网络与组织的双轨整合--解读中国电视媒介经营走向

　　黄升民

　　“改版”成为中国电视媒介近年来的一个热点。之所以需要改版，表面都有各种各样堂而皇之的说辞，但最直接而又最广泛为人所接受的目的，就是通过改版强化整体的市场竞 争力，以提升收视率拉动广告收入，保持自身发展的态势。然而，鉴于中国媒介行业的特殊性，且处于激烈变动之中。广泛存在媒介内部和外部的竞争一般都是在台下进行。就媒介经营的个体而言，经常是感受到生存压力同时却又难以明示方向，在波涛汹涌的市场经济之中，犹如没有海图的孤舟航行。

　　于是，有好事者向积极鼓吹“媒介产业化”的学者提议，能否学以致用给正处于困惑的媒介经营者们描绘一张中国电视媒介经营未来走向的版图呢？

　　我也试图为此进行一次严肃的学术研究，然而，我发现这样做的结果是徒劳无功。随波逐流显得圆滑媚俗，拘谨严肃又无法逮捉其变化的实态。所以，我采用一种另类的手法来进行市场分析三步曲的游戏：第一步，先是描述一些媒介市场的变化现象；第二步，根据其变化推测其引发的问题所在；第三步，在对问题的归纳分析过程中依循事物发展的内在逻辑进行拼凑出市场变化和发展的版图。

　　第一步：电视媒介市场的若干变化动向

　　回顾1999年的电视媒介经营，可谓是“一波三折”。上半年是坏消息不断，全国独大的中央电视台新主任入主不久，广告收入踌躇不前，危机四起；城市台的代表北京电视台的改版引发收视率雪崩，收入急挫。省级电视台面对城市台和中央台的夹击，举步维艰，被媒介购买公司戏谑为“中老婆”，“已经人老珠黄没人爱”。⑴

　　下半年，气氛为之一转。首先是中央台传来喜讯，广告有望突破去年额度，北京台也开始扭转颓势。苦苦硬撑的省级台在哈六厂“盖中盖”的刺激下轻松喘气。⑵然而，在这种貌似“柳暗花明”氛围之中，也夹带种种耐人寻味的信息：10月底，中央发了一个与广电系统关系密切的82号文件，网台分营、诸台合并和组建电波经营集团的呼声越来越大；11月8日招标揭晓，中央电视台损失了7.6个亿，⑶业内人士都心里发虚，因为这是一个重要的心理指标，代表着一个无形的价格指向体系。年底的招标情况不好，2000年的地方台广告价格用什么作支点？同时，电信与电波媒介划定楚河汉界各不侵扰，媒介不许上市等等报道接踵而来。11月15日，入世谈判峰回路转，再又掀起波澜。

　　回顾去年种种事情，最值得注意的有两点：

　　一、入世谈判。

　　1999年11月15日中美签定的进入关贸协议一事，表明中国的改革将融入国际化的背景，且依循国际游戏规则进行运作。随着入世，不同的行业会有不同的得失。就广电系统而言，最关心的问题不外是，当电信市场逐步开放的时候，会对广电产生什么样的影响呢？这种影响的程度如何？

　　不久前，《财经》杂志环绕着这个问题，发表了题为“电视业体制变迁：一大步？一小步？”的封面文章，以湖南广电的经营方式和北京若干制作公司的描述切入了当前电视业的两大热点问题：一是媒介的资本运营，二是媒介的制播分离。⑷证券市场对于电视媒介的一举一动向来神经兮兮，去年5月19日的井喷与有线网络有关。今年春节刚过，股市又攀新高，据说还是得益于网络概念，只不过不是“传统的有线网络”，而是带有高科技色彩的“新网络”。

　　二、经营改革的“产业化”触点。

　　1999年伊始，连续爆出了5个报业集团，致使广电系统跃跃欲试，电波集团呼之欲出。然而，直到年底，关于广电系统的经营改革思路终于有了眉目，这就是前面言及的关于广电发展的“82号文件”，其核心内容是：其一，网台分营；其二，电视与广播、有线与无线合并；其三，停止四级办台。

　　“82号文”所掀起的波澜尚未平息，2000年开年又传来国务院高层的声音，组建电波集团，电视可以参与报纸杂志经营，而报业集团又可以进入电波行业。对于“82号文”，业内人士认为这是一个代表广电系统高层的、可以改变广电系统现有经营格局的、带有纲领性意义的重要文件。然而，来自国务院高层的此番议论，石破天惊，广电系统为之肝颤，而广电系统以外的媒介却欢呼雀跃。

