断。尽管在1998年，索尼也曾在第一时间把贵翔技术产品带到中国，“这一举动在当时启动了中国的纯平电视市场，获得了极大的成功，索尼也想把中国看得与欧洲同等重要。”

　　在依靠技术精英和社会精英的“口耳相传”缓慢影响中国的时候，索尼着意树立“索尼代表高品质”的品牌内涵，但是，索尼没有想到，“不是买不起、就是买不到”的贵族形象也在这一过程中被有意无意地留在了中国老百姓的心目中。

　　关于中国到底应该扮演什么角色，索尼公司似乎犹疑不定。

　　“中国定义”

　　索尼(中国)总裁川崎成一是“中国应该是制造基地”论调的坚定反对者。“我承认中国的制造能力和OEM的能力非常出色，但更认为它应该成为一个大市场。”川崎说。

　　川崎成一曾经面对这样的问题：索尼在中国的步伐是不是过慢了？“其实我们来的时机不早不晚，正是时候。”川崎说，在1995年索尼(中国)开始搭建管理平台的时候，很多日本公司和欧美跨国公司还迟迟没有动作。而当那些公司开始醒悟时，索尼(中国)已经具备一个非常健全的肌体了。但川崎依然经常在想：“我们的速度是不是还不够快？”

　　跟川崎持同样观点的还有索尼(中国)的同事们。迟泽准曾经亲历索尼(中国)诞生的过程，耳濡目染了中国经济的巨大发展。“沿海地区发展非常快，几个省的人口就已经超过整个日本，这么大的市场，不把重心放在这里，还要放在哪里呢？”而在1993年就来到中国的现任索尼(中国)董事长正田也在很多场合强调:“索尼一直很重视中国市场。”

　　关于中国应该扮演什么样的角色的争论，事实上，在索尼似乎一直不绝于耳。但是，面对欧美市场的成熟和“不是买不起、就是买不到”的中国，显然没有特殊的理由让索尼高层下决心拿出大力气来扎根中国。在索尼早期的全球战略中，索尼(中国)更大部分的精力放在了投资和工厂的管理，而培育市场、产品投放和品牌推广的工作显然退居次席。这让索尼进入中国的步伐看起来谨慎而缓慢，2001年索尼(中国)的宣传材料显示，当时索尼在中国的投资规模仅为5亿美元。而且，近10年间索尼断断续续在中国投资的6家公司，都以制造为主。而在索尼(中国)成立之前，索尼在北京的代表处甚至都没有销售业务。当时索尼产品在中国的销售主要通过索尼(香港)进口，不仅严重依赖代理商，而且很难与全球市场同步。

　　不同的声音也总是存在。据说，索尼董事长兼首席执行官出井伸之就始终重视中国市场，“日本有句老话说‘狗一岁、人十岁’，但中国经济的发展速度应该比狗年还要快！”出井说。

　　1996年索尼(中国)公司成立。此后，上海销售平台也建立起来，到2001年，索尼在中国大陆陆续投资成立了6家工厂，生产产品涵盖了从平面彩电、平面特丽珑彩管、DVD、显示器到手机、拾音头等部件和产品。这些工厂的产品部分实现了“本地销售”，但基本以出口为主。而同时，由于日本的人工成本居高不下，一度保持在中国人工成本的5倍之上，这让索尼显然更喜欢中国这个优秀的“制造基地”。

　　而中国投资的高回报率也让索尼更愿意把中国作为自己的“大后方”。10年前，索尼与上海广电股份有限公司合资成立“上海索广电子有限公司”。这家注册资本有1000万美元的企业在2002年度的工业总产值是30.18亿元人民币，完成销售收入20.8亿元人民币；出口创汇1.72亿元人民币；实现利润8008万元人民币，同比增长40.54%。

　　进入时间早于索尼、但在中国没有高度整合的组织架构的松下公司，2002年在中国的销售额却达到285亿元人民币，而中国市场的份额甚至占到松下全球市场份额的11%，而索尼在中国2002年的销售额约为80余亿人民币。

