首页 新闻 体育 娱乐 游戏 邮箱 搜索 短信 聊天 天气 答疑 导航
新浪首页 > 科技时代 > > 谭军波专栏专题 > 正文

魔鬼发行--2001年营销《京华时报》

http://www.sina.com.cn 2003年10月25日 17:24 新浪传媒

  谭军波

  《京华时报》的成功创刊与飞速发展,注定成为2001年中国传媒的重头戏。许多机构岁末年初评选2001年中国传媒十大新闻都不敢拉下《京华时报》的横空出世。

  著名传媒研究机构——新华在线对入选2001年传媒业十件大事之一的《京华时报》的
评语是:它是北京报业市场上唯一不被业内看好却销量惊人的报纸,它打破了北京乃至全国报业市场的诸多定式。

  是的。《京华时报》超常规发展太出人意料了。有人说《京华时报》是无过程发展。

  作为《京华时报》的三个轮子:采编、发行、广告。业内专家与读者对于发行赞誉有加——

  有人说:《京华时报》的成功首先是发行的成功;

  有人给《京华时报》发行打分:120分;

  有人总结《京华时报》的发行美其名曰:水银泻地、高举高打、摧枯拉朽、风卷残云,甚至魔鬼发行。

  我喜欢“魔鬼发行”。我们就是一群不按常理行事的魔鬼,搅乱了京城报业传统的格局,而在《京华时报》未出现之前,人们几乎认定,京城报业现有局面是难于撼动的。

  我是幸运的。2001年操作《京华时报》发行的成功将成为辉煌的一页,留在我的生命轨迹中,我感到无比的幸福与自豪。

  就让大家一起快乐地分享我们经历过的发行《京华时报》的故事吧。

  筹备:激情燃烧的岁月

  曾经不止一个人对我说:听说你把广州的房子卖了,辞去公职,带着老婆孩子义无反顾进京办《京华时报》,真令人佩服。

  现在回想起来的确有些后怕,当时对于能把《京华时报》做成什么样子,谁也没底。我知道自己在进行一场人生的赌博。赢了,兴高采烈,名声大噪;输了,落荒而逃,身败名裂。我还能经得起失败吗?毕竟已年近40岁,可能已经不起折腾。但没办法,不喜欢安逸,不喜欢平静,只喜欢惊涛骇浪、风起云涌的人永远会因为一种诱惑而流浪。

  来自北京的诱惑

  2001年11月的一天,在广东省委机关报——南方日报社的办公室里,我接到了一个意外的电话:现为《京华时报》社长的吴海民先生来电找我。我是1994年在南方周末北京记者站工作时与老吴有一面之缘,记得是华艺出版社的金丽红编辑(现为华艺出版社副社长,曾出版《不过如此》、《死亡日记》等一批畅销书,在出版界如日中天)带我采访还在《新闻出版报》工作的吴海民作者。当时“华艺”为他出了一套畅销书(其中一本叫《金元新闻》),想《南方周末》宣传一下。后来老吴担任了《中国引进时报》的总编辑,再后来,《中国引进时报》被人民日报社收编,吴总一直忙于改版工作,想办一份都市报。他通过一些专业书刊了解到我在做《南方日报》、《南方都市报》的自办发行,于是千方百计找到我,说:我准备做一份都市报,你过来搞发行吧。

  一句话让我有点热血沸腾,我隐隐感到,这是一种挑战。在北京市场要做成一份市场化的日报确实很有意思。

  1996年底,我从《南方周末》调进新改刊的《南方都市报》任副主编。1997年6月因发行不力,毛遂自荐,勇挑重担,从管采编部到接手发行部,并担任新成立的广东省方都报刊发行投递公司总经理。其间,通过学习成功都市报自办发行经验,采取大量接收发行员,走街串户,敲门发行,并施行“先赠报,后订报”的方式营销新生的《南方都市报》,最终使《南方都市报》摆脱发行困境,发行量从接手时实销3000多份发展到半年后的6万多份,1998年,《南方都市报》发行进入良性循环,每月以上万份新增量递进。

  1998年,南方日报社筹备省委机关报《南方日报》的自办发行,将方都报刊发行投递公司与南方日报发行处合并,成立南方报刊发行总公司。我调任公司副总经理,同时仍兼任《南方都市报》副主编。在继续发行《南方都市报》的同时,参与策划操作了全国发行量最大的省委机关报的自办发行。我们有效地解决了《南方日报》覆盖面广,战线长、投入大,报款回收难等自办发行的障碍。圆满完成了被业内誉为“石破天惊”的改革之举。《南方日报》自办发行当年,报款回收正常,发行量有所上升,发行成本控制在40%之内。更重要的是,年底上亿元的报款终于留在南方日报社的帐户上。而往年这笔巨款是搁在邮局的口袋里,第二年每月像挤牙膏一样“施舍”给报社的。提前回笼的资金缓解了报社资金周转的困难。《南方日报》自办发行成功确实意义重大,不仅对全国的兄弟机关报以鼓舞,而且使准备看笑话的邮局大跌眼镜。广东省邮局失去一块肥肉之后,不得不顺应市场潮流,改变经营作风。

