崔保国 朱铭佐

　　世纪末的1999年，报业竞争在我国地方大城市中表现尤为激烈。南京、成都、武汉三市的报业大战好似长江上的“三大火炉”，一字排开，热火朝天。在成都，1999年有8家市场定位基本类似的报纸争夺市场，其中一半是新上市的报纸。在武汉，在原有《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》之外，分别又出现《武汉晨报》、《今日快报》，加上原有 的《市场指南报》、《文化报》等报纸进行市场角逐。

　　报业大战中爆出冷门的是南京报业市场，南京在《扬子晚报》、《服务导报》、《金陵晚报》、《每日桥报》之外，新登场了《经济早报》、《江苏商报》、《现代快报》、《江南时报》等，共有十家日报角逐报业市场。几家新登场报纸为打破原有的报业格局，纷纷降低报价，出现了好几家一毛钱的报纸、二毛钱的报纸、甚至是不要钱的报纸。面对这种令人眼花缭乱的报价大战，很多业界人士深感困惑，报纸到底应该怎样定价和定位？

　　硝烟弥漫的报业大战，需要冷静的思考和分析。应本刊之邀，我国第一位留学归来的信息传播学博士崔保国与全国三大“百万”晚报之一的《扬子晚报》总编朱铭佐，搞了一次别开生面的座谈研讨。博士与总编，煮酒论英雄，纵谈这场鏖战正酣的报业大战。

　　南京报价：0、1、2、3、4、5

　　崔保国博士:

　　报业竞争最明显的表现是发行大战，以往争的主要是公费订阅；而当今各大都市报纸争夺的主要目标转向零售报业市场，竞争的焦点首先集中在报纸价格上。

　　南京1999年爆发的报业价格战开始于去年上半年。5月9日，定价4角的《江苏商报》改版出新，以2角的价格“酬宾”。以此为发韧，10月12日《现代经济报》改名《现代快报》并改版后推出了每份1角的更低价格，12月《每日桥报》出新后也以1角报价及买《服务导报》送《每日桥报》等方式撞击早报市场，而《江南时报》等方式亦或早迟跟进。不仅如此，南京各大早报还争夺明年订户问题上展开了较量：订《服务导报》，送《祝您健康》杂志及一台寻呼机；订《南京日报》，送《金陵晚报》；订《金陵晚报》，送相当全年报价(144)的生活日用品，等等。

　　有人搞了个南京报价大排行，《现代快报》是1角；《江苏商报》、《江南时报》是2角；《每日桥报》是3角；《服务导报》、《金陵晚报》、《经济早报》是4角；《扬子晚报》、《新华日报》、《南京日报》是5角；那些采用订报送等价礼品的报纸，被戏称为报价是零。十家日报价格就形成了“0、1、2、3、4、5”的格局。

　　各家报纸的宣传词也想得很妙：“《现代快报》蛮有味道”、“《江苏商报》一看就有回报”……。《现代快报》确实抢手也抢眼，16版报纸一毛钱一张，被称为中国的“便士报”。从目前来看，选择极低价位的报纸，其发行量大都迅速上扬。这种现象应该怎么看呢？

　　报业竞争的误区

　　朱铭佐总编(《扬子晚报》总编，高级编辑)：

　　价格大战是把双刃剑，它的杀伤力很大。低价策略无非为了扩大发行量，但发行量大亏损也更大。如果发行量上去了，广告却没有跟上就不妙了。即使广告不错，报价在3毛钱以下的报纸也难以长期维持，以后还是得提价，那时读者还买不买帐？从目前南京报业大战的情况来看，存在着很多误区。

　　1、同质化竞争

　　其实，目前南京几家报纸的竞争同质化竞争的成分比较高。定位大体相同的报刊在同一区域市场内展开竞争，从报纸的内容看，好几家基本上是一个模式。当然，一些报纸也在寻找突破，《新华日报》总编周正荣同志在谈到《每日桥报》的定位时，曾打比喻为要做别人不做的特殊号码的“鞋子”，虽然市场不大，但全世界有特殊需要的人都得买你的。如果真能做到这样的话，竞争才能形成多样化局面。