　　为什么？如果说82号文还是一个引导广电系统经营改革的纲领性的文件的话，国务院高层所传递的信息所涉及的范围更广，更可能彻底动摇目前的媒介经营格局。虽然，82号文件还存在不少有待商榷的事情；虽然，国务院高层的这个声音背后还响有另类的话语，然而，笔者认为，如果把这两个信息叠加在一起思考的话，可以发现自1999年下半年以来高层所传递的有关媒介经营改革的信息其实已经深入触及到了所谓媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域：其一，软(台)硬(网络)分离；其二，媒介融合。美国80年代所展开的后来导致其经济实力回升的电信、电波领域的革新，其触点就是“软硬分离”和“媒介融合”。⑸

　　问题是中国的改革，尤其是涉及到意识形态领域的媒介经营改革，要比美国单纯的产业升级，产业转移复杂得多。不久前，笔者在一篇文章中说到，中国的媒介经营正处于一个十字路口上。⑹20年的苦心经营，媒介脱离国家财政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的“准产业”，然而，进入90年代下半期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。内部竞争加剧，外部又承受国际化和数字化的冲击，经营者都明白，媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到电视媒介。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获得一个经济增长的热点——传统产业向信息产业转换的至关重要的杠杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。任何强有力的行政干预，只能解决媒介经营的一时之痛，然而，替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展。出于这样的一种考虑，换言之，直面媒介的现实需求和经营变动，我们赋予它一个概念，这就是所谓的“媒介产业化”。⑺

　　广电的高层的经营改革思路是否同意这一点我无法知晓，但是，可以肯定的是，作为纲领性的文件已经触及到了媒介产业化的重要领域，并将“软硬分离”作为主干。对于涉及面更广的“媒介融合”，广电系统的态度暖味。这从另一个侧面表明，中国电视媒介经营改革的思路，不是一个单纯依循产业发展的逻辑进行，内中隐含着市场与行政的双轨操作。既利用市场资源又辅助行政手段构成了整体经营改革的基本框架。

　　所谓的“双轨操作”，广电高层所传递的经营改革指向在什么程度上与国际媒介产业的变动吻合？又在什么问题上依靠行政力量辅助经营改革的深入？这种经营改革的指向将对基层组织的实际运作产生什么样的影响？我们不妨依循82号文的脉络进行第二步的分析。

　　第二步：对三个动向的分析

　　一、关于第一个动向：网络经营

　　这是广电系统媒介产业化的前沿和焦点。理由有两点：理由之一，在广电系统中以设备硬件为主的网络部门与宣传部门本来就有一定的距离，网络通过“网台分营”而从原来的系统(宣传与经营混合的系统)剥离出来，成为相对独立的经营实体；理由之二，它存在巨大的市场机会。据有关资料提供，我国的有线电视用户近8000万，每年还在以500万户以上的速度增长，用户总量已经超过美国。全国1100家有线电视覆盖400个城市和200多个乡镇。据测算，目前广电总局拥有全球用户数量最多的有线网络，价值2000亿元人民币，如果再投资100亿元铺设各城市之间的光缆线路，便可以盘活现有网络，将其升值为5000亿元。⑻这是一块巨大的肥肉，所以才有电信和广电之争。现在双方都只能依靠行政手段来划分势力范围，但是，效果依然不理想。从“产业”的角度来看，网络经营如果是一个独立的经营实体，既不属于电信，也不属于广电，应该是属于投资者的，现有的基础可以作价，未来的发展可以投资，谁投资，谁得益。站在利益集团的立场上用行政手段划分势力范围，结果就是楚河汉界，相互制约：广电不能经营骨干网，邮电不能经营城市网，你做你的电信，我做我的节目，最后，市场还是得不到充分发育。回顾中国许多产业的发展滞后，最大的原因不是别的，就是千方百计维护既得利益的诸侯经济。

　　值得注意的是，广电的有线网络自身经营和整合所遇到的最大的问题同样也是“诸侯割据”的困扰。网络经营的效益在于“规模优势”，城市与城市之间和省与省之间的联网的成败，决定了广电网的市场价值。然而，无论是城市网还是省级网，都已经成为当地所有者的聚宝盘，如何说服当地的诸侯，实现全国的联网成为考验广电高层管理才能的试金石。