  转眼之间,我在发行战线已度过了4个春秋。我从事的工作开始进入按部就班、死气沉沉的程序化操作阶段。缺乏激情,百无聊赖的状态,加上复杂的人事关系令我厌倦。逃离的愿望开始萌生。我和社长说过几次,南方日报社委会也讨论过,据说准备让我去改造一张新报纸。毕竟《京华时报》更有诱惑力,我决定先实地考察。2000年11月与2001年2月,我两度秘密进京,对北京报业市场、对《京华时报》背景、体制以及未来的领导有了进一步的了解。

  经过考察北京市场发现:北京无论是办报质量还是报纸竞争程度都比广州落后5年以上,北京几家发行量大的市场化报纸均属北京市级报纸,且互为兄弟姐妹,如《北京晨报》是由《北京青年报》与京报集团合办的,没有中央级大报办的市场化日报参与竞争,等于没有真正的竞争。特别有趣的是《北京青年报》几乎成了京报的黄埔军校,《北京晚报》、《北京娱乐信报》、《华夏时报》、《劳动午报》等报社的“掌门人”均为“北青帮”。由人民日报社主办的《京华时报》有先天的政治优势,加上资金的保障,以及南派先进的办报理念与经营理念,极有可能打开缺口。

  此时,决心已下,驷马难追。

  亲朋好友鼎力相助

  2月中旬,我准备进京办《京华时报》的消息已传播开来,找上门来要求一同“北伐”的发行老部下老朋友络绎不绝,对此我颇为欣慰。从事发行工作4年,我结识了一群如我般有情有义的江湖兄弟,大家视我为兄长,愿意与我上刀山下火海。人生在世,同心同德的朋友最难得。《京华时报》的发行能有今天,与朋友们的鼎力相助分不开,在此深表谢意。要特别说明的是,当时之所以要带一帮南方人进京,完全是从工作的角度考虑的。自办发行是新生产业,缺乏人才。况且,我的理念要贯彻下去,非要知根知底的熟人容易操作。加上,南方人务实、精明的工作作风正是我所需要的。

  2001年3月8日,办妥了要盖10个印的辞职手续。最后一面见社长,一席话令我感动。他说:你真不够朋友,本来想安排你去主持一张新报纸的。我说:你也要退休了,我们也走了。说心里话,我很感激李孟昱社长,我从1987年进南方周末编辑部,一直在他领导之下,在这棵大树的荫护下,我在传统体制内生长得还算顺利,虽然也遭风雨,毕竟没夭折。李社长在任期间,进行了《南方日报》的自办发行、培育了《南方都市报》、《南方体育》、《21世纪经济报道》,功不可没。我认为他是南方日报社历史上最优秀的社长之一。

  “北漂族”进京

  2001年3月9日,我和18位有志在京城开辟新天地的同事乘搭7:58分启动的广州至北京T16次列车进京。

  最感人的送别场面发生在吴金祥与吴太太——胡群青的挥手泪别,小胡泪水涟涟,小吴也忍不住泪眼朦胧。据悉,小吴是东北人,爱人是广东人,他俩在东北读大学时相识相爱,小吴为了有情人下广州,现在因为《京华时报》又北飞了。“北漂”的京华时报发行人每一位都有一个令人感动的故事。金锋来京之前新婚一月有余,在广州有自己的发行公司和安乐窝,为了更伟大的事业,毅然将新婚夫人送回老家,孤身北上;同样,徐强也不得不把从未长时间分离过的太太和孩子送回安徽老家;梁创国是奔波的命。早年在广东茂名一家大石油公司当会计,后来到广西折腾酒楼失败,再到南方日报发行公司做统计主管,老婆孩子一直留在茂名,一年难聚几次。2001年他刚把太太弄到广州一家中学教书,以为可过上团聚的生活了,没想到新的分离又开始了;周志强是与报社签了5年合同的,如果提前离开,要付报社两万元,小周干脆档案也不要了……类似的故事还有很多很多。正是这批义气相投、豪放不羁的骨干支撑起《京华时报》的发行事业。

  入乡随俗

  一群新来乍到的南方人,来到陌生的城市,要在短短的两个月内迅速进入情况,找到最佳的发行方式和促销手段,组织上千人的发行队伍,绝对是个严峻的考验。

  进京当晚,京华时报领导在人民日报社墨香园餐厅举行了热烈的欢迎宴会,10点左右住进了团结湖元远宾馆。翌日,我召开了第一次发行中心办公会,让大家两人一组分区域进行市场调查,每天晚上开会汇报调查成果。我的同事们很努力,有的乔装成广州的游客,《广州日报》的发行同行,深入竞争对手的发行站了解第一手资料;有的将竞争对手的分发员收买,拿到分发单、印数、运输路线等核心机密;有的已经物色好未来站长的人选等等。各类信息的汇总反而使我们更加自信,北京的读者市场太好了,北京媒体的发行工作并不怎么样,留给我们的机会太多了。在那段日子里,我们克服了许多难以想像的困难,一群从未来过北京的南方人,第一次在陌生的城市,又遇到北京气候最恶劣的春天,生活要适应,调研市场工作压力又大,报社补助的生活费有限,大家只能贴钱玩命干。没有人打退堂鼓,因为大家坚定一种信念,在别人没了解你之前,要踏踏实实干出点名堂,靠事实说话,一切的委屈和不理解都可以承受,关键把事情做起来。