　　2、内容庸俗化

　　在内容上，有些报纸过分讲究市场效益，讲究“卖点”，内容庸俗化，忽视社会效益。比如各家报纸都一哄而上出证券版搞证券报道，有的报纸没有这方面的专业人才，不少内容只好抄来抄去。“大特写”是一种很受欢迎的报道方式，因为它抓住某一社会热点，提供更多的背景和细节过程，但并不是社会上千奇百怪的事情都可以拿到报纸上来大特写的。

　　3、新闻也要打假

　　现在一些报纸为了追求“卖点”不惜搞假新闻，甚至假的当日新闻也出来了。有的把采访时间当成新闻时间，有的把背景时间当成新闻的时间，有的领导人当时没有到场，事后想法加上去等等。我们一再坚持新闻时间准确性要明确，不仅是上午、下午还需几点几分。

　　4、价格战中的歪门邪道

　　中央16号文件要求小报找地方挂靠，许多小报想使归并时的筹码高一些，竞争就更激烈。竞争手段也是高招、怪招叠出，背后还有损招和辣招。一些报纸就靠拖欠印刷费和房租等办法降价，强占别人的市场，自己也会蒙受巨大损失。规规矩矩经营的报纸很难生存，最后的结果是报业市场一片混乱。

　　崔保国博士：

　　对于这种低价“便士报”，有人支持，有人担忧，还有人认为这是恶性竞争，不知何时才能见分晓。历史上，英国的《太阳报》是第一张成功的廉价报纸，其创刊号上宣称“本报的目的是一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”这句话高度概括了廉价报纸的市场性，价格是市场的基本要素，廉价报纸首先从价格入手，抓住了交换关系的关键。报纸可以有两种产品在市场出售——信息和可供登载广告的版面。报纸低于成本的销售虽使受众市场交易的双方陷入实际的“不平等”，却带来了报纸前所未有的受众资源，成为广告主热爱的“沃土”。

　　从报业经营的角度来看，现代报业运作的基本原理就是：以尽可能低廉的报纸售价获得尽可能大的报纸发行量；再以尽可能大的报纸发行量去赢得尽可能多的广告客户，从而以广告费的收入弥补报纸发行的亏损最终获得盈利。可见，报纸发行的亏损是报业经营战略需要，是为获得更多的广告资源作出的必要牺牲。没有不断扩大的报纸发量，就不会有源源不断的广告，报社有了更多的广告收入才有可能盈利，才可以拿出更多的资金投入提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者，走上良性循环的道路。

　　那么，目前报业大战的突出问题是：①发行量到底是大好还是小好？②报价到底是高好还是低好？③到底有没有最佳发行量？

　　朱铭佐总编(《扬子晚报》总编，高级编辑)：

　　廉价报纸读者虽然欢迎，但这本经营帐要好好测算。按一般情况测算，一份4开16版的报纸仅纸钱也在2角以上，成本怎么也在6角左右，如能卖2角一张，也只能回收1角，亏5角。假如发行量是10万，不算其他费用，一个月仅发行就要亏掉150万元左右。在市场经济中，不盈利就没有资格生存，报纸价格的高低，事关报社经济收入。发行量大的报纸，每份增一毛钱全年就可以增加几千万元的收入，减一毛钱就可能少收几千万元。如果因打价格战而背上经济包袱，报纸今后的发展怎么办？

　　江苏省委书记陈焕友在《扬子晚报》发行120万时提出，希望扬子晚报能够翻一番，我们江苏省有份发行量逾百万份的报纸，到2000年达到150万可不可以。报纸吃的是市场经济的饭，干的是计划经济的事，如果从社会效益看，不应有最佳发行量。

　　科学的价格定位

　　崔保国博士：

　　“大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告。”这是位地方报老总的名言，实话实说，一语道破了现代报业运行的真蒂。报纸要卖得出去，有很多办法好想。

