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优化读者结构 提升发行质量

http://www.sina.com.cn 2003年10月25日 17:43 新浪传媒

  谭军波

  在过去的一年多时间,《京华时报》已成为北京城综合性日报发行量第一的报纸。从竞争激烈,强手如林的报业市场中脱颖而出,成绩显著,小蓝帽也因此赢得“魔鬼发行”的美誉。然而,这只是量的胜利,还不是质的胜利。我们心里很明白,要保证广告获得更大的丰收,必须优化《京华时报》的读者结构,提升我们的发行质量。

  报纸的营销与其它产品迥异,一般的产品销售,其定价肯定高于成本,中间的差额就是利润,产品卖得越多越好;而报纸是两次销售。第一次把报纸卖给读者,第二次把报纸版面卖给广告客户。发行是为广告服务的。发行收入与广告收入相比,是小巫见大巫。而且,卖报纸可能是亏本的,特别是区域性的综合性日报,基本上采取了远低于成本的定价,冀望广告收入弥补发行亏损。暨如此,发行量并不是越多越好,发行越多,成本越高,如果广告填不平亏空,得不偿失。例如,美国的《星期六邮报》在1969年发行量达到800万份也因严重亏损而倒闭;《展望》在1971年发行量达到800万份也因收支不抵而停刊。所以,作为报刊发行人,要意识到我们不是卖报纸,而是选择读者。我们要抓“有效发行”,要抓对广告效益促进最大的那部分发行量。

  经济学有“边际效用递减”原理,即最末一个增加单位对人们享受的满足程度递减。通俗地讲,当人们因饥饿吃馒头的时候,第一个馒头效用最大,第二个馒头效用次之,依次递减,如果第三个馒头刚好吃饱了,第四个馒头就是负效用的(《经济学的所》李义平著,天津人民出版社)。套用此原理,发行量中有一部分读者对广告效用最大,还有一些作用次之,还有一些读者基本上没用。那么,有效的读者就是发行人追逐的目标,只须锁定了这些人,让他们看我们的报纸,喜欢我们的报纸,对广告商来说才是最有价值的。行内有句话叫“办广告商钟情的报纸”。办报纸最终要考虑广告主的利益。

  广告商选择媒体,首先会考虑两个因素:目标消费市场区域和读者群。从区域来说,当然是在中心城市越密集的媒体越吃香。因为,城市消费能力强,引领时尚。从读者群来看,自然是购买能力强的富人和有社会地位的官人最受青睐。根据营销学的"二八"理论,在我们的社会中,20%的人掌握了80%的财富,消费能力也大大高于普通消费者。这20%的富人就是"有效发行"追寻的读者。

  认清了这个道理,我们就能明白,为何《北京晚报》发行量虽然远远高于《北京青年报》,但后者的广告质量却胜于前者,特别是房地产和汽车等品牌广告。

  《京华时报》的广告要再上一个台阶,必须在读者结构和读者质量上下功夫。我们与《北京青年报》的发行质量存在差距,关键要迎头赶上。

  今年以来,我们在优化读者结构,提升发行质量上重点抓了以下工作:

  一、密集覆盖城区,削减流入郊外的报量。

  《京华时报》好看,附近的报贩抢着要,远在天津、河北的报商都纷纷前来要数。为了减少不必要的发行浪费,我们采取拒绝的态度。并保证城区报摊(亭)的要数。

  二、征订政策调整,力保“有效发行”。

  发行中心有针对性调整发行提成政策,对于我们圈定的高档社区、写字楼、宾馆、酒楼、集团单位等"有效发行"区域,给予的提成高出普通订单一倍。对于一些目标读者群,我们还采取更加优惠的政策,力促集团订户的收获。

  三、成立特攻队,专攻大单。

  从8月份开始,发行中心成立特攻队,集中精兵强将,针对一些大单位、大客户及早进行联络沟通,猛攻大单位。在次基础上,明年成立集团客户服务部,加强与大客户的关系,并不断争取新客户。

  四、召开大客户发行会,锁定目标读者群。

  去年我们狠抓“读者活动日”,今年,我们重视大客户发行会。我们召开了一系列发行会议。既开原有大客户发行会,也开潜在大客户的发行会。在会上,社长亲自出马宣传“订阅《京华时报》的十大理由”,使与会者强烈感受到《京华时报》的发展奇迹,激发了他们订阅《京华时报》的热情。

  五、《京华时报》进入1000家商户。

  今年初,我们与一家公司合作,为北京1000家商户订阅了《京华时报》,并在每家商户摆放了《京华时报》的宣传报架。这些商户包括京城知名的餐饮娱乐健身服务场所等。此举有效地加强了《京华时报》的传播效益。

  六、办一系列活动,促大客户征订。

  为争取更多的目标读者,必须采取非常手段。年底,发行中心与采编中心、广告中心合作精心策划北京十大名菜座谈会,使我们的报纸进餐厅;策划物业研讨会,使发行站与物业公司建立良好关系,便于进入高档社区搞征订促销活动。我们还将与广告中心合作,力促中国移动的高消费的客户能阅读《京华时报》等等。总之,运用一切可能的手段,达到“有效发行”的目的。

  当然,我们知道,要彻底提高《京华时报》的发行质量,必须“三个轮子一齐转”。采编有意识提高报纸的品位,加强财经报道、权威报道;广告中心积极配合,支持发行中心的一系列发行政策的调整,如此,才有可能取得最后的胜利。好在,《京华时报》的“三轮互动”是健康的,良性的,未来将更加美好。我们很清楚,只要我们的广告收入成为不了北京老大,我们的工作就永远存在问题,即使当了老大,我们也可能有许多不足。所以,我们要不断地拼搏,战斗永远没有结束的时候。

  (刊登于京华时报发行中心内刊《京华发行人》2002年10月号)


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