  根据在南方操作发行的经验和对北京市场了解的信息,我们匆匆忙忙连夜加班做出了京华时报发行草案。结果被杨国伟总经理臭骂一顿,认为缺乏操作性,没有充分认识北京市场。老板的批评,我们当成动力,方案不行,再来,直至5易其稿。那些天我和金锋、小周、创国、雅高等人不知度过了多少不眠之夜。大家普遍瘦了,有的病了,有的不时也发发牢骚,最终还是坚持过来了。

  《京华时报》发行管理理念

  理论指导实践。从一开始我们就确定了《京华时报》的发行管理理念。

  一、信誉至上,服务第一

  发行就是服务,我们不是推销报纸,而是推销服务。发行的一切活动都要围绕着服务的理念。评价我们工作的优劣的标准就是服务。我们要采取一系列措施提高服务质量。我们要争取成为京城服务最到位的网络。服务好是我们战胜对手的致胜法宝。

  二、征订为主,零售为辅

  征订是发行中心的主攻目标,征订相对零售来说,有如下好处:

  1、能增加报纸发行量的稳定性,所谓“无订不稳,无零不活”;

  2、传阅效果好,可以扩大我们的读者群,增加我们的影响力,对广告有利;

  3、提前回收读者的报款,减少资金投入的压力;

  4、有了一定的订户群,等于建立一个稳定的、有价值的网络,为今后的物流配送打下基础。

  三、零售造势,征订收益

  作为一张新报纸,读者接受有一过程。这时候销售重点应该放在零售上,通过零售造势,让京城尽人皆知。大收订期间要狠抓征订,入冬之后,零售会削弱,订户应该稳定。我们要吸取有的新创刊的日报只重零售,不重征订的教训。

  四、重视促销,坚持不懈

  促销活动开展得好,能迅速提升报纸的知名度和促进发行量。所以,我们要坚持不懈开展促销活动,而且要发扬创新精神,采取更加有吸引力的高招,引起市场关注。

  五、重视形象,导入CI

  统一员工形象,蓝色是公司的主色调,一切服饰、报袋、单车等发行用品都要统一形象。“小蓝帽”要成为京城一道亮丽的风景线。

  六、健全制度,制度管人

  健全各项规章制度,不是人管人,而是制度管人,让所有员工做事有章可循。建立人事竞聘上岗机制,采取末位淘汰制,激励上进,鞭挞后进。

  七、服务终端,狠抓完善

  谁控制了终端,谁就有主动权。我们要密切与零售点的关系,时机成熟,我们要建立自己的销售网点。

  八、半军事化管理

  发行人对组织纪律性的要求特别高,所以我们要采取半军事化管理,我们已经进行了第一期军训,还要进行第二期,第三期,对新员工都有必要进行军训。我们队伍的建制类似军队,我们的管理也应该类似军队。国外一些优秀的企业都是采取半军事化管理,如日本的企业等。

  九、重视财务,控制成本

  任何企业经营的目的都是利润的最大化,我们要有成本观念,控制好发行工作的各个环节,堵塞漏洞。对要报数、赠报量、退报率等都要制订严格的规章制度加以控制。

  军训、竞聘演说

  事在人为,任何事都是人干出来的,人是决定因素。正确的路线需要组织路线作保证,作为一个团队干部队伍的建设至为重要。所谓,兵蠢蠢一个,将熊熊一窝。报社人力资源部韩主任提出军训的概念,我们拍案叫绝,积极响应。于是,“五一劳动节”期间,我们新招聘的80多个站长、内勤及管理人员来到京郊某部进行为期一周的军训和业务培训。军训能锻炼大家的意志、体能,培养纪律性、组织性,这是发行人必须具备的基本素质,同时军训能使大家迅速地熟悉、了解,形成凝聚力。而且军训期间进行业务培训收效特别好,大家在一个相对封闭的环境可减少外界干扰,更加集中精力学习业务,统一思想。军训期间,报社有关领导到现场培训,使大家充分认识了《京华时报》的优势和前途。军训结束聚餐时,大家频频举杯,高呼“京华必胜”“京华时报报业老大”“京华时报永争第一”……社长说:发行团队体现了一种狂野的激情。发行骨干的精神面貌使报社领导对未来充满信心。

  军训已成为京华时报发行中心组织建设的法宝。2002年元旦放假6天,发行中心未军训过的80多名管理人员又进行了第二轮军训。

  发行中心干部队伍建设的另一个法宝是竞聘上岗。2001年4月26日发行中心举行区站长、区零售经理竞聘演讲会。所有愿意竞选者均可参加,最后20多人上台演讲,竞选10个位子,40多名站长候选人参加竞聘会,为演说的人现场打分。

  当时,徐强的演讲最煽情,得分最高。他结尾的几句话很有分量:我年轻!我能干!我能胜!我快乐!洋溢着来之能战,战之能胜的壮志豪情。

  两千小蓝帽从天而降

  从设计发行方案之初,我们就计划招摹2000多流动售报员。因为,我们认定,作为一张新报纸,流动售报是最佳销售渠道,如果依赖报摊肯定失败,读者有自己长期形成的阅读习惯,报摊不可能为一张新报纸进行强行推销。只有依赖自己能指挥得动的流动售报队伍才能有效地将我们要求的几十万份报纸倾销出去。同时,流动售报是渗透性最好的流动广告,对新生的报纸宣传作用非常大。