　　随着报业发行大战的升级和加剧，报价定位已成为一个比较突出的问题。怎样做到报纸的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报纸生存的生命线。很多报纸在扩版，又不提价。而有些部分报纸，不仅不扩版，反而要减少版，还要提价，上海就是个典型。《解放日报》和《消费报》合办《新闻报》，早、中、晚滚动出报，每天要有大量广告支撑。《新民晚报》报价从0.5元涨到1元，发行量下降27万份，《新民晚报》的问题形成了冲击波，在全国产生了很大的影响。

　　1、价格定位的科学化

　　报纸的定位和定价一定要有科学的方法，应根据科学的市场调查数据，确定报纸的价格定位。近几年，有许多报社在认真研究报纸的价格定位问题，寻求既能保证发行，又能增加收入的报纸最佳价。《新民晚报》近几年一直保持发行的低价位。它每日出24版，价格为0.35元。报社算了一笔帐：1995年发行160万份，每份0.35元，平均发行费率32%左右，全年发行亏损8000万左右。这是明显的低价位销售方式，为的是增强在市场上的竞争能力，赢得更多的读者。也有的报社在报纸定价上，根据自己的发行对象，通过提高价格来提高知名度与竞争力，像《粤港信息报》在1994年和1996年作了两次大胆的尝试。1994年之前，该报针对订户有90%以上是企业的特点，充分认识到，只要报纸办好了，读者有承受价格高的能力。因此，1994年该报的订价比一般相同版面的日报订价高出一角钱。该报1996年的定价又一次从原来的0.5元调整为0.8元，提价幅度为60%，征订数量为上年同期的90%，发行量基本没有下降。

　　以上两种报纸在价格方面的一升一降两种不同做法，各自都达到了理想目的。一般说来，现在的各类报纸，大体可划分为两类，一类是党的机关报和行业报，承担着较强的政治宣传任务，他们的发行对象也有一定的局限性，还不可能完全进入市场。这样的报纸的定价应该适当高一些，在发行方面尽量少亏损或实行津贴制，广告方面不可能太多，但内容上要强调可读性和信息量。而像晚报、都市报等一些生活类报纸，以城镇广大居民为发行对象可获取大量读者。这样的报纸在定价方面可低一些，报纸发行本身的亏损，可以通过广告收入来弥补。

　　不同类型的报纸应根据自己的实际情况，根据市场的供求关系，合理定价。是降价还是提价，最好根据科学的调查数据来决定。

　　2、价格定位的系统化

　　价格定位必须与报纸整体的定位一起综合考虑。报纸定位有个系统性，包括确定报纸的读者层、发行的地域范围、报纸的功能、报纸的版式以及报纸的价格等。价格定位必须系统地决定。由于过去是单一的发行渠道，一般定一个发行费率就可以了。但现在不同了，报社的发行部门面对的是邮发系统、社会上花样繁多的各种渠道及报社本身的直销渠道等等，报价也要相应地制定出批发价、零售价、直销价等，否则报社发行部门很难起到对不同发行渠道进行价格调控的作用。在目前市场经济的环境下，报纸的价格还应不断变化，可以在一定幅度内浮动。报社发行的自主权，应充分地表现在价格制定后对经销商的利益再分配上，可对其进行有效的调控。

　　同时，在不同的领域及渠道，应充许报价的不一致性。比如有的报纸在征订上是一个价格，在零售上就是另外一个价格。但必须有一个整体的原则，形成一个价格体系。

　　3、竞争应有游戏规则和监督调控

　　中国报业走向市场的历史还很短，各家报纸正处在起跑抢道阶段，场面热闹非凡，好似春秋战国时代，纵横捭阖，英雄辈出。大家都在努力改革，争取更大程度的发展空间。这是一个精彩的行业，也是一个精彩的市场。但是，竞争应有游戏规则和监督调控。报纸的价格到底如何定位，应按市场经济规律办事，国家在这方面应给报社充分的自主权，让报社在政策法规允许的前提下对报纸进行合理的定价。同时，也要制止乱降价或乱涨价等各种扰乱报业市场的行为。商业上有反不当竞争和反倾销的法律条款，新闻界也应参照这些条款制订相应的规则或协议。

