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日本物流业与报刊发行观察与思考

http://www.sina.com.cn 2003年10月25日 17:53 新浪传媒

  谭军波

  今年8月24日至31日,由京华时报社、早上早报刊发行责任有限公司与湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司组成的商务考察团到日本参观学习。重点了解了日本最大的物流企业——ヤマト运输株式会社“宅急便”的发展历史与运营模式,采访了日本乃至全世界最大的奶制品企业——明治乳业株式会社及其配送站,并与日发800多万份的《朝日新闻》社和日
发1010万的《读卖新闻》社(全球发行量大的报纸)的同行进行了座谈。

  出国之前,大家都作了一些准备,可以说,我们是带着问题出去的,与日本人交流时尽量做到有的放矢。所以,虽然是走马观花,也有一定的收获。下面是对于物流与发行相关问题的认知与思考。

  日本报纸发行量为何那么大

  《读卖新闻》与《朝日新闻》是全世界发行量数一数二的报纸,而我们国家发行量最大的报纸《参考消息》只有《读卖新闻》的1/4。

  日本报纸为何发行那么多?始终是我想探究的问题。

  日本经济发达,1979年就已成为仅次于美国的世界经济大国,在日本,一个刚走上工作岗位的大学生收入约为每月20万日元左右,而一份综合性日报的月定价只占其总收入的1/50。国民收入水平高是报业发达的基础。

  日本城市人口密度高,人气旺。不足38万平方公里(其中76%为山地)的土地上容纳着1.26亿人口。在东京的大街小巷、车站码头,随处可见行色匆匆表情麻木的人群。东京的地铁站感觉就像国民党撤退大陆时的场景,如无头苍蝇般的人在此川流不息,我们稍为悠闲地走慢一点就会被人碰着。人多而集中为发行提供了便利。

  日本人读报习惯很好。早在90年代初,报纸的普及率就已经达到了591份/千人,几乎每个家庭都订阅了报纸,平均1-7人就拥有一份日报。而我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在47份/千人左右,还远远落后于联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度标准100份/千人。(《解构民意》喻国明著,华厦出版社2001年版第210页)。

  成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的庞大。1930年,日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同,它有专营性质,为特定的报社提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟,日本全国有近两万个专卖店。为报纸销售打下了坚实的基础。8月27日下午,我们在读卖新闻社东京本社重点了解其报社与发行网的运营模式。读卖新闻主管发行的负责人山中质先生竹崎先生向我们介绍情况。他们说:《读卖新闻》有5500有家贩卖店(即发行站)。报社与他们是平等合作的关系。报社提供产品,并负责根据各贩卖店的要报数将报纸送到各店。读者管理和销售由贩卖店负责。报社与各贩卖店的结算价格从40%到60%不等。订户越多的站获取的利益越多。这些贩卖店均为个体老板。报社根据需要划定区域设点,并保证其利益。读者订报价格由报社制定,不允许各店自行其事。报社发行局有一批负责贩卖店管理的专职人员,每人管理50个左右的店。管理人员会协助贩卖店策划活动,拓展读者。每年10月至11月,报社会给各家店设定目标任务,并对一些站点申请促销费用。贩卖店所招投递员均为临时工,按小时计费。一般早4点就要把第一批报纸投送到户。定价高也是报纸发行量大的重要原因。2003年8月27日我们在朝日新闻社和读卖新闻社拿到的当天报纸均为对开60版(上午40版,下午20版),零售卖180日元/份,等于12元人民币左右。按照国内的纸张印刷成本估算,60版报纸成本不过5元/份。日本的报纸的发行费率在40%至60%之间,所以,零售一份报纸是有钱赚的。当然,订阅报纸比较优惠,3925日元/月,成本核算下来仍可以持平或微赚。所以,日本报纸完全可以放开手脚促发行,不必控制发行量,也没必要总强调“有效发行”。发行量大,收入就高。山中质说:报纸发行收入占了总收入50%以上。

  日本报纸不打价格战

  与日本报纸高定价相比,国内的市场化的综合性日报普遍采取低价策略,价格与成本严重倒挂,加上促销送礼大派送泛滥成灾,造成发行成本过高,报纸经营十分困难。近几年流行“有效发行”之理论更多是因发行成本压力而产生的。