　　关于中国的争吵，意义究竟有多大？

　　转折点

　　2002年，对于索尼(中国)来说，是一个重要的年头。

　　“9·11”危机之后，全球经济陷入衰退，“裁员”、“撤出”成为跨国公司的惯用招数。而中国经济的一枝独秀，使中国成了众多跨国公司的避风港。在经济长期低迷的日本，在产品领域与索尼存在竞争的日本公司佳能、先锋、三洋等制造企业一方面收缩战线、加大优势项目投资管理，一方面纷纷加大在中国的投资和销售力度。

　　索尼也不可避免地受到了冲击，2002年，索尼电子业务的“主心骨”之一VAIO电脑首次出现销量低于上一年的状况。2002财年，VAIO在以美国为主的全球市场上的供货数量仅为310万台，比财年初期预测的440万台陡降130万台，而VAIO在个人处理和影音处理上的独特优势也被纷纷模仿和赶超，整体优势逐渐让位于富士通、NEC。

　　甚至，在一直占尽风头的数码相机领域，索尼也受到了强有力的挑战。2002年，佳能公司调整全球战略，在全球的销售额直线上升，而奥林巴斯、柯达等厂商也纷纷改变策略，在技术和工业设计上步步紧逼，在区域市场表现出色。即使在PDP(等离子显示器)彩电领域，先锋在日本国内的市场占有率也一度达到索尼的4倍。在个人数码消费电子产品上，韩国三星公司在亚洲和北美市场攻势凌厉，使索尼品牌的影响力日渐减弱。而在中国，联想“天逸”消费笔记本电脑，甚至一面世就喊出了“叫板VAIO”的口号。

　　在全球经济不景气的状况下，这一年，处处以“超越索尼”为目标的三星公司不仅将1998年顶着的3700万美元的“中国赤字”抛在身后，更是在2001年的中国市场创下了销售利润高达38亿美元的佳绩。而三星对中国的重视和投入程度也堪称“触目惊心”，2003年，三星在中国的生产厂已经多达10家，还有一个研发中心，并基本实现了本地化生产行销一条龙。

　　索尼的反应在中国表现得最为明显。以往，索尼在中国的运行模式是将大量产品通过索尼(香港)进口给中国的代理商，索尼(中国)在相当一段时间内都仅有几项产品的运行能力，必须实现本地生产和销售成为索尼(中国)必须面对的问题。而从这段时间起，从电视机到手机、从家用8mm摄像机到专业DVCAM摄像机，索尼在华工厂在出口订单之外开始接受大量中国本地市场的生产任务。

　　“包括中国、韩国和日本在内的东亚地区已经成为发展的亮点，中国庞大的市场更是各方瞩目的焦点。”索尼公司总裁安藤国威对中国的重要性体会得越发清晰。“对于索尼公司而言，目前东亚区的生产规模占据全球的80%，其中中国制造的规模已经占据了东亚区的1/3，并迅速上升；中国市场已经成为世界的市场，有巨大的购买力；逐步走向国际化的教育方式造就了大量的本地优秀人才，让中国逐步从单纯的制造基地走向研发基地。”

　　这个阶段成为索尼(中国)商业运行模式迅速转变的时期，大量由索尼(香港)负责的产品线导入索尼(中国)，索尼真正开始了中国市场的营销运作。

　　“1997年索尼(中国)刚刚开始运营时，有两年增长率都是100%，即使这几年，增长率每年也有两位数。”正田弘认为索尼并没有错过机会，“中国高收入阶层的收入远远超过了日本人的想像，这是一个非常大的盈利空间。”

　　2002年10月24～25日，索尼选择在中国召开全球董事会，并特意一并将“索尼全球首脑会议”也安排在中国召开。这一举动预示着索尼开始在中国问题上出现积极和重大的战略变化。就在全球董事会前后，索尼发布了在中国市场加速发展的“豪言壮语”——到2005年，索尼在华销售额将是现在的5倍，成为索尼全球利润的第四支柱；到2008年，将进一步超过日本本土，成为仅次于美国的第二大市场。