  然而,根据当时我们对北京市场的调查,在市面上流动售报的人总共加起来也不足1000人。“你们从哪里招两千人?”——许多同行异口同声向我提出疑问。困难对于聪明智慧的发行人来说只是一个过程。大家“八仙过海,各显神通”。通过制订京华流动售报员的优厚待遇,吸引现有的流动售报员加入小蓝帽。这一招还真灵。某报发行部领导后来告诉我:京华时报发行后,他们下面13个零售站几乎瘫痪,全跑去卖《京华时报》了;我们通过集中吃住统一管理方式招摹一批从未卖过报的外地打工仔加入小蓝帽;有的站长甚至从家乡招来一大批老乡进京卖报……就这样,短短的半个月内,两千小蓝帽“从天而降”。5月28日创刊之时,京城的大街小巷,到处是小蓝帽的身影。

  选择最佳促销方式

  《京华时报》一出街就要先声夺人,就要成为京城百姓的话题。为此,我们反复讨论促销手段及方式。最终,锁定以地铁作为突破口。北京地铁客流量大,每天140万之众在此川流不息。地铁是发行的窗口,报社必争之地。地铁促销成功,其影响力和波及面无与伦比。我把想法告诉社长,他感叹:好!我们找到地铁有关领导,得到他们的大力支持。

  促销点选好了,如何操作?买一份报纸,送一份老百姓需要的生活必须品。人都有贪便宜的心理,买一份报纸,获赠一份比报纸还贵的礼品,老百姓肯定趋之若鹜。首先我们想到送饮料。天热,谁都要喝水。促销延续一周,每天礼品还不能一样。广告部积极行动,发动大家用版面置换礼品,汇源果汁、太子奶、饼干等物品换来了,加上“六一”儿童节送明星卡等特殊礼物,“糖衣炮弹”准备充足。

  以地铁为促销主战场,同时选择西客站广场、机场候机楼、100个小区作为辅助性促销区域,形成地上、地面、地下的立体功势网。

  事实证明,我们的选择没有错,独特的大规模促销攻势轰动京城。

  未成曲调先有情

  为了给新生的《京华时报》造势,我们主动出击,想了许多办法。比如提前一星期发动所有队员轮流到报摊寻问:有没有《京华时报》?令摊主感到一张极有人气的畅销报即将诞生。我们还趁势在5月26日召开北京市报摊(亭)发行《京华时报》宣传大会,发出去1300多个请柬,最后涌进来2000多人,造成发放礼品时出现骚乱,但局面很快得到控制。这次活动让我感到发行骨干们的应变能力是不错的。据悉,北京还是首次召开类似的会议,给摊主们留下了深刻印象。我们的发行理念非常强调与销售终端保持“亲密接触”,在操作中,我们采取各种方式拉近与摊主的关系,如送饮料、送西瓜等,为的就是加强与销售终端的关系。还有一个自我宣传的尝试值得一提:徐强在市场调查中发现,北京许多小区居民住宅的楼层没有指示牌,给居民生活造成不便。于是突发奇想,在楼梯口贴上注有京华时报发行站订报热线的楼层指示牌,即做了公益事业,又宣传了《京华时报》。点子一出,大家拍手称绝,赶紧制作了几十万张不干胶指示牌。万事俱备,只欠东风。一切富于激情与创新意识的举措,为《京华时报》的成功创刊作好了铺垫。胜利在向我们招手。

  操作:决战紫金城之巅

  创刊:京华时报开始就是大树

  京华时报社领导层有一个共识:《京华时报》开始就是一棵大树。京城报业市场成熟和老牌的报纸如林,如果《京华时报》还是从一株小苗慢慢培育,在丛林中缺乏阳光雨露的滋润,可能永远难以长大成材。因此,《京华时报》的发行目标锁定首发30万份,日发25万份。

  发行中心为实现目标做好了充分的准备,包括发行站的设置,发行员的组织以及促销方式的选择,足以应付艰巨任务的完成。

  《京华时报》创刊前夜,各区站进行了战前动员,大家各就各位,各行其是,铆着劲等待着创刊的来临。

  中心5个总监分兵把守,分块指挥。金锋负责地铁促销,吴宝栋、周志强负责地面小区促销,梁创国负责西客站,雅高负责机场。当天出版流程正常,天没亮,报纸都如期送到各站。天亮时,各站捷报频传。地铁报纸抢疯了,3万份很快卖完;小区饮料派完了,报纸也卖完了;西客站人山人海,热闹非凡,警察拉线维持秩序;机场站候机楼人手一份《京华时报》……

  一份耕耘,一份收获。充足的准备,终于赢来丰收的喜悦。30多万创刊号倾销而空,创造了北京市场乃至全国报业市场的奇迹。《京华时报》真正体现了旗开得胜,马到成功。

  10天后开始反弹

  经历了促销周,该送的礼品已送出,堆积如山的仓库空空如也,靠促销维系的高发行量肯定回落。这是意料之中的事儿,然而,意料之外的是,发行第10天,发行量开始反弹,而且,最低实销量也超过10万份。回升的速度十分喜人,有时一天多几千份,有时增长上万份,即使下跌,也只是几百上千的,就像走秧歌步,进两步才退一步。