  日本报纸发行也曾出现低价促销,厚礼促售等恶性竞争的状况,后来,报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调,于1955年公布了《报业非公正交易禁止办法》,禁止四项不公正销售方法:1、使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品;2、散发免费报纸和样品报纸;3、对不同的地区和个人改变定价目或打折扣制造差价;4、将超过定购数量的报强行摊派给专卖店。1977年7月1日,全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》,郑重向读者许诺:一、再次正式重申为报界正常发展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议,并严格执行这条法律,为求销售公平化。二、杜绝免费赠送报纸,减价销售、附加赠品等不公平的销售方法,严格处理违法现象。1994年10月,日本新闻协会再次召开新闻大会,重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》。日本的报纸发行竞争才日趋规范。

  相信中国市场迟早会有走上规范的那一天。

  发行与物流要分开

  “建好一个发行网,等于修好了一条铁路,一趟车是跑,两趟车还是跑。”——这是国内发行界盛行的观点。利用报刊自办发行网进行诸如奶、书、水等家庭生活用品的物流配送,在国内蔚然成风,像天津《今晚报》发行公司与《北京青年报》“小红帽”在物流配送上的出位表现与骄人业绩成为业界学习的榜样。

  而在日本,物流配送和报刊发行却是泾渭分明,截然分开的。日本物流研究专家、日本高千穗大学客座教授山本雄二郎先生说:报社发行站从事物流配送可能是中国的特色。

  我们考察了日本最大的物流企业——ヤマト运输株式会社“宅急送”的运营模式,其建立的销售网只做包裹物流,去年营业额高达9700亿日元,纯利580亿日元。明治乳业株式会社是世界乳制品行业的领头羊,一年的销售额达5200亿日元。明治乳业的生产与销售是严格分开的,其销售渠道分为四类:一是超市、方便店、大卖场等店铺;二是贩卖店(即配送上门);三是自动贩卖机;四是直接进餐厅、酒店等。我们参观了一家专门配送乳业产品的贩卖店,该店负责人宫本雅通先生说:明治乳业在全国有4000多家代理店,他们公司占6家,拥有1万个奶订户。贩卖店的经营方式与国内报社发行站十分类似。但他们更专业、更正规,比如培训管理,培训资料丰富而科学;比如数据库的管理,更加细致到位;比如先进的营销理念与丰富营销手段都可圈可点,甚至这奶箱的设计也非常精致实用,值得我们学习。

  明治乳业株式会社常务副总经理太田威昭先生告诉我们,日本宅配业的运营模式源于报纸发行,虽然现在通过此途径销售的份额并不算太大,但发展前景看好。主要由于几个原因:一是日本逐步进入老龄化社会,行动不便,待在家中的人越来越多;二是厂家要为消费者提供安全放心的产品,送货上门能较好解决此问题;另外厂家也希望与消费者面对面近距离沟通,以便更好地服务。

  虽然奶制品贩卖店与报纸发行站经营模式相近,但两者在日本没有混合作业。看来,越是经济发达,社会分工越细化。

  在国内,利用报社发行站从事物流配送已出现诸如影响主业、成本太高、利润太薄、管理跟不上等诸多问题。日本的现状或许给我们一些启发,物流与发行还是分开好,即使在一起办公,业务也应该分离,否则,会造成两头不讨好的尴尬。

  邮局竞争不过民营企业

  邮寄包裹在国内基本上是邮局垄断的活儿,而在日本,民营企业彻底打败了邮局。ヤマト运输株式会社宣传部的大庭正久课长提供给我们一个数据:民营企业经营包裹业务占日本总收入的86.6%,其中他们就占了33.3%,而邮局只占13.4%.民营企业做的好的还有“佐川急便”、“日通”等。

  究其原因,邮局是国有企业,服务差。比如,上门取货的便民服务迟迟未实行。最有趣的是,邮局的收费并不比民营企业高,因为服务差,所以业务量上不去。

  大庭课长说,今年4月,为适应市场竞争,邮局改制,从国有转为民营。

  “宅急送”经过21年的努力,于1997年11月完成了全国网络化,现在拥有3200个直营店,290000个营业点,35000辆运输车,10万个员工,2002年发送包裹数达984000个,这个网足以与邮局抗衡,加上领先的服务意识,国有的邮局哪是他们的对手?

  国内缺乏的就是民营的全国网,相信总会有一天能出现与邮政抗衡的民间物流配送网。

  (写于2003年10月刊登于新华专线《媒体细究》)


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