　　中国政策变化会给索尼带来什么吗？

　　从承诺到行动

　　2003年10月24日，索尼公司总裁兼首席运营官安藤国威在东亚业务区领导团队亮相时再次来到中国。索尼称，这时的索尼已与去年不同，“对中国市场的重视已经从承诺变成了现实”。关于中国角色的隐隐约约的争论在索尼正在试图以一种体面的方式“收口”。

　　2002年10月以后，索尼(中国)的市场步伐明显加快，并呈现出多样化特点。针对数码摄像机，索尼(中国)推出“长城计划”，力图在2005年将索尼在中国的摄像机年销售量做到50万台。2003年4月份，索尼又启动了“凤凰计划”，将最新款、价格相对较低的DVD机投放市场，同时，20多款最新的数码及IT产品——数码相机、数码摄像机、VAIO笔记本等被陆续在中国市场推出，这些产品“在科技含量上代表了索尼当今领先全球的技术”。

　　但索尼并不准备在价格策略上做出变化，安藤国威认为索尼产品的高附加值才是索尼的立身之本。“如果采用低价策略，加入价格战竞争，必然会受到市场波动的巨大影响，这不是索尼的运行模式。”安藤认为，“高附加值的产品和生产策略将成为索尼在中国发展的主线，并通过日益完善的客户服务体系让中国用户更好地体会索尼产品独特的价值。不过，今年以来，随着产品投放的丰富，索尼的各类产品都覆盖了高、中、低不同档次。”

　　坚决不采用价格策略的索尼不惜加大技术投入。6月，索尼(中国)有限公司宣布出资收购国内领先的广播电视设备及专业系统集成领域软件技术公司索贝数码，使索贝成为索尼的全球四大研发基地之一。几乎参与了每一次索尼的中国投资业务的迟泽准说，“这是索尼在中国的第一个在核心技术、方案和集成能力上的投资。”此外，索尼还透露，将在上海、无锡设立它在中国的软件开发及产品设计中心，主要是利用中国当地的工程技术人才来研发适合中国当地需求的消费电子产品。

　　按照面对中国的全新规划，索尼以前投资的“老”工厂显然已经不能满足“本地行销”的需要。收购索贝之前，索尼在中国的10年投资，基本都集中在生产制造，产品基本用来出口，这其中除了上海索广电子，还有北京索鸿电子、上海索广映像、索尼精密部件(惠州)、索尼电子(无锡)、索尼凯美高(苏州)6家公司。

　　索尼将最新的生产管理模式——EMCS(设计、生产及客户服务平台)引入这些公司，并对部分工厂追加投资，将2001年投资的索尼电子公司(无锡)的投资计划由2300万美元逐步增长为9925亿美元，生产能力也从移 动电话等超小产品的聚合锂电池扩展到了背投彩电、PDP等离子彩电、VAIO笔记本电脑、数据投影机、专业硬盘录像机、IT及视频产品和LCD半导体等领域，并配备了一个“技术中心”，这个公司被赋予“只要在中国有需求的产品这个工厂都要能生产”的重望，成为索尼加速本土化业务发展的重要发源地。

　　2003年，索尼在中国的投资已达8亿美元，而先期举动也开始显现效果。2003前半财年即使有“非典”影响，索尼(中国)的销售额也比去年同期增长50%。“如果没有‘非典’，业绩会更好。”董事长正田表示，索尼在中国的业务正处于高速成长期。即使在10月28日索尼公司决定进行全球裁员1.5～2万人的决定，也没有影响到索尼(中国)的扩张进程。索尼(中国)传媒公关部高级经理李曦说，“几乎每个部门都有招聘的计划”。

　　也许是巧合，新东亚业务区域领导团队首次亮相中国时，正值索尼进入中国的第一个实质性动作的结晶——上海索广电子10周年庆典。这支以现任索尼公司副董事长兼首席生产执行官的森尾稔担纲区域代表、前索尼日本营销公司总裁小寺圭担任市场及销售总裁兼索尼(中国)有限公司副董事长、前索尼EMCS(日本)总裁菅野二二夫担任索尼EMCS(中国)总裁兼索尼(中国)有限公司副董事长的团队，阵容堪称“超豪华”，尤其是森尾稔，一度是出井伸之竞选总裁的重要对手。