　　网络经营其实潜伏着种种可能，关键是看决策者用什么样的思路操刀。站在利益集团的立场，只能回复当年胶着的状态，结局是两败俱伤。解决问题同样只能用产业化的思路。把网络置身于产业的位置，各方通过投资获益。网络市场现在还在一个发育过程，本身就需要吸收大量资金，而吸收资金的前提条件，就必须自身是一个进出自由、方便经营的领域。我们在许多场合说过，所谓产业化，现在要解决的就是经营空间和经营资金的问题。⑼

　　二、关于第二个动向：诸台合并

　　随网台分营，大量频道的出现，必然对现有的广电系统的经营格局产生极大的冲击，而作为一种政策回应，在“网台分营”之后是组织建制的重构：广播与电视、有线与无线的诸台合并。

　　20年来随“事业单位、企业管理”的深入，广电系统建立了一个自己的经营系统，而这个经营系统有两个引人注目的“基座”(也可以称为原则、方针之类)。第一个基座，我们不妨把它称之为“低成本运营的资源共享原则”，例如，网台合一，这是一个资源共享的产物；再如，全国新闻联播，这是典型的信息共享产物。第二个基座，就是“频道资源的‘稀缺性’原则”。广电系统严格的频道审批和管理盖源于此，并由此形成了局—台—频道的金字塔组织建制。

　　“网台分离”，势必抽走了“低成本运营的资源共享原则”，低成本就变成了“有成本”或者“高成本”，“共享”就向“利益分享”过渡。“网”和“台”在经营上的冲突就会凸现，因为网络需要大量频道的使用和租赁才能生存，这无疑给“频道资源稀缺”拉开了一道口子。其实，从国际电视产业发展的角度来看，先是“频道资源稀缺”的改变，才发生“网络与频道”的分离。“数字化”技术的发展和普及，使“频道资源稀缺”的改变为“频道资源富裕”，因而导致了整个电波市场结构性的改变。

　　针对这样的变化，按一般的产业发展思路行事，可能会积极寻找产业发育与社会规制之间的平衡点，修订原来的频道管理法规，适当开放部分的频道，吸纳社会力量开拓频道资源。然而，广电系统则祭出了“诸台合并”这种具有强烈行政色彩的政策。

　　“诸台合并”可以有两种解释，第一种的解释是依然承接产业发展的思路，合并的目的在于压缩臃肿的“局—台”行政机构，为发展频道腾出空间；第二种的解释是出于行政组织的计算，优化资源为名，“平王削藩”为实。

　　中国的电视经营模式大致可分为两大类型，一类是“个体独立型”，用业内的术语就是“台独倾向”或称“强台弱局”，早年的中央电视台最为典型。搬离广播局大楼，独立发展，自成一体，数年间滚动成一个“世界大台”；另一种类型就是“群体统合型”，或称“强局弱台”，局为统领，台为傀儡，人财物大权在握，不但承担节目，而且负责投资，在这方面，无锡广电系统的管理可以说是一个代表，因而也就有了“无锡模式”之说。⑽广电系统的有线电视发展，可以说是毫无章法，与无线台捆绑者有之，与无线台分庭抗礼者也有之。作为广电系统的高层，当然是赞成“强局弱台”，反对“台独倾向”，统合力量，平整山头一直是历届高层组织管理的重中之重。然而，在这些冠冕堂皇的理由之外，还有没有别的不可明说的因素呢？有这么一种推测可作参考。所谓“诸台合并”，最直接的受惠者是广电总局和诸省局行政机构，而动机其实也出自总局为将来计。去年国家政府机构调整，广电部几乎被撤销，经过许多努力，由“部”演变为“总局”，聪明人都知道，这样的机构寿命不会太长，所以，有必要为将来的生存开辟一条道路。将广播这类弱势媒介捆绑进来，算经济帐毫无意义，关键是三台合并，势必产生组织建制的重构，原来的台级自然下降，厅局也就成为统领，这可以称其为“平王”之计。而对于有线台，“合并”可以除去独立扰事之徒，壮大自身力量，这又可以称其为“削藩”之举。所谓“诸台合并”是不是隐藏着这种考虑呢？看官不妨拭目以待。