  此时,我们重点抓两件事——

  一是及时总结、整改。6月10日,发行中心召集区站领导在北京春晖园召开总结大会。针对促销周的情况,总结了几十条问题和整改意见。此次会议,为今后管理工作理清了思路。

  二是配合采编部门提高报纸质量。第一线卖报的发行员最了解市场的动态和脉膊。发行依赖产品,媒体形象是基础。产品质量跟不上,发行再用劲也白搭。

  《京华时报》销售渠道畅通了,质量便成了首要问题。报社高层决定召开发行员座谈会,请采编部门听取卖报人对报纸的意见。提意见会开的很成功,发行员提的许多意见,后来都被采编部门接纳了。发行采编的互相支持、互相配合开了好头。

  我们还不定期出《发行中心读者意见反聩》,及时收集读者对办报的意见和建议,反聩给编辑部。

  值得一提的是《京华时报》的常务副总编朱德付是我的老同事,也是心有灵犀的好朋友。他现在常挂在嘴边的一句话是:是军波拉我下水的。我和他同在《南方周末》共事6年之久,同时提拔为编委,后来几乎同时离开《南方周末》调任《南方都市报》副主编,创办这张新兴的都市报。他管采访部,我管专刊部,后来,我去抓发行,他调到报社筹办南方日报出版社。再后来,他被黎元江相中挖去广州日报集团,改造《信息时报》。当我确定到《京华时报》后,就向吴社长极力推荐朱德付。道理很简单:我是营销报纸的,报纸质量是基础,媒体形象操盘手很关键。否则,发行会很被动。我说过的一句话很流行:媒体是皮,发行是毛,皮之不存,毛将焉附。德付做报纸,我是放心的,有信心的。

  大概是2001年2月的一天,在广州大厦,吴社长和杨总见了朱德付,相互一聊,感觉甚欢,社长即盛情邀其加盟。德付开始还有些迟疑,怕对不起黎社长,后来想通了。于是我们这对有缘的“江湖兄弟”(德付是江西人,我是湖南人,正好凑成江湖)杀至京都组成“产销搭档”。在我们心中,自认为是“最佳组合”。《京华时报》采编与发行互动良好,自然是水到渠成的事。

  广东有“北伐”的传统,前有康有为、梁启超、孙中山。改革开放后,得“风气之先”的老广再度掀起“进京热”,带去了南方的生活理念、市场意识和先进的经营方式。开始是发廊师傅、粤菜酒楼,后来各行各业的大老板不断“北伐”成功。我和德付算是“粤派媒体人”的“北伐先锋”。《京华时报》的成功我们起到了举足轻重的作用。为此我们有理由欢乐开怀。

  控制成本

  进入8月,《京华时报》的发行量飞速增长。成本压力越来越大。

  杨国伟总经理指示,把发行量压下来,否则就断顿了。现在回头看,此项决定太英明了,如果不控制发行量,投资方的资金可能会在《京华时报》达到惊人发行量时烧完。发行并不是越多越好的,精明的媒体经营者一定要把握投入与收获的最佳平衡点。作为资本运作的高手杨总敏感地意识到了,并果断地决策。发行中心以大局为重,充分领会领导的意图,坚决贯彻执行控制发行量的决定。

  在这里,我要着重提一下杨国伟总经理。年近半百的杨总曾任湖南省政府办公厅经济处处长、国内贸易部深圳置地公司常务副总裁、广西置地集团董事长、东北国际期货公司总经理等职,他是以投资方(北大文化集团常务副总裁)的身份入主《京华时报》的。

  我觉的,好在杨总不是传统报社出来的经营领导。传统报社的经营领导我接触过不少,受各种因素的困扰,往往缺乏市场意识,办事瞻前顾后,谨慎有余,冲劲不足。也难怪,他们多是耍笔杆子出身,缺乏商海沉浮的经验,而且管经营的领导在社委会占极少数,缺乏话语权。重采编轻经营是传统报社的痼疾,阻碍了报社的健康发展。

  杨总是湖南人,军人子弟,自己又当过兵,所以为人豪爽,办事雷厉风行,果断干练。对部下不玩花花肠子,有什么说什么,说到做到。在他手下做事,心里踏实。刚到北京拿出的第一稿发行草案,被他骂得狗血淋头,一点不留情面。我挺委屈地找他谈心,说:我最怕领导不信任。他马上说:不可能。你原来是《南方周末》的成功记者,又做成了《南方都市报》的发行,我对你寄予厚望,但现在的方案确实令人失望。其实,我喜欢用湖南人和广东人,咱们是老乡,你又在广东长大,两样全占了。一席话,让我心里热乎乎的。后来实践证明:他是遵守游戏规则的人,说话算数的人,恩威并重的人,更是高瞻远瞩的人。发行的小事他不管,但逢重大决策的关键时刻,往往能作出画龙点睛的决断,令人信服。