　　“新官”森尾先生并没有忘记描述一番索尼对中国的美好愿景。“索尼要让中国从单纯的生产出口基地发展成为供应中国市场的基地和供应全球的零部件、模块基地，索尼将强化供应链管理，建立从部件到成本的高附加值生产体系；其次，索尼会更加重视中国市场的发展和变化，提供“重质、重量”的全面产品，并在中国建立包括软件、半导体、电子产品在内的大量研发中心，设计中国消费者喜爱的产品。

　　但是，也有观点认为，索尼在中国的动作尽管有效，“但已错过了最佳时机”。而且，索尼以前在品牌推广上的投入以及在中国市场树立起来的形象，未必足以与三星抗衡，也并不能够支撑索尼自己的“豪言壮语”。再者，中国市场到底能否成为东亚区的成长引擎，不仅要取决于索尼东亚业务区在资源配置和投资上的平衡和协调，更大的压力还需要索尼(中国)自己来承担。对索尼(中国)而言，掌控好索尼对中国的“大转弯”政策，并不仅仅只需对现有管理架构和营销模式做出改良。

　　索尼(中国)表示，今年年初在无锡的设计技术中心已经启动了针对中国市场的平板电视项目，预计2004年上半年就会有专为中国消费者设计的电视产品出现在市场上。或许是为了加上更重的筹码，正田透露，目前索尼(中国)正在加紧引入PS2游戏业务，并开始为中国用户设计更有吸引力的游戏。

　　漂亮的“碰头彩”让人目眩。但横在索尼面前的，却是2005年实现在华销售额40亿美元、2008年80亿美元的“军令状”。

　　“本地公司”和“国际公司”

　　索尼(中国)公司的团队驻扎两地，北京为公司所在地，负责在中国的投资、品牌、协调；上海为销售平台。董事长正田说，这种机构设置适应索尼(中国)现在的业务需要。索尼(中国)正在努力融入中国，正田甚至说，“不要把我们看成一家外国公司，而应该看成一家本地公司。”

　　这种影响在索尼(中国)公司非常细腻和深入。一个第一次来到索尼(中国)公司的访客，一般都会收到工作人员赠送的一本关于索尼公司发展历程的散文体传记——《源流》的中译本，译者的笔触非常优美、秀丽，引人入胜，常常使人忘记索尼公司的背景。当这个访客坐在会议室，一位和蔼可亲的、系着格子围裙的阿姨端上热腾腾的茶水时，访客几乎会完全忘记置身何处。

　　但是，岗位不同，对于本地化的理解也各不相同。人力资源发展部部长张燕梅有一次听到一个国外汽车制造商正加速本地化的话题，张想，如果宝马汽车在中国生产汽车了，那么是不是就有人怀疑它的质量呢？“对索尼而言，所谓本地化，应该是适应本地的市场和文化环境，但产品标准一定要‘索尼’化，而对于员工来讲，一定要具备全球化的眼界，才能够适应索尼。”

　　索尼(中国)传媒公关部高级经理李曦进入中国9年，跟她一样，索尼(中国)对新员工的外语(英文或日文)要求非常高。9年中，李曦已经习惯了当陌生人说起“索尼作为一家日本公司……”时打断对方，“我们不是一家日本公司，而是国际公司。”

　　在人才战略上，索尼(中国)依然保持着“愿者上钩”的心态，并没有针对中国市场而制定特别政策。另一方面，索尼(中国)又相对自主，张燕梅说，“我在东京没有老板”。

　　每年，索尼(中国)的员工都有机会到索尼公司在其他国家的公司里做客、交流。张燕梅认为，这样的机会会增加员工的全球竞争意识和增强“发现自身不足”的潜意识，从而提升自己的能力。“这一个标准也是索尼标准，不能说欧洲一个标准，中国一个标准。”另一方面，索尼(中国)也注意发掘中国本地人才，经它推荐而进入索尼集团总部的来自中国的有110多人。而在索尼(中国)除了董事长与总裁，中国员工已经有很多出现在索尼(中国)的高管职位上，中国员工的总数也超过了员工总数的90%。