　　三、关于第三个动向：结束四级办台

　　有人说，四级办台可以是中国广播电视大干快上的结果，当年是说办就办，各种小台蜂拥而至，成为“长官行政意志”的一个笑柄。然而，也有人认为，这是广播事业发展的象征。后一种说法，以官方文件居多。客观地说，对于所谓“四级办台”，业内依旧是毁誉参半，然而，到了今天，一道命令下来，说停就停，且出自官方，这难免引发人们的议论纷纭，飞短流长。其实，我们所要关注的动向有两点，其一，出于何种原因停止四级办台；其二，这种政策的实施，会带来什么样市场损益。就停止四级办台的理由来看，不外乎是以下几点：

　　强化管理，“治散治滥”，这是比较直接的动因。数年来，地方的小型电视台出于利益驱动，在内容的播放和广告经营问题上漏洞百出，所以，在三年前的广电部上层就有“治散治乱，深化改革”一说⑾；规模经营，优化资源，这也是其中的一个重要的因素。中国电视台众多而规模过小，在业内就有许多的议论。随经济环境的恶劣，在经济落后地区电视台不但不能为经济增长作贡献，反而成为负担，这也是砍掉小台的动因之一。

　　从改革的政策思路而言，这其实也是“平王削藩”的一个伸延。既然大思路要假借行政命令“平王削藩”，那么，自然没有理由让那些无足轻重的“小台小藩”放任自流。削大藩同时也削小藩，也就顺理成章。

　　对于这个政策，目前议论的中心还是停留在该不该砍，如何砍的问题上。反对者通常以“不能一刀切”和“经济发展”的说辞进行抵抗，然而，估计动摇不了广电系统对地方小台的“治散治滥”的决心。1997年，中国的电视台共有923座，然而，到了1998年，只有347座，一年之间减少了576座⑿，事实上，在82号文之前，削藩已经开始了。

　　在媒介经营领域，去年年底报业的一个动向值得我们注意，一些部位报纸杂志也在收编之中。这与停止四级办台的思路如出一辙，政策的核心依然还是“治散治滥”。出于统一宣传口径来“治散治滥”，这可以看成是宣传管理部门的例行措施，然而，今天出台的这个政策，落脚点不只是统一宣传口径，而在于扩大经营规模，为媒介集团出台扫平道路。对于“规模欲望”泛滥的媒介经营层来说，如果有一种政策，既可以统一口径(治滥)又可以扩大规模(治散)，管理层当然会不遗余力实行。问题是，规模的扩大化与竞争力的提升有些时候是有关系的，但是，很多场合是没有关系的。盲目地扩大规模，增加的可能只是包袱而不是竞争的实力。年前几个报业集团的成立至今未有理想的结果就是最好的证明。这是其一；其二，削藩之后，必然出现一个市场真空，产生出一系列诸如人员处理、组织收编等等问题。这对于广电系统来说，既有风险也有机会。关键要看，削藩的程度如何和谁能从中把握利用这次机会而得益。

　　第三步：2000年的新版图

　　从上述的三个动向的分析，我们可以看到今后电视媒介经营发展的端倪。从整体来看，网络经营是变动的焦点。套用毛主席的习惯说法，“网络是个纲，纲举目张”。而网络的发展关键，是看采用产业化角度还是行政部门利益的角度处理，前者，有宏阔的发展前景，其发展必然带动广电系统的良性进程，而后者，我们会在没有止境的利益纠纷中浪费精力，结局是同归于尽。

　　在政策走向方面，我们推测广电系统的高层很可能推出一种“胡萝卜加大棒”的政策来整合全国网。所谓“胡萝卜”就是承认开发者的既得利益，用“加盟店”的方式劝诱地方网络进入联网。所谓“大棒”，是现在由广电高层所控制的无形的“卫星网络”和建立在复用技术上的“机顶盒”控制系统。中国有线电视的开发有一个误区，这就是所谓的“低成本运营”和“低收费”收看。为了支持有线网的运营，有线经营大量介入了无线的广告领域，甚至威胁到无线的生存。改变这种现状是很难的，新的方法就是开辟专业频道吸收特殊需求群体，实现所谓的“高收费、好电视”的思路。在复用技术的支持下，数十数百的频道从天而降，而“机顶盒”又成为控制收费电视市场的主要手段。