  为控制发行量,节约成本,8月份,我们三度调整发行政策。8月8日之前,流动售报员的待遇为:底薪400元,每卖一份报纸提成0.25元,任务80份/天,按完成任务的比例发放底薪,比如完成50%的任务,只发底薪200元;8月8日开始,流动售报员的待遇更改为:底薪不变,提成降为0.20元/份,任务升至100份/天,仍按完成任务比例发放底薪;到了8月26日,流动售报员收入再度降低,核算下来,每卖一份报纸,售报员底薪+提成只剩0.20元。同时,报摊上摊价每份提高0.05元。

  一系列政策的出台,自然削减了流动售报队伍,相当一部分流动售报员转为征订员、投递员、送摊员。但发行量并没受影响。流动售报少了,报摊的发行量却上去了。2000多人的队伍变成1000多人,减少了管理的压力。可谓一箭双雕。与此同时,狠抓“有效发行”。截断流向周边城镇的“无效发行”的报纸。原来流向北京市郊、石家庄、天津的《京华时报》彻底中断了。而京都富裕之地朝阳区、海淀区的发行量却有所回升。

  控制退报率也是我们抓成本的钥匙。《京华时报》创刊当月,退报率为16%,这已经是很了不起的成绩了。因为一张新报纸刚投放市场,退报率一般都在20%以上,7月份,退报率降为11.7%,到了8月份,我们采取控制报摊、流动售报员退报率的办法,使退报率急降为3.38%。《京华时报》的退报率达到一个新低。当时许多老牌报纸的退报率均在10%左右,后来几个月,《京华时报》退报率都控制在3%左右。

  控制《京华时报》的发行成本,京华文化传播有限公司的常务副总石家友和财务总监付小林想了许多办法,配合我们一起摸索前进。石总毕业于湖南财经学院,原为《中国青年报》湖南记者站站长,是理财高手。他为人真诚善良,忍辱负重,吃苦在前,享受在后,是任何人都值得依赖的朋友。付总同样毕业于湖南财经学院,业务娴熟,又善解人意。大家相处得挺好。要感谢上帝,让我们这群互不相识的人很快达成了默契与友谊。我想即使有一天大家分手了,不在一起工作了,也会成为彼此挂牵的朋友。

  控制成本之战是小蓝帽引以为自豪的战役。我作为传统报社出来的发行人,从中积累了宝贵的经验。

  《发行简讯》、《京华发行人》、《发行中心文件》

  实践是需要理论作指导的。5年前,我抓《南方都市报》的发行,一条宝贵的经验是办《方都通讯》。此刊物成为业务培训学习的教材,各发行站沟通的桥梁,同时也激发了大家比先进,拼业绩的热情。《发行简讯》同样达到了此目的。该刊几乎与《京华时报》同时创刊,6月1日正式亮相。创业初期,百废待兴。业务方向要指引,出现问题要纠正。开会既浪费时间也浪费精力,此时,直接传真到各站的《发行简讯》起到了重要作用,差不多两天出一期。之后对于各个时期的工作重心和重大问题,及时进行了强化宣传推广,同时每月评选的先进也在刊物中介绍,号召大家向他们学习。2001年《发行简讯》共出38期。《发行简讯》恰似茫茫大海上的航标灯,为年轻的发行团队指明了航向。除了《发行简讯》,中心还创办了4开小报《京华发行人》,印刷2000份左右,员工人手一份。作为《发行简讯》的补充。《京华发行人》报道重大事件,进行业务总结,还刊登对发行问题的深层探讨,并发表员工的业余创作,如诗歌、散文等。丰富了企业文化。2002年,《京华发行人》拟每月出一期。

  此外,为加强管理,杜绝随意性,使任何决定有案可查,中心隔三差五下发《发行中心文件》,公布新政策,新规定以及对各站、员工的奖罚结果。

  《发行中心文件》、《发行简讯》、《京华发行人》互为补充,互为依托。形成中心管理队伍感性化与理性化相结合,使管理更加到位。

  榜样的力量是无穷的

  管理出效益。总结京华时报发行中心的管理经验,树榜样,评先进的机制值得一提。发行就是营销,营销一定要树立业务标兵,好让大家跟着学,否则会像一群无头苍蝇找不到北。毛泽东时代不断推出先进人物,号召大家学习的做法,用于发行挺管用。我们从一开始就确立每月评出售报明星、订报明星、优秀站长、优秀内勤的评奖机制。通过《发行简讯》介绍宣传他们的先进事迹和先进经验,并及时张榜公布,隆重颁奖。从而激发了员工“比学赶帮超”的热情。形成了各站之间、员工之间竞争比业绩的氛围。我们旗帜鲜明地提出“谁发财谁英雄,谁穷光蛋,谁狗熊”的口号,希望大家在制订的优惠政策下,遵守游戏规则,拼命发展业务。针对不同时期的管理重点,我们着重宣传不同的业务英雄。如6月、7月,我们重点鼓励售报明星,8月之后重点宣传订报明星,进入2002年,我们重点表彰管理标兵。总之,有的放矢。有效地促进了业务的发展。

