10月22日，在“2003报业经营国际峰会”上，清华大学新闻与传播学院崔保国教授作了题为《报刊发行渠道的建构与规范》的主题报告，会后记者就ABC在中国建立的相关问题采访了崔教授。

　　记者：这次您的主题报告是《报刊发行渠道的建构与规范》，报告中您提到ABC是一种行之有效的报业市场监测机构，但是ABC对很多人来说还是一个很陌生的概念，您能详细介 绍一下国外ABC的发展状况吗?

　　崔保国：ABC制度最早起源于美国和加拿大，其建立与发展源于行业发展的需要。随着媒体数量的增多及相互之间竞争的加剧，出版商需要对他们的发行量进行独立审核以便提供关于增长率的基本数据；而广告主、广告商也需要以独立核实的发行数据为参考，以确保他们广告投放策略的正确。因而ABC这样一种向广告版面的卖方和买方都提供经审核的发行数据的机构就诞生了。

　　1914年5月，美国和加拿大联合组成了报刊发行量稽核局，英国ABC成立于1931年10月14日，这是一个由32个成员组成的委员会管理机构，与美国情况基本相同，这些成员也是从媒介、广告客户、广告代理商中选出来的。

　　澳大利亚拥有两个稽核机构，发行稽核局即ABC和发行稽核董事会即CAB。德国报刊发行稽核局IVW建立于1949年,以后很多国家也相继建立了ABC,其基本宗旨与运作情况都大同小异，我就不一一介绍了。

　　1963年，国际发行量稽核局联合会(IFABC)诞生，标志着报刊发行量审计制度已经得到世界范围的认可。

　　IFABC的目标就是建立一个独立、公正、权威的发行量审核机构。

　　现在亚洲很多国家和地区包括香港都已经加入了IFABC。

　　记者：据我所知，相比于ABC，BPA在全世界的指标体系都是基本一致的，也就是说，BPA更倾向于一种世界性的认证体系，而ABC则倾向于一种地方性的体系。很多国家同时引进了这两种制度，但是我们现在打算先建立ABC而不是BPA，这其中的具体原因是什么呢?

　　崔保国：我想BPA是更倾向于专家型、国际性的认证体系。BPA即Business of Performing Audit的简称，即“国际媒体认证公司”，成立于1931年，1998年改为现名，是国际公认的媒体发行认证机构。BPA国际是一家为全球营销、媒体和信息业提供审计资料的公司，从事为报纸、杂志以及网站提供发行量、访问量审计的业务，创始人包括出版商、广告客户和广告代理公司。

　　正像你所说，相对于ABC，BPA的相关制度、准则都是国际通行的，在全世界的指标体系都是基本一致的，全世界所有国家都由54名审核发行量的国际知名的专家来审核。

　　其实报刊发行量认证这个问题，我国早在上个世纪30年代就有人提及：商务印书馆曾出版过一本《报刊管理概论》，书中作者张觉民曾说起过这个问题。上个世纪90年代随着我国媒体发展与竞争的加剧，一些报纸谎报、虚报发行量的现象愈演愈烈，因而认证报刊发行量的话题被业界与学界重提。现在我国加入WTO，必须接受共同的游戏规则，否则很难吸引国外广告商的投资。近几年我国几份有外资背景的杂志已经接受了BPA认证，并在广告经营等方面取得不俗的业绩，可见接受BPA认证无论对于国内外广告客户还是报刊自身都是大有裨益的。但是因为我国报刊市场刚刚走过治理散乱阶段，国内一些大报同国外知名报刊如《纽约时报》等相比实力悬殊，虽然发行量可能不相上下，但是盈利能力以及社会影响力都要相差很多，而且一个不可忽视的原因是我国报刊的发行量也是和国家整体的政治环境、政策和社会消费水平等因素紧密联系在一起的，同已经加入BPA的国家和地区的报刊相比，我国报刊可以说有着很大的特殊性，如果加入BPA，接受其以全世界基本一致的指标体系来作为衡量标准，对现阶段我国报刊整体来讲，是不合适的，当然一些娱乐性或专业性报刊可以自行接受BPA的认证。

　　记者：国外的ABC制度都由广告客户、广告代理公司、媒体的代表组成，清华大学作为一种学术机构介入的原因何在，您认为学术机构介入会为中国ABC制度的发展带来哪些好处。

　　崔保国：ABC是在特定的审核时期内审核出版物的付费发行量的非盈利组织，国外主要由广告客户、广告代理公司和媒体代表组成，其执行委员会和常务委员会是在每年的会员大会上选举产生的，代表来自广告主、广告商和出版商三方，来自三方的代表一起组成董事会，以保证审核工作的公正性，也确保各方在现行的行业规则中发表各自的意见。

　　清华大学作为学术机构，之所以要介入报刊发行监测体系的建立，是因为在我国建立ABC制度困难重重。石家庄和广州都因为发行量的问题几家大报闹得不可开交，就是因为这些公布的数据是不真实的，,因而相互之间不承认。

　　在广告客户、广告代理与媒体由于某些原因无法凝聚三方力量建立这种制度的情况下，我认为清华大学作为一种与以上三方没有利害关系的纯学术机构，倡导的话更容易得到响应，事实上这种学界与业界合作已经有成功的例子,比如韩国的ABC就是由学术机构牵头的。

　　学术机构同另外三方相比，由于其与任何一方都没有利害关系，故而在具体工作开展过程中更容易保持公正，加上学术资源的支撑，对行业的发展趋势及相关问题把握会更准确。

　　记者：这次会议所讨论的主要是关于ABC宏观建设方面的，在具体的微观操作层面上，就您的估计会存在哪些问题？

　　崔保国：是的，这次会议主要讨论的是ABC宏观建设方面的，具体来讲就是要让业界更多的人了解ABC对于我国报刊市场健康发展的重要意义，并吸引其参加。至于微观层面的操作则有待参与者积极探讨，正如刚才所说，ABC在借鉴世界别国ABC经验的基础上与具体国情结合更加紧密，我国现在媒介市场的配套制度很不完善，比如广告代理制度，广告主、广告代理者、广告媒介三方的关系还没有理顺，这会给我国建立ABC制度带来很多困难，如何处理这种矛盾，还有待探讨。另外可以预计的是，制度建立之初，首先面临的会是专业人才的缺乏，由于媒介行业的特殊性，正如我刚才发言时所说，对报纸的稽核有四方面的内容，不可能全部雇佣专业的会计师去审核，因而，培养专业人员会成为亟待解决的问题。

　　记者：ABC在国外获得广泛的认可，是因为它的公正性，即不被利益方所左右。在我们国家创建这样一种机构，您认为能够做到完全公正吗，怎样从机制上来保障这种公正性？

　　崔保国：首先我觉得任何一种机构都不可能完全公正，如果有，也是利益妥协之后的公正，尤其一个机构在初创阶段，机制上必定会有一些不完善的地方。但是正是因为料想到可能会有的不公正，我们就要在初创阶段尽可能防患于未然。

　　首先，我们要借鉴国外的制度，比如很多国家的ABC董事会都是每一年或两年选举一次，这些董事会会员分别从广告主、广告代理商和媒介代表中选出，这样就保证了利益均衡。

　　其次，要建立比较完善的监督与惩罚机制，没有必要的约束机制，一种制度很难执行下去。

　　采访要结束时，崔保国教授强调说：“在中国建立这样一种监测体系，需要广告客户、广告代理公司、及媒体的积极参与，因为，这样一种体系的建立是为了以上三方的共同利益。”

　　(李彦)

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