　　然而，真正对“诸侯”产生威胁的不是什么“机顶盒”，而是数十数百频道中所隐含的精彩的节目内容。

　　丰富的精彩的节目内容从哪里来？国内现有的频道节目生产显然是适应不了这个形势发展，最有可能的就是国外的直接输入和国内的生产包装两结合。然而，谁拥有这样的特殊权力组织进行节目的大量进口和加工呢？原来的电视频道的节目质量提升，增设高质量、高收费的电视频道，这就涉及到我们的节目生产单位一台和频道等原有组织建制重构问题。在前面我们已经有所言及，与网络经营革新同时，台局关系的调整和频道的管理体系变革也就成为经营改革的一项重要举措。离开了网络，台和频道的经营资源就是节目，所以对于将来的“台”的经营好坏，“节目是纲，纲举目张”。如何进行局台的组织结构调整，建立新的管理体系将是广电系统改革成败的第二个关键。

　　在“强局弱台”之下进行“诸台合并”，然后，实现“局台一统”，这可能就是广电系统的改革蓝图中的一个重点。换言之，中央电视台与中央人民广播电台、国际台进行三大台合并，且兼备直播卫星以及全国有线电视，成为一个超大型的电波集团。这个超大型集团，既有国内据点又有国际网络，且兼备巨型的节目流通公司和节目制作基地。

　　通过以上分析，就广电高层的改革蓝图的思路而言已经逐步清晰，大致可以归纳出如下的几个着力点：第一，在产业经营的思路指引下进行“软硬剥离”，分离出“网络总公司”，统领全国的有线网；第二，利用原有的行政权力，进行组织建制的调整，具体而言就是进行三台合并，有线无线合并，由“诸台合并”设立高度垄断的名副其实的“大中央台”；第三，“大中央台”的设立同时，进行第二次的剥离，这就是人们常说的“制播分离”。所谓“制播分离”，一方面保留电视台对于频道的垄断权力，一方面吸收社会力量充实节目制作，这是国外电视台早已实行的一种管理体制，事到如今，中国的电视界开始讨论和引进这个体制，当然存在其自身深刻的社会变动的背景。

　　使用市场和行政的双手进行双轨的整合，在整体市场发生变动之前完成其自身的改革，这正是广电系统所企盼的且着力推行的事情。然而，这种改革能不能如愿实现呢？今天的中国，任何重大的改革都不能“一厢情愿”，必然是互动而且多元。上述的改革，在网络方面可能顺利一些，但是，诸台合并可能就会困难重重，因为，行政的手段毕竟有限。停止四级办台，可能强化集团力量，也可能成为市场真空，还有，最重要的一点，社会的力量密切注视广电内部的改革，正在努力寻求机会进入这个市场。中国的电视媒介发展了40多年，前半生是纯粹的事业单位，后半截是双轨制的单位，“事业单位，企业管理”，实际是越来越向产业化发展。从电视媒介的立场来看，希望这种双轨制万岁，永远都是“官商两面”，维持一个偏安局面。但是，我们也知道，这是不现实的。外部环境和内部环境时时刻刻都处于变化的过程之中。就内部环境而言，我们可以把这个变化归结为“电视媒介的数字化生存”；而外部环境的压力，我们更多归结为媒介所面对的国际化变化⒀。就目前而言，这种变化以外来进入的影响为主，国内电视媒介还是处于一个应变的状态。不要开放，保持垄断，经营者内心都发出这样的呼声，但是，大家也明白，开放，迎接国际化风浪的洗礼，这只是一个时间的问题。

　　注释：

　　⑴1999年福州省级台广告部主任年会，实力媒体李志恒的发言。中央电视台为大老婆，城市台为小老婆，省级台是中老婆。

　　⑵指哈尔滨制药六厂，广告投放量很大，策略也很奇特。

　　⑶又说损失10个亿，参看当年11月的《南方周末》文章

　　⑷2000年2月号《财经》杂志，以此为背景发表了两篇文章：电视台革命：湖南现象》、《电视人下海：制播分离》。

　　⑸感兴趣者可以参阅1997年北京广播学院出版社出版的《媒介经营与产业化研究》和1999年企业管理出版社粗豪班的《国际化背景下中国媒介产业化透视》等书籍所收入的有关研究报告。

　　⑹参看2000年第二期《国际广告》文章《冷眼向洋看世界》。

　　⑺同注⑸

　　⑻参看新华出版社出版：《入关将会对中国百姓生活产生什么影响？》

　　⑼参看《现代传播》1999年第6期文章《中国电视媒介的数字化生存》。

　　⑽关于“无锡模式”，可以参看《南方学刊》1999年第4期。

　　⑾参看1999年《中国广播电视年鉴》田聪关于广播电视工作总结。

　　⑿同上。广播电视事业发展数字统计。

　　⒀同注⑼

　　(作者单位：北京广播学院广告学系)

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