　　两面用的纸

　　索尼的各种资料上，往往都会提及，“做一个优秀的企业公民”，这是企业品牌战略的一部分。“对于品牌在国内的认知程度，坦白说，我并不太了解。”董事长正田说，“但本地化的目的正在于让索尼品牌为更多人理解。”

　　索尼一直坚持着通过公益活动传播品牌的思路。在给记者邮寄资料时，记者经常发现纸张是被两面使用的，而且纸张的下角通常有“再生纸利用”的标记。1994年，当索尼在中国还是处在“办事处”阶段时，就曾赞助举办大学生电子知识大赛等。10年过去了，这个“不打广告的巨人”依然保持着“广告小投入、活动大投入”的传统，“全国大学生电子竞技大赛”、“索尼科技周”、“北京大学·索尼营销论坛”等活动，对于索尼在中国的品牌推广发挥了积极作用。在活动之外，索尼也试图通过体验型场馆宣传企业理念。到今天，“索尼探梦体验型科技馆”已在中国度过了它的3周岁生日，接待访问者26万人，而索尼的“数码工作坊”、“索尼gallery”、“索尼互动中心”等场馆也为人们熟知。

　　但是索尼在中国市场上所遭受到的批评和“危机”似乎从未停止。“我在索尼的23年中，曾经经历过3次索尼为矛头所指的情形。”正田说，“有时候外界对索尼的期望太高了。”针对4月份的“索尼冲击波”，正田说，“事实上，在日本的电子行业公司里，索尼依然是屈指可数的没有赤字的公司之一。”

　　“有人认为索尼是在寻找借口，但是一个负责任的公司更愿意弄清楚问题出在哪里，因为我们一直在努力做一个优秀的企业公民。”正田说。

　　索尼(中国)大事记

　　1978年开始在中国运营，先后在北京、上海、广州、成都等地设立了办事处和客户服务机构。

　　1982年开始在北京、上海生产广播电视专业用录像机。

　　1993年9月与上海广电股份有限公司合资(索尼出资70%)成立“上海索广电子有限公司”。主要业务范围为：生产8mm/数码8mm/DV格式数码摄录放一体机、光学拾音头、DVD、音响、数码照相机等。

　　1994年4月成立全资索尼凯美高电子(苏州)有限公司。主要业务范围为：生产挠性印制线路板(FPC)、扁平电缆(FFC)等。

　　1995年10月合资成立“北京索鸿电子有限公司”，主要从事移 动式通讯设备及DVCAM格式专业用磁带录像机、摄录放一体机等产品的开发和生产。

　　1995年11月在广东省惠州市成立了独资“索尼精密部件(惠州)有限公司”，并于次年1月开始正式投产，主要从事光学拾音头、机芯、马达等关键部件的生产。

　　1995年12月合资成立“上海索广映像有限公司”，主要从事全系列平面彩电、平面显像管及相关关键部件等产品的生产。

　　1996年10月索尼(中国)有限公司成立。

　　2000年9月在江苏省无锡市全资建立“索尼电子(无锡)有限公司”。主要生产适用于移 动电话等移 动终端使用的世界先进的聚合锂离子充电电池、背投彩电，并进行VAIO笔记本电脑和数据投影机的组装。

　　2000年10月索尼公司在北京建成并对公众开放了中国第一座寓教于乐的全新体验型科技乐园——“索尼探梦”(索尼ExploraScience)。

　　2001年10月索尼(中国)完成了包括北京总部在内的中国20个分支机构及代表处的设立。

　　2002年4月、2003年10月索尼在中关村海龙大厦和鼎好电子城开设“索尼Gallery”展厅，以展示索尼最新的数码网络生活解决方案。