谭军波

　　1997年6月，我刚刚接手报纸发行工作，为积累经验去“西边取经”。原《重庆商报》发行部主任一句话令我茅塞顿开：无订不稳，无零不活。

　　没有订户的报纸是不稳定的，零售不行的报纸是没有活力的。报纸发行的精髓莫过于 此。我们可以列举无数个例子验证其英明正确。

　　报刊市场有大量的周报，包括娱乐类、体育类、国际类、电视类、文摘类的等等，它们主要靠零售为生，发行量时多时少，暴涨暴跌，关键缺乏订户。因为零售市场受天气(如雨天、冷天)因素的干扰，受读者兴奋点(如《环球时报》得益于中国南斯拉夫大使馆被炸而疯涨)的影响，周报发行量恰似6月天，孩儿脸，忽晴忽阴，时好时坏，各领风骚两三年的现象较为普遍。发行不稳定的报纸对于广告客户来说是缺乏诱惑力的，因此，周报的广告不好做，发行量往往与广告量无法成正比。

　　再让我们来看看另外一种类型的报纸，他们靠“红头文件”、行政干预或特殊关系等手段可以稳住相当数量的订户。然而，由于不是市场化的报纸，采编内容脱离读者的兴趣点。缺乏读者自愿掏钱购买的发行数，在报摊(亭)极少亮相，甚至无法自然卖出。此类报纸广告经营也是一片愁云惨雾，难见阳光。

　　应该说既有相当的订户又能在零售市场卖得动的报纸才是有竞争力或者说才容易赢得广告商的青睐。《广州日报》是广州市委机关报，它可以通过“红头文件”使不少单位落实订报任务，同时依赖版面多、信息量大的市场化办报特色也吸引读者自愿订阅和购买，市场行情看好，最终使其成为国内纸传媒的广告“霸主”。北京市场的广告收入大户《北京青年报》有“团委”这条线做后盾，保证了一定的订户，同时市场反映也不错，两头不耽误，所以，“牛”得起来。

　　征订和零售是一对欢喜冤家。订阅强往往会削弱零售，零售好又会影响征订，正所谓此消彼长，互为补充。那么，一张成熟的报纸，征订与零售的比例怎样才合理呢？这个问题很有意思，值得研究。南北的报纸有差异，在广州，优秀的报纸如《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》的征订与零售之比为4：6或3：7。而在京城，《北京青年报》大概正好相反。因为气候不同，北方寒冷季节长，订报量可能大于零售量。而南方四季如春，市民们更习惯于在报摊买报。总之，既有订户又有零售的报纸，日子最好过。

　　(2001年8月)