　　在竞争中求发展

　　朱铭佐总编(《扬子晚报》总编，高级编辑)：

　　竞争已经客观存在，已经回避不了。竞争不是谁吃掉谁，而是相互促进，共同发展，达到双赢才是最佳效果。竞争对《扬子晚报》形成了冲击，特别是半年一年后，这轮竞争中的胜利者会形成真正的威胁。改革要走有特色的道路，定位是最重要的。定位好了才能干得下去。

　　报业竞争首先决战在发行市场，江苏的报刊市场，是《扬子晚报》开拓和带动起来的，全城遍布卖报摊点。现有100多个发行站，3千多人卖扬子晚报，很多报摊把报纸送上楼，服务是竞争上去的，发行量就是竞争的结果，现在南京地区发行《扬子晚报》40万份，饱和不饱和？我看还有很大空间，全市的发行网是我们《扬子晚报》搞起来的，但也买别家的，我不主张对兄弟报社说三道四。《经济早报》曾组织200多人的“红马夹”街头卖报员，热闹一时，现在已见不到了。200多人的队伍毕竟难能和《扬子晚报》2000多个报摊抗衡。

　　①在竞争中要抓主要矛盾，首先要抓报纸质量，有质量、才能发行量，有发行量才有广告效益。《扬子晚报》目前仍坚持以质量为龙头，一方面目不斜视，专心办报；一方面目光四射，密切关注报业市场的动态。

　　②在竞争中办一张党和人民都满意的报纸，要创新、要变、要克服浮藻的作风。有些报纸的稿子“拿来主义”的比较多，实实在在的比较少，有的报纸编制不多，从英特网上下载点稿子归归类就发了，这是不行的。竞争力还是要靠独家新闻，别人是报了，我再登就没有竞争力了。

　　③要坚持“发展是硬道理”的邓小平理论，处理好全局和局部的关系以及理论与实践的关系等问题。

　　④要发挥照报自身的规律和优势，要抓住日报截稿时间后的新闻。晚报自身的特点就是当日新闻，当日新闻并不只是一个时效性的问题，而是晚报的最基本特色。现在报纸的特征越来越不明显了，没特色，只有夜里两三点钟以后的新闻，如果晚报没有当日新闻就没有必要办晚报，就不叫晚报，最好每个版都有当日新闻才好。加强竞争力和吸引力，就是要靠当日新闻。

　　现在搞报纸的，要练好内功，要唱好两首歌，记住两句歌词：一首是《国歌》的“到了最危险的时刻”，一首是《国际歌》的“从来就没有什么救世主，也不靠什么神仙皇帝”。

　　另外，现在强调报道要软化，实际上现在那家报纸不软呀。不仅要软，还要软、短、广、深、少。具体的说即：

　　内容层面：要广些广些再广些

　　报道手法：要软些软些再软些

　　文章篇幅：要短些短些再短些

　　报道深度：要深些深些再深些

　　会议报道：要少些少些再少些

　　当然，会议报道要具体分析，晚报也并不排拆会议报道。关键在于怎么报会议，老百姓很关心政治，关心国际，这些不是晚报的优势。

　　新闻就是要抢，要大争大抢。抢新闻就是千方百计地抢时效，上午的新闻要抢、下午的、晚上的也要抢，不仅要抢突发性新闻、社会新闻也要抢。头版头条，只有当天的稿子当天发，能上几条上几条，抢当日新闻。

　　遗憾的是，许多重大消息，国际广播播了，英特网也上了，我们还是按兵不动。比如，怎样抢抗洪救灾的报道和新闻，各报都派出骨干记者不顾生死安危，面对生死抉择到抗洪抢险第一线去抢新闻。但一些领导武断地下令不许报道，我们并不是仅抢报灾情，而是要报一些可歌可泣的英雄事迹也不让报道、不让采访。为什么？因为现在报道都是上面把关，下面也有必要把关。我们国家目前的新闻体制确有许多要改革的地方。

