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报价制定有讲究

http://www.sina.com.cn 2003年10月25日 17:09 新浪传媒

  谭军波

  《京华时报》创刊前,曾为定价问题争论不休。当时有两派意见。一种是出4开24版,卖0.5元/份,或出4开32版,卖1元。另一派是出4开32版,卖0.5元/份。第一种完全从节省成本考虑,有其道理。我坚持第二种意见。因为从北京的综合性日报市场来看,4开32版基本上与《北京晚报》《北京晨报》现有版面相近。这两张报纸都卖0.5元/份。所以,我们的定
价也应该与其持平。我认为:报价的制定一定要在乎竞争对手的情况,不宜超出竞争对手,最多是持平,否则对发行影响太大了。这方面是有深刻教训的。广州市场,1997年至1998年的《南方都市报》报价比竞争对手低0.10元/份。所以在办报质量较弱的情况下仍有生存空间,稳定发展。2000年,发行良好的《南方都市报》突然提价1元/份,比《广州日报》、《羊城晚报》高出0.20元/份,比《新快报》高出0.40元/份。结果,年初惨跌6万份,使自己处于被动局面,不得不采取增版来稳住发行量。同样,北京市场的《北京青年报》由于率先提价至1元/份后,发行受阻。枪打出头鸟,市场就是这样无情,读者就是这样挑剔。《京华时报》作为新办的报纸要尽快赢得市场,定价一定要保守。最后,我们这派人意见终于说服了老板,市场也证明,我们的意见符合市场规律,《京华时报》迅猛发展与我们明智的定价有关系。

  报价的制定对发行的影响太大了,值得好好研究。制约定价的因素很多,如报纸的定位及发行方式、成本的核算、竞争对手的报价,广告收入的能量,读者消费心理等等。这是个综合工程,不是只考虑单方面的因素就能解决的。

  报纸的定位及发行方式对定价的影响很关键。一般情况下,以订阅为主的党报或专业报,定价高点问题不大。因为这类报纸的发行多靠行政命令、红头文件,多是集团订阅,公费报销,俗称“带腿的发行”,其读者群相对固定,受市场因素干扰较弱,价高价低对发行影响不大。而以零售为主或者说市场化程度较高的报纸情况相对复杂。大致有两类情况:零售为主的周报一般定价偏高,发行本身就赚钱,发行多赚得多。这类报纸的定价原则就是剔除纸张印刷、发行等成本之外,有钱赚就行;而大多数面向市场的日报定价偏低,发行收入无法与印刷纸张成本相抵消,发一份亏一份,只有靠广告收入来填补亏损。此类报纸的定价就需要十分谨慎,不宜偏高,否则对发行极为不利。

  成本核算是制订报价的核心问题。定价高,发行收入高,成本降了,但肯定会影响销售量,不利于在市场上的竞争。定价低,一般会好卖些。然而,对于报社来说,定价低带来的成本高的负担最头疼。发行多亏得多,广告能否填满这个坑?何时填满这个坑?都要深思熟虑和科学论证。

  广告收入的能量也直接影响着报纸的定价。因为大量面向市场的日报都是发行亏损广告补。所以我们要进行科学的核算,寻找一平衡点。如果广告回收乏力,周期又长,不妨定价高点;反之,广告形势不错,定价就可低些。

  读者的消费心理也是我们在定价时必须考虑的。《广州日报》一度追求版面多而价钱却与竞争对手持平的战略战术,就是抓住消费者贪便宜的心态。有的读者说:几毛钱买一叠《广州日报》卖废报纸都划得来。确实促进了发行,使其最大限度地占领了市场。发行上去了,广告收入滚滚而来,前期高企的发行成本被后来的广告收入所弥补,总的来说是成功的。

  当然,还有一种情况值得思考,即逆反心理。定价低,报纸质量跟不上,读者会产生“便宜没好货”的心态。例如,深圳有家报社将晚报价定的很低,甚至作为日报的附送品捆绑发行,效果并不好,晚报还是没人看,就有逆反心理的因素。

  总之,报纸价格的制定必须进行综合判断,科学的研究,才能形成正确的决策。

  (2001年8月)


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