  大张旗鼓地宣传英雄,激发了员工的斗志,动人的故事不断涌现。比如2001年10月,东北区为了追赶老先进西北区,国庆期间不放假,发动员工深入小区抓征订,业绩一直压着西北区。西北区也不甘示弱,弊着劲要保住霸主地位。大家你追我赶,最后一天,西北区的报款是平时的几倍,终于以微弱的优势取胜,当晚,站长请员工吃大餐,庆祝胜利。类似的事儿还不少。总之,榜样的力量是无穷的。

  征订:读者日显神威

  “无订(阅)不稳,无零(售)不活”。这句话体现了发行的精髓。发展订户有稳定发行量,传阅率高,广告效益好,可预收读者订报的钱,减少发行成本等诸多好处。

  《京华时报》创刊之后,通过零售造势,旗开得胜,高歌猛进,成为北京零售量最大的早报。再经过8月份的成本控制,稳定了报摊的发行量,如何在今年内稳定一大批订户便摆上了议事日程。

  《京华时报》不是机关报,无法靠红头文件、行政指令订报。主要订户群是家庭读者。于是经过反复研究、精心策划,从9月份开始,利用双休日在社区内开展宣传推广订报的“读者日”活动便应运而生。

  为将“读者日”办得精彩,我们选择小区的闹市处,搬来了高级音响,请来了劲歌劲舞助阵(有九华山庄舞蹈队、北体学生舞蹈队、傣家酒楼舞蹈队、摇滚乐队等),还运来堆积如山的礼品供抽奖,加上报社领导现场接受读者咨询,“读者日”内容丰富,声势浩大。每次活动几十张蔚蓝色的小蓝帽专用征订台和遮阳伞一字排开,几十位征订员向过客派送宣传单张,争取订户。每当表演开始,围观的群众里三层外三层,煞是热闹。“读者日”活动不仅有效地宣传了本报,更实实在在发展了一批订户。最令人开心的业绩是3小时内订了100多份单。

  发行站从“读者日”活动中尝到了甜头,“读者日”订报有规模效应,比征订员单枪匹马地“敲门”有效。所以,当发行中心组织的9月“读者日”活动一结束,各站乘胜追击,将“读者日”进行到底。10月、11月,小蓝帽几乎每天都在不同区域中搞征订活动。

  “读者日”成了小蓝帽争取订户的“杀手锏”。正如此,《京华时报》创刊才半年,征订量在大收订季节中如猪笼入水,滚滚而来。小蓝帽胜利完成了董事会下达的征订任务。

  在小区内连续举办如此大规模的“读者日”活动恐怕前无来者,它充分体现一种创新精神。

  创新精神贯穿着小蓝帽整个发行操作中。年末,小蓝帽争取地铁支持,在地铁尝试订报,拓展了订报渠道,极富创意,受到业界好评。

  小蓝帽队伍中的本地骨干

  强龙压不住地头蛇。外来人再强也需要本地人扶助。小蓝帽队伍中有相当一部分外来的“过江龙”,同时也有不少本地骨干。

  王喜之,再合适不过的印务总监。他可以几天几夜不睡觉,依然神采奕奕。在《京华时报》创刊初期他创造连续6天未回家睡觉的记录,累了困了就在车上打个盹。他既是指挥员又是战斗员,每天他还亲自送片,亲自监印,而且两个印厂来回跑,发行中心恐怕没有第二个人有他那么辛苦。他是一个典型的工作狂。只要工作着,他就开心。毛泽东时代,大庆的王进喜被称作铁人,是全国学习的榜样。《京华时报》发行中心的员工也习惯称年近半百的王喜之为“铁人”。因为有他在,发行部只有6个人便撑起了几十万报纸的分发工作,大大节省了成本。吴宝栋,原为《北京晨报》发行部北区区站长。现为京华时报发行中心副主任。当初进北京,许多人给我推荐助手。最后我选中了老吴。做事先做人,老吴人品一流。第一次见面,他根本没提待遇,而是了解我们的发行思路,然后说:我看自己到底适不适合。经过充分的了解,他认定《京华时报》一定能成,便义无反顾地过来了。在发行初期,一些北京人对我们这批南方人产生抵触,甚至闹事时,老吴全力以赴化解了许多矛盾。

  金月卓,所有发行站中年龄最小的站长,这位年轻的北京妞,个性刚强,在2001年“五一”军训时,脚踝意外受伤,到医院做包扎,回来后仍不下火线,坚持回到队伍参训。我认定:这是一个比男人还能吃苦的女人。后来她负责的丰台站,业绩及管理都不错,被评为2001年的管理标兵,成为发行中心推崇的榜样。

  崔玲,父亲东北,母亲湖南,北京长大成人,集豪爽大方干练于一身。她是发行中心的“大内主管”——办公室主任和人事总监。发行中心开始两千多人,后来一千多人,每月工资报表都靠她一人撑着,还有不少杂事都由她管。从不叫苦叫累,兢兢业业,堪称大姐级的好管家。

  单大姐——我们都喜欢这样亲切地称呼她。原《北京晨报》热线员,现负责《京华时报》发行中心热线。她有将千层钢化为绕指柔的本领。刁蛮暴怒的客户,面对她的柔声细语善解人意都要土崩瓦解。她肯定是中国最好的热线员之一。

  还有2001年的零售经理标兵李霞和批零中心西区区站长聂建新,他俩来《京华时报》之前是《北京娱乐信报》发行骨干。加入京华发行团队,便迅速融入这个集体,并发挥着自己的潜能。后来原报社怎么拉他俩回去都不回,认定“京华”是他们的归宿。