　　报业市场定位的科学方法

　　崔保国博士：

　　报纸的企业化经营，实际上比一般的企业经营更加复杂，因为他要面对几个市场同时作战。有人说是要面对两个市场，有人说更多，其中主要是受众市场和广告市场。由于受众市场和广告市场在实际运作中相互交融，受众成为报社和广告客户共同的目标，因此，这两个市场既是相通的又是互补的。

　　1、报业竞争是个双赢的市场

　　任何产品市场的开发都离不开质量、服务和价格。价廉物美一直是市场营销的关键。廉价报纸首先在价格、发行方式、产品质量等方面适应广大中下阶层的消费需求和能力，因而迅速打开了受众市场，而这个市场的繁荣并不能给产品的生产者——报社带来丰厚的利润。如果报业只有一个受众市场，是无法在市场中生存的。报纸形成的对社会大众的影响力，在市场经济发达的社会中是一种重要资源。它可转化为广告服务，由报社出售受众资源给广告主就形成了广告市场。

　　就象开发商开发土地，实现“三通”，炒热地皮，再转手卖给房地产商一样。美国一学者称这两个市场的传动性好比魔术表演：“出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元；广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元，所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得。”这是一个双赢的市场。

　　2、一种科学的决策模型

　　科学的决策来自于对市场的清醒认识和分析。传统的新闻学理论乃至传播学理论都没有为我们提供这样的认识和分析方法。现代经营学理论也许对我们的思考更有参考意义。笔者借助哈佛商学院(HBS)的企业战略决策模型来思考以上的问题，并对这个模型进行改造，提出了一个“现代报业定位的决策模型”(如图1所示)，也许这更有助于我们去分析今天的报业市场

　　现代报业经营要面对的，至少可以细分为四个市场：受众市场、广告市场、行业市场和本报定位的市场。对于经营者来说，前三个市场都是不可改变的固定因素，只能适应它，无法改变它。可以改变的只有自己的定位和各种调空手段。

　　3、市场与经营分析

　　受众市场分析主要是分析社会对报纸的需求。读者调查和市场调查是重要的手段和方法。报社也可能受到社会的排斥和批评，你必须了解这些舆论对报社经营可能产生的影响。

　　广告市场分析要从社会的经济状况和经济结构入手，对所属某个地域的报业总量，广告额度总量以及这些广告额的分布情况要了如指掌。还可以通过对所有报纸的版面统计分析，了解广告的分类、广告客户的类型等情况。

　　行业市场分析主要是分析报业的竞争环境。经营者必须考虑，要想比同一地区的其他报纸经营得更好，需要采取何种手段？怎样从其他报刊那里争夺读者？最重要的竞争对手是谁？从何处选择突破口？报纸是否与广播、电视或杂志同处于竞争状态？如果是，那么它们主要在哪方面进行竞争呢？是娱乐方面，是新闻方面，还是信息方面？等等。

　　分析了外部的市场状况，还要分析报社的内部管理和经营资源状况，找出自己的优势和劣势。报纸的品位、发行渠道、印刷质量、生产成本、资金实力。报社的价值观和理念分析也是确立发展战略时必须慎重考虑的问题。

　　我国报业在报纸发行经营上已经探索出了一些成功的经验。但无论是经济效益好的或差的报社，对媒体经济规律的认识与掌握都是还停留在较低的水平上。目前我国的报纸发行仍然是以公费订阅为主，而未来报业发行方式的方向，尤其是城市报纸，在于报纸的零售。改革公费订阅的老传统、走以零售为主的新路子，是报业发展的新方向。而报纸的市场定位与价格竞争对报纸的经营和发行至关重要。

　　值得注意的是，就在南京报界激战正酣的时候，中国报协应一些报纸的要求，公布了《中国报业自律公约》，以规范竞争行为，维护报业的声誉、形象。此公约内含一条：合理确定报纸价格。

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