  正是这样一批优秀的“地头蛇”迅速融入小蓝帽的团队,保证了《京华时报》的稳步发展。

  许多人说:北京人不行。要我说:什么地方都有上中下,左中右。那里都有英雄和蠢蛋。

  曾经遭遇的痛苦

  任何事情都不是一帆风顺的。发行《京华时报》,一群南方骨干在陌生的城市,在那么短的时间内,匆匆忙忙建了几十个发行站,动用了那么多小蓝帽部队,发行量又是突飞猛进的发展,不可能不出现问题。

  2001年5月28日《京华时报》创刊前夕,突然有几个站反映,某报联合城管要在《京华时报》首发之日封杀小蓝帽,那几天不断有到报摊调查的小蓝帽被抓的消息传来。出报之后,仍不断有队员被抓,无故消失。我们要求大家发挥公关能力,与有关执法部门搞好关系,最终没有大事发生。

  《京华时报》创刊第3天,发生岳各庄站的站长聚众闹事,纠集一群当地“泼皮”围攻并打伤西南区区站长与零售经理。前去调查的中心领导金锋等人也被围攻,并提出许多无理的要求让报社认可。

  8月,中心区站内勤怂恿其丈夫闯进发行站将零售队长砍成重伤。入院治疗三个多月;

  直到2002年元月,还发生过崇文站零售队长伙同几个员工醉酒闹事,毁坏发行站公物事件。

  这是几件大事,还有诸如发行站混进精神病员工无理取闹,员工打架,员工被车撞,站长违规操作等有损小蓝帽形象的事情接连不断。

  我说过,卖报这一行的,不是走投无路的人,不愿风里来雨里去赚这点小钱。员工的素质不可能太高。管理的压力极大。

  上帝保佑,好在没出什么大事,我们有效地控制和解决了许多恶性事件的发生,最终在相对平稳的状态下完成了发行任务。

  新的一年:革命尚未成功,同志仍需努力2001年,小蓝帽完成了《京华时报》的品牌的确立。奠定了《京华时报》北京报业市场早报零售老大的基础,有力地支持了采编中心和广告中心。《京华时报》迅猛发展是惊人的,去年11月,创刊才半年的《京华时报》已做到了收支平衡。而我曾效力过的《南方都市报》直到第三年的4月才当月收支有盈利。骄人的业绩有小蓝帽一份特殊贡献。

  当然,我们不能骄傲。我们只是万里长征走完了第一步。小蓝帽今年的任务更艰巨。我们要利用通过发行《京华时报》建立起来的队伍,拓展更多的业务,我们要利用《京华时报》送摊网代理上百家报纸的发行,成为京城最具实力的送摊网之一;我们要利用《京华时报》投递队伍配送更多的老百姓喜欢的生活必须品,成为服务到位的物流网。如果完成这两项任务,小蓝帽的形象才算真正树立起来,小蓝帽才真正敢牛起来。套用孙中山先生的一句话勉励大家:革命尚未成功,同志仍需努力。

  人生有限,岁月无情。我们都是地球匆匆的过客。有生之年,能做一点轰轰烈烈的事不容易。我是幸运的,《京华时报》让我得到了满足,即使明天就要离去,我也会自豪地说:我和我的同事们成功操作了《京华时报》的发行,使《京华时报》一开始便成为大树,创业内奇迹,这是我们一生的骄傲。

  (刊登于京华时报发行中心内刊《京华发行人》2002年2月号)


评论】【推荐】【 】【打印】【关闭

    

2003小户型主力阵容揭晓
激情为你燃烧 就等你哦!

  注册新浪9M全免费邮箱
  新浪二手市场重新开张
  精彩华纳铃声免费下载!还有精彩大奖哦!
  好消息-新东方新概念送教材! 学会哇啦哇啦说地道英语 考研&MBA冲刺早准备

新 闻 查 询
关键词一
关键词二


search 摄像机 减肥 停电装备
 

新浪精彩短信
两性学堂
在耳边呢喃诉爱意
跳一场激情双人舞
非常笑话
最最酷辣的笑话
每天都来爽一爽
图片
铃声
·[范玮琪] 那些花儿
·[和 弦] 同桌的你
·鸟啼铃语 蟋蟀铃声
铃声搜索




新浪商城推荐
佳能数码相机
  • A60A70新品上市
  • s45 送128兆
  • 淑女疯狂
  • 火辣露乳装新上架
  • 买内衣送性感大礼
  • 上网体验潮流科技
  • 全新手机百元起
  • 彩信手机百元起拍
     (以上推荐一周有效)
  • 更多精品特卖>>

     发表评论: 匿名发表 新浪会员代号:  密码:
    每日2条,28元/月
    原色地带--普通图片铃声,5元包月随意下载随心换. 
    炫彩地带--彩图和弦铃声,10元包月下载,时尚又精彩
    热辣经典
    欢乐无限
    计划生育工作人员在农村将安全套,套在手指上示范……
    每日2条,30元/月



    科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5488   欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    Copyright © 1996 - 2003 SINA Inc. All Rights Reserved

    版权所有 新浪网